年末轟轟烈烈的雙十一大戰，當當網CEO李國慶在朋友圈和微博均曬出了當當的備戰和戰績，但並沒有多少人關注。外界幾乎已經完全忽略了這個購買平台。

　　反而是當當要開1000家實體書店的消息，讓人們又注意到，哦，原來這家公司還活著。

　　在很長一段時間裏，當當安靜了很多，李國慶也安靜了很多。微博上沒有“舌戰”，“李大嘴”談的都是和書有關的內容。

　　這幾年當當的走勢讓李國慶很苦悶，壓力下，多少還有過一些無措。

　　雖然已經宣布私有化了，但李國慶會問公司高管：“我們回來幹什么呢?”

　　在今年，當當已經默默啟動又放棄了一些項目，比如放棄時尚電商，同時開始押注數字業務，並准備私有化。這家曾經的電商平台正在逐步脫離綜合電商的定位，走向另外一條路。

　　轉型時尚電商失敗

　　2015年4月中旬，當當副總裁鄧一飛離職了。她曾是當當轉型時尚電商的功臣。

　　在上市後的五年裏，當當有整整三年花在轉型時尚電商上。為了提升時尚形象，李國慶在內部定下《當當網員工的二十二條時尚軍規》。比如，同一身衣服不允許穿兩天，去補妝間的頻率必須高過洗手間等。還一度放出豪言，“要在6000億元的服裝市場中拿下600億元。”

　　2014年年中，當當的服裝銷售鏈條基本上打通。鄧一飛表示，當當通過“尾品彙閃購+新品閃購+服裝商城”的布局，實現新品、應季、尾貨銷售服務。之後還會持續投入。這樣做的目的，是讓服裝百貨為主的第三方銷售，能夠在體量上與圖書銷售為主的自營業務相當。

　　“當當兩年在服裝品類上砸了2億美元(約合12.97億元人民幣)。”鄧一飛形容資金投入“前所未有”。

　　高額的投入確實給當當服裝業務帶來了起色。

　　根據《第一財經日報》曾經披露的數據，從2012年下半年起，當當服裝業務連續6個季度增速超過100%，銷售額從2012年的5億元升到2013年的27億元，成為圖書以外的第二大品類;2014年第二季度服裝品類交易增速高於整個平台，規模也超過了整體平台交易額的50%。

　　2013年第四季度，當當實現了上市後的首次盈利，並且持續到2014年全年，毛利率達到最高點18.3%，股價也在2014年3月達到了19美元的曆史最高位。

　　只是好景不長。

　　“當當剛做電商的時候正處於風口，可以說是順勢而為，但上市後環境就不一樣了，其他電商公司發展突飛猛進。”供職當當幾年的內部員工李嵐表示，天貓、京東等競爭對手爭奪市場，使當當面臨的壓力日益增大。

　　李嵐告訴界面新聞，當當服裝業務的壓力主要來自兩方面。

　　一方面是唯品會等競爭對手的封殺，使一線服裝品牌招商難。當當平台上大部分都是淘品牌，做不出特色和知名度，雖然試圖通過自有品牌突圍，但收效甚微。

　　另一方面當當網的內部轉化率很低，從圖書到服裝的轉化率不足20%，絕大部分需要靠購買外部流量，導致新客成本從原來四五十漲到一百多，甚至兩百多。

　　“這會嚴重影響毛利率，當當高層對此分歧意見很大。”李嵐認為這觸及了李國慶和俞渝的經營原則。

　　爭論之後，2015年當當在市場投入上發生轉變——減少了大部分服裝廣告的投放，這加速了服裝品牌商的撤離。

　　今年1月，知名鞋企百麗集團關閉了它在當當的官方旗艦店，商品全部下架;另一家主動撤離的代理商也表示，“當當客流低，對平台商家幾乎沒有什么運營支持，我們不想承擔那么高的成本。”

　　由此帶來的後果是，當當來自第三方的營收出現了下滑。

　　目前，除去圖書業務外，當當基本是一家第三方B2C平台，平台商家總數約3000家，每年更換率30%。今年來，當當第三方營收增速減緩，在第二季度出現了下滑，加上日用百貨營收占比的增長，使得毛利率一並下滑，創下了2013年來新低。

　　與之相比，京東的第三方平台收入一直處於穩步上升中，成為了它新的利潤驅動力。

　　“鄧一飛壓力很大，後來就離職了。”李嵐說。

　　鄧一飛在當當工作了5年零9個月，是“老臣”，她走後，當當服裝部門由另一位副總裁代管，部門人員很快從之前的100多人減至現在的幾十人，縮減近2/3。

　　但不出兩個月，這一位代管副總也離職了。緊跟著走的，還有負責孕嬰童和3C電器的兩個部門總經理。

　　人才的流失，讓當當的服裝等業務基本處於“放任自流”的狀態，也給依靠時尚業務轉型的計劃判了死刑。

　　“短視”錯失太多機會

　　鄧一飛離開時，充滿了遺憾，“我們在公司執行層面執行不力，不然很多很多大好機會……”

　　兩年前，當當發現垂直跨境電商平台小紅書剛剛開始運營，做得不錯，也在內部討論是否應該做跨境電商，討論的關鍵是“能不能做好，要做多久，以及能不能盈利”。

　　這一討論，就是一年半。

　　在這一年半裏，跨境電商迅速爆發，不僅阿裏、京東將其作為一個業務重心，各種垂直跨境電商平台和轉型跨境電商平台的公司也如雨後春筍。其中還包括曾被李國慶調侃“做電商沒他什么事”的網易。

　　“業務層面瞻前顧後，考慮的關鍵是能不能掙錢?幾個月內能掙錢?或者只給你一段時間，不掙錢就砍掉。”當當的一位中層總結公司抉擇的前提。

　　他舉例，曾經有段時間，當當開始砍掉賠錢的自營品類讓給商家做服裝，正好趕著易迅在北京跟當當爭庫房。

　　按他的說法，當時李國慶的計劃是，“易迅要跟京東競爭了嗎?太好了，快點讓易迅把庫房拿走，不許爭。我有過三個季度，每季度賠一億美元(約合6.49億元人民幣)，很嚇人。易迅有錢，讓它玩去吧。這是競爭時代，要差異化，頭腦要清醒，做生意永遠要做利潤。”

　　避免虧損、追求利潤是當當的經營方式。基於這個方式，李國慶和俞渝才能為了絕對控制權拒絕資本。或者換句話說，在拒絕了資本後，當當也只能靠這種方式獲取利潤去發展公司。

　　“資本唯利是圖，當你不是第一大股東的時候，你憑什么能控制這個企業，當你需要融資的時候，你敢不低頭嗎?我要躲著點資本。”李國慶曾這樣表示。

　　於是，當競爭對手在花錢買市場和規模的時候，俞渝的一項工作是“躲著基金、躲著銀行、躲著錢“，融來的錢更多的是為了替可能出現的錯誤埋單，以及購買國債。

　　當當從來就沒有走進過資本圈。上市後，DCM、IDG、老虎基金陸陸續續清空了所持股份。如今，俞渝和李國慶持股35.9%，投票權83.6%，當當的決策權基本掌握在兩人手中。

　　“沒有哪家互聯網公司最高決策層是這樣的組合。”一位接近管理層的當當員工告訴界面新聞。

　　同時，這種理念和態度也延續到了戰略合作上。

　　去年，騰訊入股京東成為互聯網界一件大事。但事實上，騰訊在找京東之前，先找的當當。

　　知情人士透露，“騰訊和當當高層已經談得很深入了，模式和京東差不多，騰訊想把易迅甩出去，但李國慶和俞渝兩人就想做圖書，不知道怎么做3C，也不知道該持多少股。”

　　和當當談判未果後，騰訊才轉向了京東。2014年3月，騰訊宣布2.14億美元入股京東，李國慶還表達了對騰訊京東合作的不看好，他在微博上評價道：“失敗率95%”。

　　不過，今年李國慶和俞渝又開始在內部羨慕並反思，“錯過騰訊是因為當時沒有看到微信的價值。”

　　但令當當可惜的不止是錯過騰訊，還有百度。

　　前述知情人士還透露，早在2013年，李彥宏就帶著百度高管到訪當當“談合作”，當時的談判結果也是“價格沒談攏，占股沒談攏”。

　　錯過細分市場，錯過巨頭入股，李國慶終於覺得自己想通了一個事：“當當想在非書領域外任何領域的探索，都被巨頭拿錢砸，轉型慢，不是一個好時機。”

　　李國慶決定，他只想也只能做好和圖書相關的業務。

　　2014年10月，當當管理層去郊區開會，俞渝未出席。李國慶正式宣布將去新業務部(數字業務)“再創業”。

　　會上，幾位高管“說到動情”處，都想“跟著”李國慶。

　　圖書閱讀會又被犧牲嗎?

　　在北京北三環東路的靜安中心，8、12、17、21層是當當的辦公區。

　　今年1月，當當數字業務從圖書業務部獨立出來，和原創文學部組成新事業部。李國慶把自己的辦公室從21樓搬到了數字業務所在的8樓，正式“掛帥”。俞渝則留下管理包括紙書、日百等在內的老電商業務。

　　接下來的時間裏，李國慶的微博談的全是和書有關的內容，公關部也盡量為他安排一些文化、創業類的活動。

　　李國慶對數字業務預期很高：到2017年底，日活躍目標客戶達到1500萬，總收入超過3億美元(約合19.46億元人民幣)，占據正版數字閱讀市場之首。

　　8月初，當當邀請幾家媒體在靜安中心舉辦了一個小型溝通會，原創文學總經理謝志寧介紹了旗下平台豆瓜網的發展規劃，將大力扶持90後新生代作家與個人原創，側重推廣培養新人。

　　“這是豆瓜網避開與騰訊閱文集團等巨頭正面競爭的方式，”謝志寧透露，“將來豆瓜網會分拆，成立公司，獨立融資，實行新生代作家、漫畫家持股制度，選擇8-10個作者，每人分1%左右的股份。”

　　但讓人意外的是，在溝通會結束後一周，原創文學部門全體解散了。

　　員工紛紛離職，其中包括總經理謝志寧，這位當當的創始老員工，最後整個部門只剩下一個人。

　　一位知情人士告訴界面新聞，“當時對外宣傳豆瓜網分拆，其實是做最後的掙紮，看能不能再拿到投資。”

　　拿不到投資意味著“停業”。很快，這件事情波及到了平台上的作者。不少作者在網上發帖聲討當當拖欠稿費。顯然，他們都不知道豆瓜網已經停止了運營。

　　為此，李國慶不得不在微博上解釋，“當當投資的豆瓜網開展網絡小說原創一年多，投資額已經花光，尚欠一批作者稿費近20萬。我作為董事長和主要出資人願意承擔此義務，下周結算給各位。”

　　之後，當當停止了在培育原創文學上的投入。

　　撤掉原創文學部也符合李國慶“不探索巨頭拿錢砸的領域”的想法。今年以來，騰訊閱文和阿裏文學在原創文學上的投入是顯而易見的。最後，原創文學部那名最後留下的員工被並進了數字部。

　　據數字業務部總經理左力介紹，當當的新事業群以數字業務為主，包括自出版，以及後期引入的線下實體書店O2O項目。該項目由李國慶帶著助理總裁、創投基金合夥人張巍負責，未來會把小的部門作為獨立公司分拆。

　　左力曾在小米、閱文任職，去年加入當當。身邊人形容他“能力沒有問題，對數字閱讀很有熱情”。

　　“我跟李國慶達成的共識是當當最大的命根子還是掌握在圖書出版，圖書、童書是當當的主題核心，數字業務是當當的未來。”左力說。

　　左力認為，“只靠電子書是不能賺錢的，要靠它吸聚人流。第一步為紙書導流，第二步為文化商品導流，例如文具玩具，IP衍生物等。未來，當當會作為一個將IP放大的角色，成立合資公司，參與到影視或衍生品的開發中。”

　　李國慶也在朋友圈表示，“中國圖書網上銷售占比已經過半，各家網上年增速已在30%以下，網上飽和態勢呈現，已經不是價格戰服務戰能開疆拓土了。當當願意和其他網商合作，用互聯網+進軍上遊出版及影視和實體店，帶動傳統全產業改進供給，刺激需求，推動全民閱讀，也是增加利潤點。”

　　也就是說，當當要走一條從綜合電商，到文化電商，最後是文化產業的路。

　　不過據當當內部人士透露，俞渝對此並不是那么贊同。代理CFO的俞渝給數字部劃了一條“虧損紅線”，虧損不得超出某個千萬級的數字。

　　同時，由於今年年中當當還宣布了私有化，對於資金的控制顯得更加小心翼翼的。在第四季度，俞渝要求各部門業務再次壓縮年度預算，物流就要求再減少2000萬，而這個預算在今年已經壓過兩次了。

　　不過左力仍然一再強調說，“李國慶和俞渝對數字業務的支持，已經是非常大的突破了。”

　　目前，當當數字業務部的花費70%在人力和研發(技術和產品)上，其他在版權預付上 ，今年8月，數字部花了180萬買金庸有聲讀物的版權，這是當當在買版權上少有的事。

　　“還是一個很燒錢的行業”，左力表示，“我們花錢跟其他公司不一樣，很多公司花在市場上，比如媒體和應用商店，但當當沒有，這樣也給產品推廣帶來很大的問題。”

　　左力現在面對的難題在於，一方面要守住成本的紅線，一方面又要發展。

　　上個月，當當與武漢經濟技術開發區、武漢文化發展集團有限公司簽署“三方戰略合作協議”，當當全球數字出版總部正式落戶武漢華中智穀。前期籌備工作已經完成，注冊資金1億，預計明年整體收入3億，3年之後，目標是做到10億。

　　另有知情人士告訴界面新聞記者，“實際上，當當之所以要把全部數字閱讀業務都落到武漢開發區，是因為武漢方面提供了辦公室，以及1500萬的財政支持。這1500萬能抵掉當當很大一部分的資金投入。”

　　這是“開源”。另一方面當當要在三年內開設千家實體書店，還需要“節流”。

　　與外界的認知不一樣，當當和亞馬遜開實體書店的模式完全不同。當當的實體書店是一項與湖南步步高商業集團的合作，落地在長沙一個地產項目。當當基本上不用承擔書店成本，只提供書籍資源，雙方互為渠道互為引流。

　　並且，李國慶在資金支出上更是嚴格，“對MALL，希望合作方提供1000平方米以上5年免房租，並承擔裝修和講座等活動的費用”。

　　“開源節流”到這種程度，還是有內部人士擔憂：“數字閱讀盤子小，市場混亂，前景不明，按照過去當當經營的調性，如果明年做不起來，數字部很有可能成為第二個原創文學部。”

　　“沒有選擇，必須背水一戰。”左力多次強調。

　　當當會不會選擇“賣掉”?

　　今年7月9日，當當宣布了私有化。

　　當時俞渝在內部信中稱，“當當目前的市值並不能體現當當的價值。”但另一方面，李國慶也會問高管：“我們回來幹什么呢?”

　　“能回來當然是好事。”當時還分管市場的副總裁施昕認為，這意味著當當能重新開始，大幹一場了。

　　對當當而言，在國內上市有兩塊資產，一塊是原本的電商業務，有倉儲，有過百億的GMV，有圖書垂直領域的領先地位;另一塊則是正在發展的數字業務，能拿出去“講故事”。

　　當當在內部討論，“講故事”的最好方式是把數字閱讀業務獨立出去，引入外部資本。

　　前段時間，網上傳播著一張李國慶、劉強東、陳歐在四川電子商務峰會期間喝酒的合照。有消息人士告訴界面，當當正在跟一些國內的巨頭公司“接觸”，計劃引入資本層面的戰略合作，包括老對頭京東。

　　另一位接近李國慶的人士則透露，李國慶和劉強東私下關系不錯，經常一起喝酒，公事上也是一直有“接觸”，“李國慶心裏上，早就對劉強東認輸了。”

　　李國慶甚至向劉強東提議，“京東圖書業務就別做了，外包給我。”

　　他還直接在峰會上向京東和亞馬遜喊話，“當當圖書的地位越來越鞏固，希望其他的圖書電商後期能夠把圖書業務賣給當當。”

　　對李國慶來說，不論是跟誰合作，圖書一定要自己來做。這是底線。

　　但劉強東有自己的想法。今年來，京東圖書先是買下拇指閱讀，再拉攏上遊渠道，公布戰略。京東圖書內部人士告訴界面新聞，“現在出版物方面就三家，亞馬遜、當當、京東，我們排第三，接下來的目標是排第一。”

　　有當當內部人士判斷，“圖書並非京東的重心業務，這樣做或者很大可能是增加談判籌碼。”

　　這的確也給當當帶來了一些壓力。“壓力挺大的，在尋求合作方面，顯然其他幾家是不著急的。”該內部人士說。

　　目前，當當正在為私有化和多家資本方“接觸”。

　　有投資界人士表示，“國內缺少互聯網公司，當當算是一個相對優質的資產，即便不看好當當未來的發展，也想從中撈一筆。”

　　“例如對標中文在線，目前市值239.8億元，而當當在國外還不到6億美元(約合39.92億元人民幣)，這個價差可以想象。”前述投資人說。

　　如此一來，李國慶和俞渝又要面對資本了。

　　有內部人士擔憂二人“待價而沽”：“當當私有化進展沒有那么順利，現在評估委員會還沒通過那個價格，價格多少合適?回來後又值多少?談不攏，有阻滯。”

　　“當當值多少?”這對俞渝和李國慶來說是一道坎。

　　“只不過從上市到退市，當當已經不是過去的當當了。”他感慨，“不知道李國慶和俞渝看清楚了沒。”