7年前的11月11日，還是個單身漢悲傷嘆氣的光棍節，如今它卻成為全球零售業嗨翻天的集體派對。今年“雙11”的主題也是應景的“全球狂歡節”。這一天，不僅全球有數億人投身這場全民購物盛宴，發起者更集合起一眾明星大咖，大有將其打造成新民俗的浩大聲勢。但物換星移，陰晴圓缺，七年之癢也非空穴來風，有知名經濟學者為此預言，煙花雖漫天，但“我們真的還需要‘雙11’嗎”？

 

　　億元狂歡滾雪球

 

　　每年的“雙11”都像是一場戰爭，硝煙彌漫的背后，是商家鋪天蓋地的宣傳攻勢，“剁手黨”們的血拼下單，而快遞小哥和各路“文案”也備好了宵夜上場廝殺，其氣勢真是全球嗨翻天，只羨“光棍”不羨仙。今年是“雙11”的第7個年頭，七年之癢，非但未讓剁手黨累覺不愛，其氣勢反而越發浩大，不僅成為國人的購物狂歡節，越來越多的歪果仁也滾雪球似的加入到這場超級血拼風潮中。　除了每年必定上演的競爭口水戰，圍繞“雙11”這個越來越大的蛋糕，江湖大腕們也生出許多恩怨情仇。此前1個月，天貓、京東、蘇寧、國美不僅預熱手法讓人眼花繚亂，天貓和京東更將口水仗打出了境界。

 

　　“雙11”的創意始于2009年。其時阿里巴巴剛推出淘寶商城，網絡購物占全社會消費品零售總額比重不到2%，網購用戶剛剛突破1億。阿里人靈光乍現，將11月11日命名為“光棍節”。這個帶有強烈互聯網氣息的人造節日，立即安慰了眾多單身漢脆弱的小心臟，讓他們在血拼中釋放著自己的情緒。再后來，阿里巴巴取得了“雙11”注冊商標，并將“雙11狂歡節”“雙11網購狂歡節”共計11個相關商標打上了馬云專屬。與此同時，從2009年到2014年，天貓+淘寶在“雙11”當天的總交易額一路飛升：0.5億、9.36億、33.6億、191億、350.19億、571億。

 

　　如今，中國已成為全球網購最活躍的標桿市場，“雙11”也變身全民購物的絕殺日。目前大陸至少有3.6億網購消費者，居全球之首，其電子商務市場預計很快將突破1兆美元大關。其中阿里電商占據中國80%市場份額，領跑中國電子商務，而包括京東、當當、國美、蘇寧易購、唯品會和聚美優品等電商，也無一例外地角逐“雙11”狂歡。

 

 

　　今年，阿里巴巴將“雙11”主題定為全球狂歡節，預計全球將有數億人參加這場狂歡。為表隆重，阿里還于當日在紐約證券交易所敲響開市鐘聲。此外，該升級版的全球狂歡節還包括設置土豪專場，推出臺灣米首賣，及仿照央視春晚在北京水立方舉辦“天貓2015‘雙11’狂歡夜”，另外還有1億個紅包、30億元購物券大派送等節目，誓與全球“剁手黨”共度良宵。而為了今年的“雙11”，京東也是蠻拼的。幾天前，它向工商總局舉報了阿里脅迫商家“二選一”，又和央視合辦晚會對陣天貓。此外，還和騰訊合作，在朋友圈連著11天大刷廣告。11日上午10點，京東還公布了自己的銷售業績。應該說，“雙11”早已像一個億元賭局的江湖。與此同時，運營商也加入大戰。中國聯通宣布2015年11月9日至11月19日，在聯通網上營業廳、手機營業廳、天貓旗艦店及京東商城等多個平臺，同時開展“11.11沃4G狂歡節”大型促銷活動。

 

　　國家郵政則預計，今年“雙11”期間(11月11日至16日)，全行業處理的郵件、快件業務量將超過7.6億件，比去年同期預計增長42%。龐大的市場背后，是千千萬萬的“剁手黨”。調查顯示，56.1%的受訪者打算在“雙11”下單，24.4%的受訪者直言自己就是沖動消費的“剁手黨”。這其中“敗家女人”占據了全部血拼者71%的份額。

 

　　自“雙11”開啟這些年，各種奇葩段子就流行江湖，其中最多的是各種“防媳婦敗家”的高招。一位徐工程師曬出的請假條寫道：“媳婦收藏了不少天貓團購，2013年11月11日請假1天， 回家看著媳婦，防止敗家，請領導批準。”更有人發帖提醒男人們，“記得10日晚10時以后，打開老婆的網銀和支付寶，輸入三次錯誤密碼，才上床睡覺。11日清早起床，第一件事是再打開老婆網銀和支付寶，輸入三次錯誤密碼，再去上班。” 或許應了今年“全球狂歡節”的主題，包括英國、韓國和中國臺灣都加入了這場血拼盛宴。不僅英國J Sainsbury Plc和美國梅西百貨入駐中國網購平臺，還有Royal Ahold NV、CostcoWholesale Corp和Askul Corp，進駐阿里旗下天貓。就連歐洲及北美一些大零售商和品牌也開始重視這個時點，英國第三大連鎖超市Sainsbury將在天貓半價銷售Fairtrade混合口味茶和蘇格蘭燕麥粥等產品，荷蘭連鎖雜貨店Ahold則在天貓半價推銷嬰兒濕紙巾與荷蘭蜂蜜華夫餅。

 

　　英國《每日電訊報》因此發文“科普”這個起源于中國的購物節：“忘了小小的黑色星期五吧，‘雙11’才是世界上最大的線上購物節。”英國《經濟學人》雜志則以數據詮釋了這個“最大”：阿里巴巴上次“雙11”賣出了571億元人民幣價值的商品，而價值100億元人民幣的首批商品是在短短的38分鐘內售出的，這遠遠超過了美國傳統購物節“黑色星期五”期間網上消費的15億美元。美國《商業周刊》也承認，“雙11”是全世界規模最大的網上購物節，其規模大大超過美國感恩節后的“網絡星期一”。咨詢公司尼爾森認為，今年的“雙11”將再創輝煌。因為近九成受訪者表示將與去年花費相同或更多，而受訪者今年的平均預期花費為1761元，比2014年增加321元，增幅為22%。一衣帶水的韓國早就熟知“雙11”，并表示中國的就是世界的，更是韓國的。韓國樂天百貨效仿中國商家，從11月10日至12日在旗下網店開展“韓國光棍節”促銷。中國臺灣電商也不甘人后，有100多家電商網站加入聯歡。今年“雙11”的銷售目標，預計逾人民幣800億元(約4000億臺幣)。

 

 

　　“雙11”是商業社會開出的一朵奇葩，它關聯著老公的信用卡，關聯著快遞小哥的速度，關聯著各種商戰暗掐，并由此衍生出各種社會關系和現象，并形成一種叫“文化”的東西。有評價說，“這個從‘11·11’所謂‘光棍節’衍生出來的‘節日’是民間自封的，但它恐怕是中國近年來‘最成功’的節日。它把中國最草根也最‘土豪’的事物糾集在一起，創造出最高大上的互聯網商業奇跡，在世界范圍內振聾發聵。”

 

　　而“雙11”的發起者也深諳消費文化的要義。早在10月初，阿里巴巴就宣布將與湖南衛視合作，展開全民娛樂互動。于11月10日晚在北京“水立方”推出堪比“春晚”的“天貓2015‘雙11’狂歡夜”4小時全球同步直播。這場由馮小剛掌勺、被制片人稱為“高智商”、“高顏值”、“非常高興”的豪華晚會，不僅有美國偶像亞當·蘭伯特、Rain、趙薇、王凱、蔡依林、陳奕迅、李榮浩、高曉松等眾多明星大腕的加盟，更有國際大咖凱文·史派西和丹尼爾·克雷格的壓陣，手筆絕對稱得上豪闊。娛樂比拼怎能沒有對手？京東的“京”喜夜也不甘示弱，它與《中國好聲音》制作方燦星合作，集合當前華語樂壇頂級唱將，也來了一場星光熠熠。一個普普通通的日子，憑什么就華麗轉身為一個遍及全民的購物狂歡節？雖然有老話說“中國人能把每個節日都過成購物節”，但物欲狂歡的時代，血拼無疑是最好的娛樂和社交。雖然“雙11”和圣誕節、情人節一樣，是商家的“陰謀陽謀”，但伴隨媒體的造勢，名人明星的站臺助威，無孔不入的廣告營銷，早已將這場血拼無限高大上化了。而所謂的商業文化大戲，又如何能不華麗麗地上演？只是今年，這出大戲更顯露出將“雙11”打造成新民俗的勁頭和野心。

 

　　然而，在當下這個日新月異的時代，“雙11”已現出了疲軟的跡象。原因在于，從2009年至今，爆發性的互聯網人口紅利已消耗殆盡，試圖通過營銷轟炸方式極度提升網購市場已不太可能。平臺搭臺唱戲，最后埋單的卻是商家，而超過90%的“雙11”參與商家，卻只是賠本賺吆喝，除了賺到銷售額和用戶量，利潤實在乏善可陳。“我們真的還需要‘雙11’嗎？ ”知名經濟學者吳曉波發出了自己的質疑，“6年以來的中國互聯網，形轉勢移，萬物煥然，當初的很多初衷及條件都發生了本質性的變化……光棍節的互聯網啟蒙意義已然消失。”而當年“雙11”的發明，因為“切中了電子商務及移動互聯網總爆發的兩個重大風口，因而形成了顯赫的市場效應。到今天，大局已定，規律漸變，幾年前的妙招式顯然已落入了新時期的舊窠臼。所以今天，我們真的還需要‘雙11’嗎”？他因此預言，今年的“11月11日仍將紀錄迭出，煙花滿天，但也可能是‘雙11’的最后一戰了”。