文/喻國明
2015年8月，谷歌進行了公司架構調整，專注于互聯網業務的“新谷歌”掌門人桑達爾·皮查伊(Sundar Pichai)很早就表達了對于中國市場的興趣。今年2月，他就曾對媒體表示谷歌有意重返中國內地市場。他認為，Android的用戶眾多，中國開發者對于Google Play有很大的興趣，中國市場擁有巨大機遇。“谷歌希望可以找到一種模式，也可以扮演一種支持平臺，未來，谷歌也有機會提供其他服務。”近期，Android Wear開始支持中文、與國內手機廠商合作中國版Google Play的預裝事宜等等一系列動作，也成為業界關注的焦點。
一、谷歌重返中國市場的三大動因
無論當年的退出還是今天的重返，歸根結底還是商業利益的驅使----無非是兩利相權取其重，兩害相權取其輕的利弊考量。
早在2010年谷歌宣布撤出之時，就有人評論說“谷歌退出中國內地后，還會再來么？答案是肯定的。”首先，從企業自身發展來說，谷歌撤出中國內地，貌似是一次帶有價值觀式的逃離，涉及到網絡治理問題，其實反映的是一家打遍天下無敵手的互聯網跨國企業在中國內地水土不服之后，其市場份額始終在地位上徘徊所面臨的尷尬。逃離被認為是一種尋求解脫的自我慰藉的路徑。即使是這種看似是帶有情緒化的決斷，其實還是一種基于市場倚重的商業判斷：當時的市場數據顯示，谷歌搜索長期占領全球搜索引擎市場份額的榜首，在澳洲、印度等地區使用率在90%以上，因此以其當時的市場地位而言它可以認為對于中國的依賴程度不高。
然而，近年來谷歌的市場份額開始縮減。根據愛爾蘭市場研究公司StatCounter的數據顯示，2015年2月Google的美國市場份額5年來首次跌破75%，接連三個月持續萎縮。而它的競爭者卻在處在成長的趨勢中。從2014年9月開始，微軟的Bing(必應)開始盈利，全球市場份額保持在10%左右；百度憑借中文搜索全球第一的位置，長期在全球搜索引擎市場份額的第三四名徘徊，約占8%左右，2014年百度的環比漲幅為1.08%，并以19.11%的全球搜索引擎版本市場份額，一度領先谷歌2個百分點。這些趨勢，都勢必導致谷歌對于中國市場的重新考量。
其次，從中國互聯網市場來說。一方面，近年來中國互聯網市場估值很高，國家政策上的重視使得“互聯網 ”概念持續升溫；而谷歌在其他國家市場發展相對飽和，而中國市場在學術、翻譯、地圖等版塊尚有巨大的發展空間，并且用戶市場龐大，根據2015年CNNIC的統計數據，中國的互聯網用戶規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%，因此中國互聯網的高速發展成為全球互聯網市場發展的重要引擎。
谷歌公司重組之后，其綜合類的集團的特征愈發明顯；機器人、智能眼鏡、無人駕駛機、醫藥等等研發產品，離開中國市場的龐大數據是不可能的。在新谷歌公司看來，中國市場充滿前景，不僅局限于搜索引擎等互聯網產品，而是以其為切口，推動公司其他產品的研發和市場的拓展。
因此，谷歌地圖、Google Play App甚至搜索引擎重返中國內地市場其實是一個必然的抉擇，智能化的硬件產品更是下一步谷歌尋求和拓展市場的路徑----這些都在相當大的程度上需要中國市場的支撐。
二、谷歌的去“神話化”
谷歌一直以“不作惡”自詡，但近年來，隨著一系列事件的發生，谷歌的神話光環也在逐漸消弭。
谷歌的去神話化主要體現在兩個方面：其一，是對于全球公民隱私數據的保護不利。2013年受“棱鏡門”事件的影響，全球對于跨國公司收集網民個人數據檔案的安全問題廣泛關注。奧地利一名法律學者向歐洲當地監管部門提出申訴，認為谷歌、臉書所存儲的個人隱私信息受到美國國家機構的監控，因此并不安全，由此引發了關于歐美數據安全港協議的爭端。2015年9月，法國數據保護機構國家信息與自由委員會(CNIL)拒絕了谷歌不執行保護網民隱私的“被遺忘權”的請求，離制裁谷歌又邁進一步。2015年10月6日，歐盟最高司法機構歐洲法院作出判決，認定歐美2000年簽署的關于自動交換數據的《安全港協議》無效。今后美國網絡科技公司將收集到的歐洲公民數據送往美國將受到嚴格的法律限制，這也將會對歐洲本土的互聯網企業以及歐洲本土的數字一體化產生相應的影響。
其二，是谷歌在地區市場的壟斷行為。在國外包括印度、澳洲、歐洲、泰國、越南等地，谷歌搜索都占有90%以上的市場壟斷地位。這一年來也有多國對于谷歌的壟斷行為開展調查。2015年 2月，俄羅斯聯邦反壟斷局對谷歌展開公開調查，原因是谷歌把自主開發的應用捆綁到Android移動操作系統中的做法可能涉嫌壟斷；歐盟委員會對谷歌搜索服務是否存有壟斷行為的調查已進入第五年，2015年4月，歐盟委員會指控谷歌在搜索結果中偏袒自家的Google Shopping服務，不利于競爭對手；9月，印度反壟斷機構CCI也對谷歌開展了反壟斷指控。
三、谷歌重返后中國互聯網市場的變局
谷歌如果重返中國內地，人們最為關心的一個話題便是：誰會是其競爭效應的最大受害者？在我看來，雖然其間有很多變數，但可以肯定的是，不會是百度。
為什么呢？如果說在一個相對局促的小市場上比較容易形成寡頭獨占的態勢，但在如中國這樣一個超大的市場上，“雙寡頭”市場格局的形成則具有最大的可能。在谷歌退出中國大陸之前就是這樣一種格局。根據艾瑞數據，2009年第一季度，百度、谷歌中國兩家的搜索引擎營收份額之和達95.3%，谷歌退出大陸市場之前，也就是2009年第四季度，其在中國搜索引擎市場份額為35.6%，居第二位，居第一位的是百度占比58.4%，形成雙寡頭競爭態勢。而谷歌退出之后，百度并未做到一家獨大，而是逐漸演化為多元化競爭的局面，2014年，百度、搜狗搜索、360搜索三家占據了中國搜索引擎市場的98%。如果谷歌強勢進入的話，最受影響的不會是百度，反而可能是當年填充谷歌退出空缺的搜狗和360。因為百度所吸引的用戶有其需求切合和使用習慣的支撐；而不滿足于百度的用戶則被搜狗和360收編。谷歌重返后最容易吸引的不是百度的使用者，而是其他使用者。
其次，按照互聯網發展的態勢，今天谷歌的回歸已經不會是搜索引擎服務的簡單回歸，而是互聯網應用和流量價值變現的模式的廣泛探索與培育。顯然，像中國這樣一個大市場的培育是需要很大成本和投入的，以一家之力會做得極艱難，并且發生錯誤的風險概率會是比較大的。兩家相輔相成的培育、相輔相成的探索，反而在總體上降低了各自的成本，減少了市場探測的風險。其實也一件“雙贏”的好事。總體來說，谷歌的回歸，對于國內互聯網市場是一件好事，其鯰魚效應，可以大大增加市場的活力。百度也會得到好處，可以加速其智能化產品的研發和既有產品的推陳出新。
總之，未來的互聯網市場競爭，遠不止于在搜索引擎等方面，而是關于人工智能、物聯網、可穿戴終端等多層面的競爭。若能為市場帶來新機遇，為用戶帶來更具競爭力的新產品、新應用、新服務，谷歌回歸，何樂而不為？