光明日报记者 杜羽
在日前举办的2019中国书店大会上，16家书店杀出重围，最终获得“年度最美书店”称号。同时参与这个项目角逐的，有来自全国的144家书店，竞争之激烈远超“年度人文书店”“年度社区书店”“年度少儿书店”等其他项目。
近年来，各地涌现出了多家“最美书店”，不仅成为城市新的文化地标，吸引了众多读者前去“打卡”，而且成为书店行业竞相模仿的对象。《2018—2019中国实体书店产业报告》主编、百道新出版研究院首席研究员程三国戏言，一家新书店，如果没有重金聘请知名设计师设计，没有打造出让人惊喜的美感，简直都不好意思开业。
在程三国看来，由于受到网络书店的冲击，无论是注重使命的新华书店，还是强调情怀的民营书店，都面临着严峻的市场挑战，不得不努力探寻吸引读者回归书店的途径。而在此过程中，恰逢社会整体富裕程度提升，消费者开始追求消费升级。于是，基于美感的书店哲学应运而生。
“台湾地区诚品书店的实践，引起了大陆实体书店的重视和广泛学习，形成了全行业学习诚品的热潮。而其最易学习之处，是品位与格调。”程三国认为，“美学书店”的路径鼓励了大批面临市场压力、正在寻求解决之道的实体书店，尝试以设计之美吸引读者回归。“但是，我们正在营造的美感，是否有灵魂？是否有真正的文化和精神支撑？当消费者在美感轰炸下产生审美疲劳，我们该怎么办？当身边的书店都变美之后，你的美和他的美有什么不同？有没有可打动读者的特别之处？”
“变美之后怎么办”的问题，正困扰着诸多正在转型的实体书店。
“我们公司附近新开了一家书店，小而美，我很喜欢，却又替它担心：网上买书既方便又便宜，不知现在还有多少人愿意去书店买书。”李一凡刚大学毕业不久，爱逛书店，偶尔在书店买上一两本定价不高的书，不过是为了表达对书店经营者的敬意，除此之外，囊中羞涩的他，主要选择网络购书。而像李一凡这样的读者不在少数。
有网络书店可选，为什么还要在实体书店买书？有咖啡馆可选，为什么要到书店喝咖啡？有专门的文创店铺可选，为什么要到书店购买文创产品？融合了多品类和多业态之后，书店为这些品类和业态注入的独特价值是什么？这一连串问题，不仅读者在问，书店的经营者也在反躬自省。
“美好的书店是什么样？显然不能只专注于华丽的修饰，内容规划与服务必须同时到位。”方所书店总顾问廖立行这样回答。
很多人有这样的观察：一家人去电影院看电影、到餐馆吃饭，花费数百元都是稀松平常，但逛一次书店，同样是消磨一两个小时的美好时光，有可能一本书都不会带回家。
“书店购物在大众整体消费中所占的比重，可能微乎其微，即使在大众文化消费中所占的比重，也很可能徘徊在相当低的水平。”程三国指出，近几年新型书店的发展，是市场和行业大势，实体书店向新型书店的转型，实际上是顺势而行，其中个体创新的成分并不很高，“大家都转型之后，每一个书店个体，都面临‘我是谁’‘我如何成功发展’的问题，仅仅在大势中随波逐流，是远远不够的”。
程三国建议，实体书店应该把注意力从对“颜值”的过度关注，转向对“价值”的关注，尽早实现价值上的创新，“这个‘价值’，或者是为消费者省钱，或者是为消费者节省时间，或者是降低消费者的搜寻成本，或者是以专业能力为消费者提供实际的帮助，或者是为消费者带来身心愉悦……总之，一定是对消费者有意义并且愿意为之花钱的东西”。
在全新的市场环境中，实体书店如何确立自己的地位，实现内涵创新？程三国认为，实体书店要真正融入大商业并在其中成功发展，学会建设和运用品牌是第一步，是必修功课，“好的品牌，会让读者有精神层面的深度共鸣，让读者以这个品牌为荣。和众多读者建立起密切的连接，一个品牌就有了安身立命的资本，更有了属于自己的、独特而强大的生命力”。
在实体书店努力创新、寻找新路的同时，近年来，无印良品、樊登读书、十点读书等知名品牌也纷纷开办实体书店，并且凭借其强大的品牌优势，受到不少读者的青睐。
“书店在引入其他行业，其他行业也在积极开设书店。”深圳出版发行集团总经理尹昌龙认为，融合发展将成为书店行业新的发力点，融合可以促进产品服务升级和产业边界扩张。
“这些其他行业开办的书店，诞生于纯粹的商业领域，天然带有品牌基因，而且本身已经是拥有众多忠诚消费者、对消费者极具黏性的成功品牌。与这些品牌同场竞技，其他传统实体书店如果不掌握品牌哲学，很可能在继十几年前被互联网书店挤压、失去半壁江山之后，再次被这些新书店洗牌，再失半壁江山。”程三国相信，这并非危言耸听，“在大商业领域的零售业态中，实体书店应该以独有的产品和服务，确立新型书店的市场位置，并且在同质化已经相当明显的实体书店行业中，建立差异化的品牌形象。”
不少业内人士预测，未来的若干年内，实体书店行业的规模扩张仍将继续。但程三国提醒，作为个体的书店品牌，需要在扩张中保持冷静，开始关注“沉淀”工作，包括沉淀顾客群、沉淀品牌精神内核、沉淀从品类到服务设计的方法论、沉淀运营经验，同时积极借鉴和学习大商业范围内成熟的商业逻辑，为自身注入强大的内在生命力。
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图片来源：“新时代杯”2018时代出版·中国书店年度致敬活动
《光明日报》（ 2019年02月13日 07版）
