羅兵咸永道於21日發布《2023年全球消費者洞察調研》中國報告。羅兵咸永道中國內地消費市場行業主管合夥人葉旻表示：「隨着中國經濟社會全面恢復常態化運行，中國消費者的消費模式和習慣或將加速轉變，其中的推動因素包括生成式人工智能的興起、對旅遊出行和文化娛樂活動的熱情，以及對健康、環保和可持續生活方式的追求。」

　據悉，報告通過對中國內地及香港地區1276名消費者的脈搏調研，以及長期深耕中國消費市場所積累的充實最佳實踐與方法沉澱，圍繞經濟、科技、體驗與品牌四大關鍵要素，對當下中國消費市場的新趨勢、新常態、新特點展開洞察，並提出成功的品牌和零售商所必備的能力。

　中國消費市場整體復蘇  餐飲服務居首

　上半年，中國經濟呈現出積極的復蘇勢頭，為眾多行業帶來積極信號。中國零售市場整體呈現逐步復蘇態勢，零售業基本保持穩定。

　分品類來看，餐飲服務、奢侈品以及服裝和鞋類為上半年消費復蘇的主要推動因素。作為僅次於餐飲服務的第二大熱銷品類，包括黃金、白銀和珠寶首飾等在內的升級類商品的零售額增速較快。

　不過，中國經濟形勢的不確定性使消費者轉向更加務實和理性的購買決策。51%的中國消費者表示他們正在減少非必需品支出，並且更加關注所購產品與購買渠道，以積極尋找更低價途徑。

　除零售業外，中國旅遊與文化市場復蘇明顯。調研顯示，62%的中國消費者預計未來六個月內會增加旅行支出，比例遠高於全球平均水平，將為旅遊、酒店和零售業提供了重大機遇。

　為此，羅兵咸永道建議，零售商應制定有針對性的市場營銷策略，並提供有力的折扣和促銷活動，着力提升自身網絡形象和電子商務能力，以此吸引顧客購買與旅行相關的產品和服務。

　生成式人工智能賦能零售商與品牌

　隨着以ChatGPT為代表的眾多生成式人工智能（AIGC）在提升零售行業效率與體驗感方面具有很大潛力，有望徹底改變客戶服務的模式。如虛擬關鍵意見消費者(KOC)直播、創建個性化內容和產品推薦、通過智能聊天機械人提高客戶響應速度或者通過情緒分析更好地處理客戶投訴，這將為消費企業帶來巨大的助力。

　儘管元宇宙的熱度在近幾個月內有所下降，不過羅兵咸永道預測，在Web3和AR/VR技術的推動下，元宇宙經濟將成為下一個前沿領域，預計到2030年對全球經濟的貢獻將高達1.5萬億美元。這可能將逐步重塑零售商的策略和實體運營，進而提升全渠道體驗。

　「無摩擦式」消費者體驗為現階段重要非價格差異化因素

　出於對財務狀況的謹慎預期，當下中國消費者在支出方式上更趨慎重。因此，提供愉悅無阻的客戶體驗已成為零售商吸引和留住客戶的重要非價格差異化因素。「無摩擦式」客戶體驗意味着客戶與零售商之間能夠實現順暢無阻的輕鬆互動。

　羅兵咸永道中國ESG可持續戰略與運營合夥人溫志豪補充道：「品牌還可以利用數字技術，從三大方面為消費者提供差異化的體驗：一是加大對提升店內體驗的投入，將實體店逐漸演變為體驗中心，為消費者提供獨特且引人入勝的購物經歷，並藉助用戶生成內容(UGC)吸引客戶；二是利用數字化工具實現創新式用戶互動體驗和提升客戶參與度，增強消費品牌與顧客的互動關係，提升客戶轉化率；三是利用數字化應用，探索供應鏈創新，解決產品客製、缺貨、送貨超時、門店等待等問題，提升全渠道購物交付體驗。」

　海外品牌持續開拓中國市場

　面對複雜的全球經濟形勢，不少海外品牌將進入中國市場和建立線上業務視為增長的重要出路。2017年至2022年，進口跨境電商市場規模從1.8萬億元增長到3.4萬億元，複合增長率為14%。海外品牌進軍中國電商市場的速度正在加快。

　與此同時，基於性價比、使用習慣等方面的考慮，調研顯示，中國消費者強烈偏好本土品牌，25%的中國消費者更傾向於（或非常傾向於）購買本土品牌，而46%的消費者則表示他們持中立態度，這為本土品牌創造了與國際品牌競爭的新機遇。

　羅兵咸永道中國企業併購諮詢服務合夥人孫盼表示：「中國本土品牌應該完善自身的發展策略，不局限於價格競爭，還應着力於提供消費者所看重的定製化、可持續性和透明度等非價格屬性。此外，本土品牌可以重新思考其國際策略，嘗試通過跨境電商在周邊國家尋求增長，尤其是在地理位置、消費能力以及對中國品牌接受度等諸多方面佔據優勢的東南亞市場。」（記者 黃裕勇）