“在座的諸位誰自己擁有電鑽呢?”Rachel Botsman在2010年的TedxSydney上問聽眾，他是《共享經濟時代》(《 The Rise Of Collaborative Consumption》)一書的作者。可以預料，觀眾們幾乎都舉了手。“電鑽在整個生命周期裏會被使用12到15分鍾”，Botsman繼續假裝惱怒地說，“這有點荒謬，不是嗎?因為你需要牆上的洞，而不是電鑽。”
她停頓了一下，在聽眾們輕聲發笑的時候，然後給出了一個並無新意的解決方案。
“你為什么不去租個電鑽來用呢?或者把你自己的租出去賺點錢?”
在那個時候，這種Botsman所稱的“協同消費”(collaborative consumption)，或者後來更廣為人知的“共享經濟”(the sharing economy)，看起來溫暖、模糊、不可避免。美國式消費主義已經被非常嚴重的經濟衰退打擊過，大家越來越擔心自然環境，新的在線網絡能讓我們和鄰居分享各種資源，我們能靠更少的資源過活。“現在我們居住在地球村裏，我們能在前所未有的距離范圍內模擬面對面交流”，Botsman解釋說，這樣的新系統能讓我們“找回失落的人情味”。根據她的說法，我們正在經曆“從個人消費購買到重新發現公共利益的突變”。
現在的“共享經濟”已非當初那個“共享經濟”
已經有一群創業公司夢想要促進這種社區共享電鑽的模式。Ecomodo在2007年成立;Crowd Rent、 Share Some Sugar、NeighborGoods在2009年成立;Thingloop、OhSoWe、SnapGoods在2010年成立。
媒體也愛這主意。《企業家》雜志把NeighborGoods選入了他們的“2011年100家最佳公司”，很難找到一家報道科技的媒體沒有提到電鑽共享。很多媒體直接引用了這個例子：《時代》周刊解釋說“從SnapGoods租電鑽比買電鑽要便宜得多”;《衛報》在介紹NeighborGoods說這主意行得通，“因為電鑽平均每年只被使用12分鍾”;《紐約每日新聞》( The New York Daily News)告訴紐約人“從鄰居家借東西更節約，比如電鑽之類的”;《連線》則在發問，“為什么我不從你那裏租呢?這樣我就不用買電鑽了，它只能用來鑽孔，我也不用買那些只是在晚宴上才會用到的椅子，我也不用買車了，一個月才開那么幾次。”
甚至連並不出租電鑽的公司也在宣揚這一理論。“在美國總共有8000萬台電鑽，平均每台只被用到13分鍾”，Airbnb的CEO Brian Chesky在2013年對《紐約時報》說，“大家真有必要自己買電鑽嗎?”
只有一個問題。Neighborrow的創始人Adam Berk說：“這一切都合情合理，但沒有人真正在乎。大家還是自己去買電鑽，或者幹脆用螺絲刀在牆上鑿孔。”
上面提到的8個網站，只有NeighborGoods還活著，它燒完了種子輪融，被一個投資者出於個人興趣搶救了下來。NeighborGoods有42000個注冊用戶，但活躍用戶不到1萬。Airbnb和Uber已經發展壯大，但能讓我們和鄰居分享電鑽的平台卻從未起飛過。
這些想激發交流和減少浪費的平台並未興起，真正崛起公司只能勉強歸入鄰居共享范疇，有時候這種歸入完全是曲解其模式。“共享經濟”現在像一個動物園，包含了一群沒有多少共同點的公司。Groupon“共享”了集體交易行為。Kickstarter在眾多貢獻者之間“共享”了籌款目標。像Airbnb這樣的網站“共享”了房子，但按天收費，和酒店一樣。像Uber和Handy之類的臨時經濟平台(gig economy platforms)“共享”了獨立合同工(independent contractor)的勞動力，按小時或公裏收費。甚至Netflix有時也能被納入共享經濟范疇。
雖然保留當初“共享經濟”初衷的公司還有少數存活了下來，比如提供P2P租車的RelayRides和Getaround、自行車共享網站Spinlister，但今天他們已經和地球村這一概念離得很遠。然而，當一家大型連鎖酒店和一家500億公司(a $50 billion company)達成合作的時候，就有可能把這一合作歸為加入“共享經濟”(作者指的是希爾頓與Uber的合作)。
當初的“共享經濟”為什么行不通?
但是真正的共享經濟已經死了。
那是一個曾經被努力嘗試過的美好想法，但是當它死去的時候，似乎沒有人留意 (比如，一些出版物仍舊在援引 SnapGoods的例子，而這家公司已經倒閉一年了)。似乎沒有人會問，這樣一個所有人都非常喜歡的主意，一個無論從實用角度和社會層面都合情合理的想法，怎么變成了現在這種如此純粹的資本主義。
對於在 2007 年創辦了點對點平台 Zilok 的 Gary Cige 來說，靈感來自他在巴黎的一個周日，當時他的確需要一把電鑽。對於 SnapGoods 的創始人 Ron J. Williams 來說，則是他從 Craigslist 上租的一輛摩托車。對於 Share Some Sugar 的創始人 Keara Schwartz 來說，是一部梯子。
在創辦鄰居分享服務的背後，與物品無關的，通常是這樣的想法：“我不知道我會遇到多少次需要 (梯子) 的情況，所以我想，一定有誰能夠借我用一下，” Schwartz 這樣說道，“我按響了幾位鄰居的門鈴，他們的梯子不夠長⋯⋯ 於是我上網搜索，我當時覺得，花 175 美元買一個很可能只用一次的東西，看起來太荒謬了。但是在網上買東西消費實在太容易了，我想通了，哦天啊，從鄰居那裏找東西也應該一樣容易。當時想法一下子就來了。”
向鄰居租東西用的想法，剛出現就收獲了一陣關注和贊揚。
Williams 的媽媽把關於 SnapGoods 的報道給她的鄰居看，這是第一次，他覺得母親真正明白他在做的事情。“我們從來沒有在公關上花一分錢，”他說，“我們從來不在激進的市場推廣上投錢⋯⋯ 對於一個從頭做起的‘綠色’創業團隊來說，我們的流量很高。”他的網站在高峰時期，每個月的訪客大約有 3 萬，SnapGoods 的注冊用戶大約有 10 萬。就在 Today Show 邀請了Berk之後，他說 Neighborrow 在一周內有 2000 人注冊。
但是這些平台中的大部分，很快都遇到了一個令人不安的問題：對於分享經濟的熱情和實際使用這兩者的不協調。
“每個人都喜歡這主意。就好像，‘哦，這太棒了。我會喜歡用的，” Schwartz 這樣說道，“之後我們推出了這項服務，但是普及速度實在超級慢。”
SnapGoods 和 NeighborGoods 上有更多用戶想要出租東西，而不是付錢去使用。Share Some Sugar 遇到的問題則恰恰相反。一些網站的少數品類行得通——比如在 SnapGoods 上，電子產品和照相設備很受歡迎——但是想成為租賃一切物品的首選平台就難得多。對於 NeighborGoods 的創始人 Micki Krimmel 來說，看起來這是一個執行上的問題。她立刻采取的措施，是移除出租物品的選項，這樣能確保該平台可以真正集中在鄰裏之間幫忙上面。
“當你創造一些東西的時候，每個人都會覺得，‘哦，我的天啊，這太聰明了。為什么之前從沒有人這樣想過?’你絕對會覺得自己正在一個通向某個目標的路上，”Krimmel 這樣說道，“現在我相對不那么樂觀，因為我已經目睹了共享經濟的發展狀況。”
“我這么問吧，” Williams 說，“一把電鑽，現在也就賣 30 美元，你可以在 AmazonNow 買到，如果你住在紐約城，這東西一小時之內就能快遞上門——對於某個價值 30 美元的東西來說，值得你真花 25 分鍾去拿，付 15 美元用一天，然後再還回去嗎?”
對於大部分使用分享平台的人來說，答案是：不。而那些回答是的人，則不大可能去使用 SnapGoods 這樣的平台，該平台的早期使用者通常是高端中產階級，他們更容易接受技術服務。Williams 想了幾個辦法減少這個痛苦。他認為，也許他能說服專職司機在空車的時候收費運貨 (想法不錯，結果這就是 Uber 後來幹的)。為了想辦法解決越來越多的人出租物品而不是去租賃物品的問題，他調整了網站，這樣人們可以就自己想用的東西發布廣告。結果發現，“我需要一個電鑽，你們認識誰有?”要比“我有一個電鑽!”更容易被分享。最終這個工具就顯示出了一種需求，即如何讓有目標的社交網絡推廣更容易，這比 SnapGoods看上去更有前景。Williams 將他的注意力轉移到這項技術上面，今天它被稱為 Knod.es，SnapGoods 被關閉了。如今他在一家名為 proofLabs Group 的公司任管理合夥人，該公司為戰略和產品開發提供咨詢服務。
Schwartz離開辛辛那提，也就是她創辦Share Some Sugar的地方，搬去了紐約。漸漸地，她不再回複客服郵件，直到網站於三年前關閉。
“我們什么地方都試過了：學校、寺廟、親和團、郊區，”Berk言及Neighborrow時表示，”按道理，辦公室應該是可行的，結果也沒成。”他的聯合創始人提出一個挑戰：在上千名注冊用戶中實現三筆交易，是的，僅僅是三筆，然而他還是失敗了，之後Berk便投身去了另一個項目。
真正成功的“共享經濟”初創公司，最終都是那些盡可能簡化流程和促成交易的公司。“Airbnb很贊的一點就在於你在它那租任何一個地方房子的過程，就跟你去預定一個酒店客房是一樣一樣的。”Zilok的創始人Cige這么說道，“P2P汽車租賃也完全是一回事。” Cige在2011年，也就是 Zilok成立的第四年離開了。盡管Zilok還存在，但其剝離出來的租車平台ouicar.com卻更成功。
其他公司將”共享經濟”視作是保護傘，與此同時，它的光環效應也被這種表述所扭曲。相較於 Uber，Lyft的體驗似乎更強調鄰裏之間、人與人之間的關系——它會鼓勵人們在上車後以碰拳的方式跟司機打個招呼，在車前貼上毛茸茸的粉色大胡子，不過現在兩家拼的是價格。
Parking Panda原本希望通過與鄰居分享停車空間的模式來開拓市場，但現如今，它所提供的可分享車位很多來自飯店、旅館、商業車庫、機場。Rent the Runway可以幫你成功租到一條裙子，但不是從某個洋氣的鄰居那裏，而是從堆滿了65000件禮服的倉庫裏。還有2013年被Avis收購的Zipcar，完全改變了我們租車的方式，但我們肯定不是相互租來租去。你要是當下，還說什么 Groupon、Netflix、Kickstarter是”共享經濟”公司，聽上去就多少有些荒唐了。
倒不是說這些工具、網站不好用，或者說它們沒能使事情變得更便捷。關鍵在於它們與共享經濟的初衷就不大沾邊。真的，其實它們更像是Williams在開頭時所說的那個“便捷經濟”。“我們厭惡這詞”，他言及共享經濟聲稱，“恨不得讓千陽灼燒之。”
時來運轉，當初的“共享經濟”又行得通了?
Brendan Benzing想要用洗衣機。
“真是令人沮喪，”談及從家裏到Home Depot，往返七英裏去租工具時，他這樣說道，“可是花了我90美元呢。其實，我那時候知道附近肯定有誰有那玩意，但我並不知誰是誰。”
去年，他Sebastien Martel聯合創立了 MyNeighbor，一個可以租借任何東西的平台。他們堅信，這一次，情況會大有不同。“真正有潛力成功的企業，往往不是當年排名第一的那個，”Benzing告訴我，“而是第十名或者十三名。”
大約有1000人正參與MyNeighbor在西雅圖的試點。
興許是時機更好了。現在在許多城市都有快遞服務，你只需要花一點點小費，就能將你的電鑽從A點寄到B點。鄰裏社交網絡Nextdoor已經擁有了69000個社區的規模，可見大家還是想跟鄰居們建立聯系的。Facebook近來新增了一個功能，方便用戶在群組裏購買、出售、交易物品。Peerby，現如今最火的P2P租賃平台，聲稱他們已經實現了超過10萬單的交易，並擁有50萬用戶。《紐約時報》的一篇文章，莫名其妙地將其看作是 Airbnb、Uber、Lyft等商業模式的一個延續，而非這些商業模式的源頭。(“想要電鑽來掛窗簾?”這篇文章裏問，又來了，“點點鼠標就夠了”。)
也許共享經濟就真的是一個大循環，那些一開始不過是與鄰居們分享東西的想法最終將變成為了與鄰居分享的火爆神器。可以確定的事，人們仍然喜愛這個想法。 Nielsen曾對3萬網民進行調查，發現23%的人們都願意將自己的電動工具租借給鄰居。
即使是 Berk也還是在為共享經濟努力著，他在2009年就已經放棄為 Neighborrow，他認為核心問題並不在於信任、保險、基金、交互界面，而在於人情冷漠。如果有人想要在Neighborrow上借個什么東西，不巧存貨清單上並沒有，價格不超過250刀，他會在亞馬遜上買下來寄給他們，然後讓他們繼續寄給下一個需要它的人。
“我永遠不可能關掉Neighborrow，”Berk如是說，現在的他是一家精益創業公司的顧問，“但我也不可能永遠住在童話鎮裏。”