京东集团副总裁、京东商城居家生活事业部总裁辛利军致辞。图片来源：受访者提供

　　京东房产业务选择这个时间点上线，让双十一大战增添了新品种火药味。

　　文|《中国企业家》记者 王芳洁

　　10月24日，京东房地产部总经理曾伏虎刚好履职三个月，在这一天，京东举办了房产业务上线发布会。曾伏虎显得很疲惫，好几次，当记者提出两个问题，他需要对方再重复一遍第一个问题。来京东之前，曾伏虎曾任搜狐焦点网总经理，记者问他来新东家之后的感受，他说：“电商的节奏太快了。刚走了双十一，就来了双十二，之后还有各种营销节点，再然后又是618。”

　　京东房产业务选择这个时间点上线，让双十一大战增添了新品种火药味，众所周知，就在半个多月前，支付宝的租房频道正式上线。但曾伏虎的解释是，现在上线是因为：“我来了一个季度，得抓紧时间转正。”这听起来像是玩笑话，对于京东这样的世界500强企业来说，切入一个规模以十万亿计的市场，怎么也该借个天时地利人和。

　　虽然京东在地产业务上的脚步比阿里慢了一点，京东集团副总裁辛利军也坦陈，直到今年，京东才像拨玉米那样，把自己的能力拨开来看，发掘给更多产业赋能的可能。但是这一次，京东想的比阿里更大更全。当支付宝只是想给公寓品牌运营商一个免费的入口，京东考虑的是一套与房地产多种业态合作，并且一起做大蛋糕的模式。

　　一言以蔽之，对于房地产，阿里还只是想尝试一下，而京东一下子就上升到了生意高度。那么，它就必须想好三件事：做什么、凭什么和怎么做。

　　开发商说，给包裹里加个广告吧

　　曾伏虎是地产圈的老人了，当开发商朋友得知他去了京东，不少人就跟他说：“你们物流做的挺好的，干脆在包裹里加张DM传单吧。”这事听起来像是传统超市干的，但曾伏虎没有回避这种可能性。京东要干的第一件事就是打破边界，为房源和购房者建立更多渠道、更多方式、更多场景的连接。往包裹里塞广告，当然也是一种渠道。

　　借力于中国最大的电商之一，开发商还应获得更多的连接方式。当天下午，当记者打开京东APP时，首先在分类里找到了房产子分类，软件获取了记者的位置，向记者推荐了附近的楼盘。当退出后再次打开软件，类似的楼盘链接出现在了首页上。按照曾伏虎的介绍，未来还会有品牌联合营销、与合作伙伴协同营销等多种方式。

　　京东房地产业务负责人曾伏虎介绍京东房地产业务。图片来源：受访者提供

　　尽管京东此次上线的是新房业务，但实际上，它希望介入的是全部的房地产品类，包括一手房、二手房、商业地产、特色小镇、租赁市场等。曾伏虎知道，在“房住不炒、租购并举”的大政策背景下，新房市场规模虽然仍处于高位，但市场的未来已经很清晰——包括租赁、商业和创新三个方面，这些背后都需要强运营支持。京东希望给地产行业的运营赋能。

　　例如提供更完整的管理系统，长久以来，商品房开发占据了整个行业的主流，并且大多数时期处于卖方市场，开发商甚至只需要在售楼处安置一个单机版的销售系统。但现在，商业地产和长租公寓逐渐发展，这些业态需要一套完整的管理系统。

　　例如智能化解决方案，人们逛商场，不再满足于购物，更多的是体验型消费，而好的体验需要强技术支撑。最为重要的是，在零售市场，商业地产是线下场景，而京东则是最频繁的线上场景之一，无可争议的是，线上和线下谁也取代不了谁，必将走向融合。

　　根据曾伏虎的介绍，京东还可以为商业、产业、旅游、养老和海外等地产业态，提供反向定制服务。京东的目标当然是打造爆款产品，当然这是后话，目前以上地产业态尚未在京东上线。

　　京东的能力

　　首期上线的京东房产频道已经有82家开发商和35家服务商入驻，涉及2027个项目，覆盖超过20个城市。

　　很多知名开发商都派人参加了这次发布会，其中碧桂园、蓝光集团等已经与京东达成了战略合作，其他的则抱着感兴趣的态度，没人会怀疑京东在导流方面的能力。房地产是个低频生意，开发商最头疼的就是客户在哪里，唯一肯定的是，大购房人大多数是京东的客户。截至6月末，京东商城的用户数为2.6亿个，这个数字仍在快速增长之中。

　　另外，众所周知，京东的大股东是腾讯，2年前，双方推出了京腾计划，京东获得了腾讯的流量入口，此后这个计划被延展为京X计划，为京东引流的平台增加了今日头条、百度、奇虎360等。按照京东的估算，这些合作伙伴可以到达100%的互联网用户。

　　一直以来，在地产项目中，营销费用的占比很高，知名开发商才可以实现1.5%、2.5%水平，很多小开发商甚至需要投入7~8个百分点。这意味着，一个百亿规模项目，仅营销费用就要七、八个亿，其中相当一部分花在了筛选客户的过程中。但凡开发商的靶心能准一环，便可节约大量成本。

　　由于京东掌握了用户多个维度的数据，例如家庭地址、工作单位、购买记录，甚至是年龄、婚姻状况和有无生育，具有精准到达潜在购房人的能力。京东唯一需要思考的问题是，如何把握精准投放的分寸，不过分干扰用户，不泄露用户数据。

　　虽然总价不菲，但房屋终究是一种货品。辛利军认为，京东最重要的能力是——实现人和货更有效率的匹配。据其介绍，京东目前管理着超过500万个SKU，而沃尔玛的SKU数为15万个，但两者的存货周转率相同。

　　当然，作为一个互联网零售企业，京东比开发商的科技含量高很多。它还有很多可以输出的东西，例如在线上线下一体化方面的经验，一些好用的技术和软件，运营会员的能力等，甚至包括它成熟的支付系统，以及金融服务业务。

　　京东说，我不是来分蛋糕的

　　曾伏虎给京东房产设定了一个目标，5年内做到流量和线上交易量双料第一。前者不难实现，真正难的是线上交易。

　　虽然房地产电商的概念由来已久，但实际上是一个伪命题。房地产交易具有长周期、大金额、强监管属性，首付款一般都得打到建委的资金监管账户上。因此，要实现房地产的线上交易，首先要打通政府环节。正是由于这个难题，此前的房地产电商实际上售卖的只是优惠券，例如3万抵十万，本质上是广告，顺便起到收诚意金锁客的作用。这种商业模式常常孽生各种违规操作，自2014年开始，一二线城市相继叫停了房地产电商。

　　那么，京东还如何实现线上交易，像卖3C产品那样卖房子呢?曾伏虎认为，京东具有金融服务的能力，在政策允许的框架内，京东可以运用这方面能力。

　　10月20日，北京市住建委网站发布“北京住房租赁监管平台技术合作项目的比选结果公告”，公告显示：京东全资子公司中标，很多人认为这是一张通往住房租赁市场的入场券。但据记者了解，此项标的其实是个政府项目，京东作为中标方，为北京住房租赁监管平台提供大数据、身份认证等方面的技术支持。

　　辛利军一直强调，京东进入地产市场，不是分蛋糕的，而是帮大家把蛋糕做大的。不过，地产圈内有个公认的结论，目前一手房年交易规模在10万亿左右，10万亿将是市场的顶部。这意味着，新房市场的蛋糕已经确定尺寸了。如果京东希望做一个大蛋糕，则需要在其他业态上寻找机会。

　　发布会上，碧桂园营销6区大区营销总经理莫迟宣布了一个计划——京碧辉煌，即其主管的南方四省将参加京东的双十一。不过根据莫迟介绍，目前确定的优惠方案为，活动期间，在京东商城碧桂园店完成下单，可获得iPhone X等值立减优惠。

　　你会动心吗?