文|宿藝

　　7月已至，國產手機廠商們到了曬半年“成績單”的日子。

　　在中國智能手機銷量連續增長乏力，甚至開始出現衰退的情況下，今年主要國產手機企業依舊提出“大躍進”般的出貨目標。包括華為、聯想、小米、TCL都將手機目標銷量定為1億台。那么半年過後，國產手機廠商的“半年考”完成得怎么樣?

　　國產手機上半年“成績單”

　　華為：全球出貨5000萬台，其中榮耀2000萬台

　　華為2014年智能手機出貨7500萬台，同比增幅超過40%。其中，榮耀出貨2000萬台，營收超24億美元。2015年，華為智能手機目標出貨1億台，其中榮耀目標出貨4000萬台，營收超50億美元。

　　根據華為公布的數據，2015年上半年全球總出貨量5000萬台，其中5月單月實現銷量超1000萬台關口。榮耀方面，上半年全球銷量2000萬台，銷售額達到26億美元，半年時間便完成了去年全年的銷量水平。華為榮耀總裁趙明曾對《壹觀察》表示，目前華為榮耀的季度增幅基本上保持在30%以上，完成年初制定的全年任務“無壓力”，估計餘承東會把全年目標再次上調。

　　小米：上半年出貨3470萬台

　　小米官方數據顯示，2015年上半年，小米手機銷量為3470萬台，同比增長33%。

　　雷軍之前曾對《壹觀察》表示，小米2015年的銷售目標為8000萬台至1億台。從目前的情況來看，小米上半年並未達到目標的一半，但手機行業下半年銷量一般會超過上半年，再加上按照慣例小米會在三季度推出小米5、新一代紅米/紅米Note，因此小米完成8000萬台出貨量應無問題，但是1億台的目標挑戰很大。

　　魅族：上半年出貨890萬台

　　魅族官方公布的數據稱，2015年上半年銷量達890萬台，同比增長540%。

　　魅族副總裁李楠之前曾對《壹觀察》透露，魅族2013年出貨量約200萬台，營收50億元，2014年預計出貨量在400-500萬台，營收目標超過70億元(稅後)。2015年， “魅族手機目標為1999萬台”。

　　隨後黃章在微博上表示：“離智能手機前三還有差距，下半年還要努力。”

　　聯想：今年第一季度1870萬台

　　聯想一半會在8月公布新財年第一季度財報。根據其2014/15財年第四季度(即自然年2015年第一季度)財報，今年前3個月，聯想全球手機銷量為1870萬台，其中摩托羅拉780萬台。

　　聯想2015年目標全球智能手機出貨1億台。從其2015年第一季度出貨數據，以及第三方機構的前5個月國內市場份額來看，聯想今年前6個月與其既定目標差距不小。不過聯想是按照其標准財年(而非自然年)的目標形式，因此接下來還有更多的挑戰時間和機會。

　　TCL通訊：上半年手機(功能機+智能手機)出貨約 3200萬台

　　TCL目前還未公布上半年財報。綜合其每月公告數據：1月574萬台，2月442.7萬台，3月566.2萬台，4月572.6萬台，5月550.8萬台，前5個月合計約2700萬台，其6月銷量也預計會超過550萬台，因此其上半年手機出貨量約3200萬台。

　　需要注明的是，3200萬台數據包括的是TCL功能手機+智能手機的總出貨量。在中國市場，雖然智能手機普及率超過90%，但在拉美、非洲等新興市場，TCL通過阿爾卡特手機品牌在功能機市場仍有很大市場份額，並且利潤率較高。

　　2014年TCL實現全球銷量7349萬台(包括功能手機)，同比增長33%，其中中國市場銷量為760萬台。2015年TCL目標全球手機出貨達1億台，實現30%的營收增長目標，其中智能手機國內市場出貨量1500萬台以上。

　　中興：第一季度1260萬台

　　中興通訊並未在其第一季度財報中公布其手機出貨數據，僅僅稱：“手機終端營業收入同比增長6.97%”。

　　不過根據Gartner數據，中興今年第一季度出貨量1260萬台。中興2015年目標手機銷量目標1億，其中6000萬台智能手機，其中“美國市場要實現占比1/3，中國市場占比1/3，其他國家占比1/3。”

　　按照Gartner數據，中興年內實現6000萬台智能手機的目標應該問題不大，關鍵是其中國區能否扭轉銷售頹勢，以及美國市場和其他新興市場能否繼續業績上揚。

　　數據背後：國產廠商新格局重塑

　　綜合以上數據，《壹觀察》分析如下：

　　1、傳統“中華酷聯”解體，新格局時代到來

　　隨著運營商重金補貼大幅下降，三大運營商對國內手機產業的影響和控制力快速削減。傳統與運營商捆綁力度較大的中興、聯想、酷派在2014年受到的沖擊，在2015年上半年依舊延續。而華為、小米、vivo、OPPO、魅族等企業上升勢頭依舊非常明顯，成為了新格局中重要的組成力量。

　　2、小米首次環比出貨下滑

　　2015年上半年，小米手機銷量為3470萬台，同比增長33%，如雷軍所言“跑贏大勢”。不過2014年小米出貨量6112萬台，其中上半年銷量2611萬台，也就是說其2014年下半年出貨為3501萬台。

　　從數字上來看，小米自2011年以來，首次出現了半年銷量環比下滑的狀況。不過如之前所言，手機行業下半年銷量一般會明顯超過上半年，再加上按照慣例小米會在三季度推出小米5、新一代紅米/紅米Note，小米今年完成8000-9000萬的銷量應該在預期之內，仍可以沖擊國內智能手機前兩名的位置。不過在手機業務上，小米要延續過去5年的高速增長已經不太現實。

　　3、中國市場占比全球市場份額將持續下降

　　無論是IDC還是來自工信部的數據，我國第一季度智能手機出貨量都出現了明顯下滑。IDC數據稱，今年一季度，中國智能手機在全球的占比從去年同期的29%，下滑到了25%。即從三成降低到了四分之一。中國智能手機普及率已超過90%，飽和度甚至超過美國和歐洲市場。

　　於此同時，IDC預計，未來幾年內，全球智能手機的增量市場將主要來自印度等發展中國家。也就是說，隨著中國智能手機出貨量平穩甚至萎縮，以及印度、拉美等新興市場快速崛起，中國智能手機市場占比全球份額未來幾年內會出現持續下滑。

　　4、出海!出海!

　　鑒於上一點分析的情況，國產手機廠商目前正在掀起新一輪的“出海”大潮。小米、金立等重金屯兵印度市場，華為榮耀已拓展全球74個市場，中興加大美國和拉美市場投入，而vivo、OPPO等也在努力拓展印度和東南亞市場。

　　不過相對中國市場，200美元以下的低端手機仍將是新興市場增長的主力軍，中國手機企業出海過程中除了面臨專利大戰的隱憂，似乎中國廠商間的“價格戰”也不可避免。

　　5、中國手機手機品牌將縮減至巔峰期1%

　　中國手機品牌在最繁榮的“山寨崛起”時期曾一度超過6000家，但隨著智能手機和3G市場崛起，中國手機市場在過去五年內經曆了全球最為慘烈的紅海“血戰”，不僅僅索尼、三星、LG等傳統手機廠商在中國市場逐漸勢微，數千家手機企業也在此時期集體消亡。

　　據互聯網消費研究中心近期發布的《2014-201年中國國產手機市場研究年度報告》顯示，2014年6月以來，隨著手機市場競爭加劇，參與競爭的本土廠商數量急劇減少至70家以下。從賽諾數據來看，我國排名前10的手機品牌，占比了國內95%左右的市場份額。而隨著360、樂視等互聯網企業重金殺入手機市場，以及國內市場目前正在經曆的399元標准的“新百元機元”殘酷競爭，預計未來國內市場能夠年出貨量保持在100萬台的手機品牌不會超過30家，99%的國產手機品牌都將被清洗出國內手機市場。

　　對於國產中小手機品牌來說，要么加速與主要互聯網巨頭綁定，如阿裏巴巴YunOS、騰訊TOS等，在國內進入巨頭整合生態，在海外與巨頭綁定出海;要么快速與新興移動互聯網企業合作，牢牢占據一個細分市場(如美圖)，還有望在洗牌大勢下保持一定的出貨和利潤空間。

　　6、三大渠道重塑

　　運營商市場已從2013年底的50%迅速將至2015年上半年的30%左右，而隨著運營商補貼持續降低，在可見的預期內運營商直營渠道份額未來可能在15%左右。

　　而電商品牌在高速發展5年之後，雖然長遠大勢仍會明顯提高，但未來2-3年內會走向平穩增長。最大的變數來自公開渠道，隨著品牌手機企業全面加大對線下市場的爭奪和投入，線下市場份額將會明顯提升。

　　當然，三大渠道走向“融合”也已是大勢所趨。運營商補貼或套餐正走向全渠道運營商，未來不可能會存在只靠單一渠道銷售的手機品牌。而線下體驗+購買、線上傳播+互動+購買的形勢將手機廠商們渠道重塑的重點。