“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了”，看到臺灣藝人小S(徐熙娣)作為代言人，在鏡頭前唇紅齒白、巧笑嫣然，你動心了嗎？

　　然而，根據上海市工商局的調查，畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件(簡稱“PS”)過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。9日，上海市工商局披露，因構成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元。

　　據了解，這也是國內虛假違法廣告處罰案件中金額最大的一起。上海市工商局廣告處處長繆鈞表示，這是行政部門根據廣告法，按照廣告費用的一定比例進行處罰的。

　　“牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白實際上是很難做到的。”一位業內人士表示，根據國家已經實施的《功效型牙膏標準》，必須出具“功效作用驗證報告”才能宣傳功效。

　　繆鈞介紹，廣告中使用PS技術可以理解，但如果將過度PS技術用于廣告標的，就屬于違反規定，廣告標的必須維持真實性的原則。“例如在汽車廣告中，PS藍天白云好景色是沒問題的；但在日化用品廣告中，公然對標的物的實際效果造假，就必須付出法律的代價。”

　　專家：若明知造假代言明星也應擔責

　　“不少明星在代言時，對于廣告的虛假效果實際上是明知的。”繆鈞介紹，雖然在上述案件中，代言人小S不需要負責任，但隨著廣告法的修訂，如果明星對代言造假明知故犯，也需要負相應的行政責任。

　　從2014年底提交全國人大審議的廣告法修訂草案中來看，明星未來不能再憑一句“不知道”就輕松推卸掉所有代言責任。草案中，不僅明確了廣告責任主體，還加大對虛假廣告相關人員的懲處力度，例如規定，“明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰。”

　　專家認為，想要明星在代言時不要過于任性，就需要為其戴上法律的“緊箍咒”，在審慎判定的同時提高虛假代言的成本，戳到明星的痛處。“名人做廣告是無可非議的，但不能利用自己的知名度去忽悠消費者。”上海師范大學人文與傳播學院副院長金定海說，法律修訂后，還需要形成具體可操作的方案和細則。打個比方說，明星的確試用過產品，感覺效果不錯，但一些技術性指標明星難有能力鑒別，就需要審慎判定代言人的責任，確認其明知后予以重罰。