業績的回升使得五糧液專賣店體系重塑提上日程。北京商報記者獲悉，五糧液專賣店重啟項目內部培訓會于近日舉行。五糧液的目標是自2017年始，用三年時間，將專賣店體系升級成為具有獨立盈利能力的專屬渠道，成為五糧液品牌渠道戰略的重要生力軍。業內認為，除了茅臺專賣店，其他任何品牌的專賣店均無盈利，因為運營成本越來越高。雖然此次五糧液重啟專賣店計劃是可行的，但必須把握開店節奏，選擇有實力的經銷人員，否則專賣店系統重建存在較大難度。
然而據五糧液官網顯示，五糧液在北京有27家專賣店，但北京商報記者調查發現，專賣店電話大部分或無法撥通或無人接聽，在僅有5家可撥通的電話中，有的轉為經銷商，有的搬離原址。在2016年的調查中，北京商報記者發現北京五糧液專賣店共計27家中有9家已經關停，抽樣調查關停率為40.9%。有位經銷商透露，單純經營五糧液專賣店，店內只能銷售五糧液，實現盈利較為困難。
重啟專賣店新政
高端白酒行業逐漸回暖，作為五糧液產品銷售重要渠道之一的專賣店系統也迎來了重啟。五糧液的目標是自2017年開始，用三年時間，讓專賣店成為五糧液品牌渠道戰略的一支重要生力軍。
五糧液表示，升級后專賣店的核心功能將從過去的“終端展示宣傳+銷售”升級為“終端銷售+展示宣傳+數據應用”。在原有專賣店體系的基礎上，新增專柜，形成全新的五糧液專賣店業態：旗艦店、標準店和專柜。專賣店全品項產品將逐步實現由公司統一供應和配送的目標。
按照規劃，五糧液將對現有的專賣店進行全面摸排，充分掌握每家店的具體情況和特征，對于破損店面，在2017年全面整修，老店變新店，形象提升。此外，五糧液還將增加專賣店團購直銷人員，助力專賣店客戶銷售力量和服務能力、提升盈利能力，同時培育核心消費群，采取一系列措施增強專賣店的銷售能力。
據了解，專賣店對五糧液具有重要意義。1995年，五糧液開設了全國首家專賣店。業內人士表示，五糧液的此次專賣店計劃也許會帶動專賣店的系統改變。
白酒營銷專家晉育鋒表示，結合五糧液去年的動作來看，五糧液此次專賣店重啟計劃或跟公司的線上計劃有所關聯。2016年，五糧液自有電商平臺“五品庫”上線。業內現在已形成共同認知，線上與線下兩條線，無論純粹走哪條線，都難有更大作為。只有兩條線協同融合，才能發揮更大效用。
此外，晉育鋒指出，通過升級改造五糧液專賣店，打造新零售體系，大數據、云計算、物流等，幾方融合，將“五品庫”的訂單有效分流到所有專賣店，將旗下800多家專賣店變成承載五糧液線上訂單的小窗口，起到在地方市場承擔物流配送的作用。
盈利不佳大量關店
雖然聲勢浩大地重啟專賣店，但此前由于白酒行業陷入低迷狀態，包括五糧液在內的眾多白酒經銷商都經歷了不同程度的虧損，出現大規模關店的情況。
根據此前的調查，五糧液在京城的專賣店共計27家，北京商報記者先后聯系其中22家，并進行實地調查發現，自酒業調整期以來，五糧液京城專賣店已有9家關店，抽樣調查關停率高達40.9%。調查結果顯示，北京東城區天壇東路原有一家五糧液專賣店，于2014年搬走或停業，朝陽北路的五糧液專賣店已經于一年前倒閉，萬壽路的一家五糧液專賣店也已變更為典當行。
目前，五糧液官網依然顯示北京地區專賣店有27家，排除聯系人相同的聯系方式后，北京商報記者共聯系了25家專賣店，大部分電話或無法接通或無人接聽，僅有5家電話有人接聽。其中，位于豐臺區的一家專賣店已經轉為經銷商；一家專賣店搬到了房山區；一家店不只賣五糧液，也包括茅臺等酒；另一家位于國二招賓館附近的專賣店的工作人員表示，由于之前的店面拆了，目前在自己的茗茶店里銷售五糧液，暫時未掛上五糧液專賣店的牌子。
一位已關店的專賣店負責人表示，“朝陽區的專賣店已經關了好幾家。”而此次北京商報記者在聯系專賣店時發現，位于朝陽區的幾家專賣店的電話都處于無法接通或無人接聽的狀態。一位已經轉為經銷商的前專賣店店長表示，算上返點等各種費用，五糧液每年給的補貼僅10萬元，但房租超過50萬元，再加上銷售狀況不佳，便放棄了專賣店。
一位糖酒公司的業務人員表示，北京名酒市場的利潤是透明的，中間利潤并不高，逢年過節購買的消費者較多，但平常較少。七八百塊錢的酒也不會有人每個星期買回去喝一瓶。總的來說，如今北京五糧液專賣店銷售狀況并不好。北京一位五糧液經銷商透露，之前茅臺五糧液降價，導致包括專賣店在內的經銷商都出現了虧損，以前兩年為例，此前訂貨打款時按619元交款，但當時市場上只能賣到580元；除非當時不缺錢，囤貨，等待漲價。
體系重塑壓力大
重啟專賣店談何容易。早在2015年時，五糧液就曾表示要再造專賣店，重做專賣店渠道。當時曾有消息稱，五糧液擬成立專賣店公司，并允許店內銷售五糧液其他子公司產品。但北京商報記者發現，在目前的重啟計劃中并未體現這些細節。
正一堂戰略咨詢機構董事長楊光認為，五糧液的專賣店項目本質是想跟茅臺看齊，但茅臺專賣店的成功無法簡單復制。五糧液的價格去年剛剛上升，目前尚不穩定，若專賣店發展節奏過快，小經銷商經營壓力較大，容易對價格穩定造成不利影響。
據了解，五糧液在2016年3月開始控量保價，出廠價從659元/瓶恢復性調整到679元/瓶。在春糖會上，五糧液將出廠價從659元/瓶提升到679元/瓶，同時取消每瓶30元的市場支持。2016年8月，五糧液在成都營銷會上將普五出廠價格調整為739元/瓶，上調60元，同時建議零售價格為829元/瓶，成為歷年最高出廠價格。五糧液終端零售價格則在780-850元之間。
據北京商報記者調查發現，目前，普五一批價約793元，終端零售價則從830-900元不等。
除了五糧液價格體系尚不穩定之外，越來越高的經營成本也成為阻礙五糧液專賣店開設的重要因素。晉育鋒表示，如果純粹單店考核，除了茅臺專賣店，其他任何品牌的專賣店均無盈利，因為運營成本越來越高。他提出，過去專賣店都是經銷商開設，所有成本都由經銷商負擔，但如果五糧液基于全國大一統的考慮，對專賣店系統進行整體改造升級，那么五糧液會對專賣店有所投入，并在以后正常的經營中增加一些政策性補貼、獎勵，通過這種手段，降低經銷商的成本壓力。
然而楊光表示，大范圍補貼專賣店，肯定會對企業造成經濟壓力。從目前趨勢來看，互聯網線上發展很快，消費者到店買酒的概率在下降。若是在北京上海開設專賣店，只為提升品牌形象，本身價值不大。
五糧液一北京經銷商透露，通常一家五糧液專賣店需要投資400萬元，店面約150平方米，同時需提前一個季度向五糧液公司打款。該經銷商表示，大部分專賣店并不以零售為主，而是依賴于團購客戶；如果缺乏客戶基礎、團購客源，那么通常只能將貨賣給同行。五糧液北京經銷商同時提出，五糧液專賣店只能銷售五糧液，遠不如一家名煙名酒專賣店，可提供各品牌酒類，更容易盈利。
北京商報記者就五糧液此次重啟專賣店計劃向五糧液發去采訪提綱，但截至發稿前，對方并未予以回復。
北京商報記者 劉一博 武媛媛 實習記者 鄭娜/文