在現代美國，如果要問哪些產品最容易引誘消費者上鉤，則非以下四大癮品莫屬：煙草、酒、毒品和賭博。癮君子真正的口味往往被癮品本身所綁架：癮君子消費的癮品越多，他對癮品的需求就越多。
在本章，我們會繼續討論煙草和酒這兩種癮品。在現實生活中，人們對這兩種癮品的態度截然不同。現在，人們認為吸煙很愚蠢——在69%的美國成年吸煙者都想戒煙的情況下，居然還有人想去吸煙，這的確看起來很愚蠢。與之形成鮮明對比的是，人們認為飲酒——至少適量的飲酒是有益健康的。下面，我們將會看到，為何吸煙會變得聲名狼藉，而飲酒卻不是如此。
吸煙與健康
如果我們將時光倒回到20世紀20~40年代，可以發現，吸煙在當時被認為是尊貴的事情。吸煙使你性感，吸煙使你瀟灑。一個著名的契斯特菲爾德牌香煙廣告給出這樣一幅場景：一位優雅的男士和一位迷人的女士浪漫地坐在海邊，男人正在點燃一根卷煙，旁白是： “呼出我的風格。”
隨後，這一切發生了逆轉。自從16世紀歐洲人在新大陸發現了煙草，人們就懷疑煙草對健康有不利影響。但是直到20世紀50年代，才有可靠的統計數據證實這一點。這個答案到來得如此之晚是因為一項發明的誕生。在19世紀，煙鬥和雪茄並非稀罕之物，但是人們多是嚼煙草然後吐掉。這是煙盂之所以存在的一個原因。但是到了19世紀80年代，卷煙機被發明出來。在1900年，卷煙業在煙草產業中無足輕重，美國人均年消費量僅為49支。到了1930年，這一數字攀升至1 365支;到了1950年，達到了3322支。這一數字的攀升與肺癌的蔓延相吻合。在1930年，肺癌死亡案例不超過3000例。到1950年，這一數字達到了18000例。
在20世紀40年代，兩組研究人員——一組在美國，另一組在英格蘭，找到了一個簡單的測試方法。這種方法可以用來驗證吸煙是否導致了肺癌蔓延。他們比較了肺癌病人與精心匹配的對照樣本的吸煙史。在美國，埃瓦茨•格雷厄姆(Evarts Graham)與厄恩斯特•溫德爾(Ernst Wynder)構建了一個樣本，包含684例肺癌患者及作為對照的在美國醫院的普通病人。格雷厄姆在聖路易斯的華盛頓大學醫學院工作，他成功完成了第一例癌症病人的肺部切除手術，溫德爾則是一個熱切求知的年輕醫學院學生。通過比較癌症病人組與對照樣本組的吸煙習慣，他們發現吸煙者患肺癌的可能性是不吸煙者或者輕微吸煙者的7.5倍。格雷厄姆一開始並不相信吸煙引發肺癌的說法。(他問道，既然吸煙的時候煙霧是進入雙側肺葉的，為什么肺癌通常只發生在一側肺葉上?)不過在溫德爾的勸說下，他還是進行了這項實驗研究。看到了實驗結果後，他不但自己戒了煙，還加入了倡導戒煙的推廣運動中。
同時，在大西洋的另一邊，還有一個相似的老年人與青年人的組合——A•布拉德福德•希爾(A. Bradford Hill)，倫敦大學衛生和熱帶醫藥學院的一位醫學統計教授，以及理查德•道爾(Richard Doll)，一位流行病學的新生代研究者。他們在來自倫敦的醫院的對照樣本中獲得了同樣不容置疑的結果。對於那些吸煙更多的人，成為肺癌組(而不是對照樣本組)成員的可能性系統性地提高了。格雷厄姆和溫德爾在《美國醫學協會雜志》(Journal of the American Medical Association)上發表了他們的研究結果;希爾和道爾的發現則於1950年發表在《英國醫學雜志》(British Medical Journal)上。
緊接著，非流行病學的證據證明了癌症與吸煙的生物學聯系。當格雷厄姆、溫德爾以及他們的後繼者阿代爾•克羅寧格(Adele Croninger)將卷煙焦油塗在小鼠後背上，59%的小鼠發生了病變， 44%的小鼠得了癌症。控制組小鼠則沒有一只發生病變。奧斯卡•奧爾巴哈(Oscar Auerbach)及其合作者解剖檢驗了吸煙者和非吸煙者的肺部，他們發現吸煙者更易出現癌症前兆。
聽到這些壞消息後，煙草行業做出了自己的回應。煙草行業聯盟(包括美國五大煙草公司)是形象包裝的專家。之前，它們就已經將廣告業中的精英吸納進來。(我們的兩位朋友拉斯克和奧格威正是其中一員。但是拉斯克在20世紀40年代就成為抗癌的領軍鬥士;並且，當癌症與吸煙之間的關聯變得清晰時，奧格威拒絕為卷煙做廣告。)煙草行業聯盟轉而求助偉達公關公司。這個公司的任務就是講述一個新故事，用來扭轉公眾從頂尖醫學期刊那裏得到的吸煙會導致癌症的觀點。
煙草行業無法反駁那些表明肺癌病人比控制組病人更有可能吸煙的證據，也無法反駁證明卷煙焦油與癌症有關系的科學證據。它們聽從偉達公關公司的建議，做了一件巧妙的事情，制造了懷疑。就像我們將要在第十章提到的，金融家邁克爾•米爾肯(Michael Milken) 意識到，公眾很難區分兩種“垃圾債”，煙草行業也意識到了這一點， 同樣的，公眾也很難區分兩名“科學家”。格雷厄姆、溫德爾、希爾、道爾、克羅寧格、奧爾巴哈，以及其他人都發現了強有力的不利於煙草銷售的證據。但是煙草公司知道他們能夠找到其他“科學家” (尤其是在吸煙者中)，他們會堅決指出吸煙與癌症之間的聯系還沒有“被證實”。他們設立了一個獨立研究所，由獨立的煙草協會研究委員會運營，受到一個獨立的科學咨詢委員會(SAB)監督。
由煙草行業聯盟選擇的SAB的領導同時也是煙草協會研究委員會的主任，這並不是偶然的。我們有必要看一看他們精心選擇的克拉倫斯•利特爾(Clarence Little)的職業經曆與性格特點，因為我們可以據此了解煙草產業是如何讓大眾懷疑對其不利的結論的。利特爾確實是一位著名的科學家，在還是一名遺傳學研究生的時候，他就已經創造了一個同系交配小鼠品種。他在遺傳學上的興趣起源於他的早年經曆，當時，他的父親(其退休前是一位幹貨代理商，退休後養了一條狗)將飼養的技藝傳給了他——利特爾的父親在他三歲時送給了他一群鴿子，他的飼養生涯由此開始。利特爾帶著自己的天賦來到哈佛大學，作為本科生，他讓一對兄妹小鼠完成了交配，後來又在哈佛大學讀研究生並留校任教，並以同系交配小鼠的制造者出名。在利特爾最重要的研究成果中，他發現將腫瘤從一只同系交配小鼠移植到雜交小鼠上是可能的，但是反之則不行。當煙草行業發現利特爾時，他們意識到他們已經找到了那個“相信”癌症來自遺傳的人;這意味著，現有的醫學證據無法證實吸煙導致癌症，因為癌症來自壞基因 。這些打著科學標簽的觀點被利特爾的政治和社會活動不斷強化。利特爾相信優生學(“不適者”應被絕育)，並在1928~1929年成為優生學大會的主席。
煙草行業這次沒有選錯人。利特爾的管理天賦也使他成為緬因大學和密歇根大學的校長。他對自己的研究結果堅信不疑。無論證據如何，他都堅持認為吸煙導致癌症還沒有“被證實”。他相信還有必要進行更多的研究，但是利特爾所負責的煙草研究所從來不撥款用於研究卷煙焦油與癌症的關系。利特爾精力過人，常常以令人難忘的方式大放厥詞(例如，作為密歇根大學校長，他認為“某些大學教職員工是美國最無所事事的人”)。
偉達公關公司正是通過把利特爾以及有同樣想法的人拉進科學咨詢委員會和煙草協會研究委員會，重新“闡釋”吸煙與健康的關系， 從而為煙草行業開脫。這樣做的結果是，帶來了一場關於吸煙是否導致癌症的“科學論戰”。哥倫比亞廣播公司著名的調查欄目的記者愛德華•R•默羅(Edward R. Murrow)安排了兩場關於“論戰”的節目，利特爾和溫德爾都接受了采訪。無論證明“地球是圓的”(吸煙導致癌症)的證據多么有力，電視節目裏都會把它與“地球是平的” (吸煙不會導致癌症)的證據放在一起比較，顯得二者難分勝負，同時，默羅在整個節目中竟然煙不離手。這些關於吸煙是否有害健康的辯論最終導致了一份曆史性文件的出台：《1964年衛生總署報告》。該文件的結論不再模棱兩可，它明確指出，吸煙有害健康。該報告代表了美國政府的官方立場，用通俗的語言來說，吸煙太蠢了;用官方語言說，衛生總署的研究表明，吸煙危害您的健康。
約翰•肯尼迪總統的衛生總長盧瑟•特裏(Luther Terry)建立了一個調查吸煙是否有害健康的咨詢委員會。正如其官方標題(“吸煙與健康：咨詢委員會對衛生總署的報告”)所顯示的那樣，這份報告事實上來自這個委員會。報告不僅回顧了有關癌症和吸煙之間關聯性的科學證據，它還比之前所有的流行病學研究，比如格雷厄姆—溫德爾和希爾—道爾的研究，更加令人印象深刻。
報告綜合了7個有關死亡率與吸煙關系的不同研究的結果——這些研究來自美國、加拿大和英國，總共記錄了112.3萬位受訪者的吸煙習慣。在每一例研究中，吸煙者都要與不吸煙的對照者進行比對。這些研究可以徹底追蹤吸煙者的死亡人數：總共26223人，並且還獲得了每一個死者的死亡證明，上面注明了死亡原因。該委員會計算出如果吸煙者不吸煙，那么，由於疾病和年齡所導致的死亡人數應為15654個。用報告的術語來講，吸煙者的“額外死亡率”為68%。額外死亡率的產生並不僅僅是因為肺癌(吸煙者實際的肺癌死亡率是普通人的10.8倍)，或者是因為支氣管炎以及肺氣腫(患這兩種疾病的吸煙者實際死亡率是普通人的6.1倍)，它涵蓋了導致死亡的全部因素。例如，對於冠狀動脈疾病而言，吸煙者的實際死亡率是不吸煙者的1.7倍。在這7項研究中，吸煙者的實際死亡人數與普通人的死亡人數之間的差距是如此之大，以至於任何一個理性的人都很難得出吸煙不會危害健康的結論。
自從該報告發布以後，反煙草運動在社會上轟轟烈烈地開始了， 並與煙草行業聯盟抗爭了50年。但煙草行業聯盟並非全盤皆輸。在美國，受言論自由的庇護，煙草行業聯盟已經能夠規避不利於煙草銷售的包裝規定;與美國相比，澳大利亞要求卷煙的包裝要展示令人感到恐懼的圖片，比如肺癌患者的肺部照片。煙草行業聯盟也仍然被允許在印刷品上做廣告，但在電視和廣播上做煙草廣告是被禁止的。在由46個州政府起訴的案件的判決中，煙草公司同意支付2060億美元，以補償各州在因吸煙引發的健康問題上所增加的開支。但是，對煙草公司而言，他們實際上只花了很少一筆錢就一勞永逸地解決了自己的麻煩。
煙草行業聯盟沒有全盤皆輸，反煙草運動也是一樣。這項運動取得的每一個勝利都離不開衛生總署報告中提出的吸煙致癌的結論。反煙草運動的勝利主要體現在對這個結論的廣泛宣傳上。首先，26歲的律師約翰•班茨哈夫(John Banzhaf)在紐約控告了聯邦通信委員會。根據指控，在其批准的公平使用原則下，只要一家電視台播放了卷煙廣告，他們就有義務出於公眾利益的考慮提供相同時長的宣傳來展示煙草的危害。令人驚歎的是，聯邦通信委員會同意了，但它只同意用1/3的時長，而不是如前所要求的相同時長。反吸煙廣告通過觸目驚心的圖片以及令人毛骨悚然的黑色幽默來展示吸煙的危害。它的效果如此之好，以至於煙草行業聯盟不得不尋找對策。反煙草運動還支持一項旨在全面禁止煙草產品電視廣告的法令。反吸煙廣告以及隨後對煙草電視廣告的禁令打破了鬥爭雙方的平衡：吸煙很愚蠢(反煙草)的觀念戰勝了吸煙很瀟灑(煙草行業聯盟)的觀念。
反煙草運動還贏得了另一場不可思議的勝利。煙草行業聯盟除了炮制科學懷疑外，還強調吸煙者的選擇權。但是反煙草運動有力地批駁了這種說法：如果認為吸煙者有權選擇吸煙，那么在室內的非吸煙者選擇不吸煙的權利就被剝奪了。套用煙草行業聯盟的邏輯，你在室內吸煙危害了我的健康;你作為吸煙者，侵害了我作為不吸煙者的權利。在亞利桑那州，由於呼吸道疾病的流行，反二手煙運動蓬勃興起。1973年，在公共場所吸煙被禁止。現在，在全美，我們看到吸煙者只能在室外吸煙。他們難堪的表情無言地傳播著這個信念，即吸煙很愚蠢，畢竟，沒有人想要成為癮君子。
在衛生總署報告發布之後，吸煙從看上去很瀟灑逐漸變為很愚蠢。過去，42%的美國成年人(53%的男性，31%的女性)吸煙; 現在僅有18%的成年人吸煙(20.5%的男性，15.3%的女性)。吸煙者的比重在過去50年中每年穩定地下降0.5%。現在不僅吸煙者的比重更小了，那些吸煙的人也吸得更少了。1965年，吸煙者平均每天吸掉包煙;現在，他們平均每天只吸9/10包。
我們有如此進步確實是個好消息。但是，革命尚未成功。據美國疾病控制中心估計，2005~2009年，全美的死亡案例中差不多有20% 是由吸煙引發的。(即便樂觀地認為這些數字存在被高估的可能， 但是可以確信的是，吸煙對於健康是極其有害的。)在這方面，我們自己都有痛苦的記憶。對於本書的作者(喬治和羅伯特)而言，我們的朋友伊娃、喬、約翰、彼得、米格爾、瑪格麗特、理查德、費希爾、安東尼，以及其他許多人都受到了煙草的傷害。我們不希望類似的事情也發生在我們的父母、兄弟姐妹或者子女身上。現在，隨著經濟的全球化，吸煙也一樣全球化，美國煙草業在其中起到了相當大的推動作用，正所謂“ 吹出他們的風格”。
為了應對煙草行業聯盟的誘惑，反煙草運動已經有了一個持續而有力的武器，那就是傳播“吸煙很愚蠢”這一信念。1964年發布的衛生總署報告在這方面居功至偉。
煙草行業聯盟的案例佐證了本書的一個中心思想，那就是，如果存在一個欺騙均衡，煙草行業聯盟一定會采用我們前面描述過的引誘策略，因為這對它們來說有利可圖。並且，煙草行業聯盟又恰好找到克拉倫斯•利特爾來為它們辯護。利特爾是一個天才卻偏執的科學家，他誇大了遺傳因素對癌症的影響，以此來排除吸煙等環境因素的影響。為了引發人們對“吸煙有害健康”這個觀點的懷疑而收買無良學者，就是一種欺騙均衡：即便沒有利特爾，煙草公司也會找到其他的合適人選。
本文摘自《釣愚：操縱與欺騙的經濟學》[美]喬治·阿克洛夫(George A. Akerlof)、羅伯特·席勒(Robert J. Shiller)著 中信出版集團2016年2月出版 精裝 定價：59元
作者：[美]喬治·阿克洛夫 羅伯特·席勒
