2026年7月23日凌晨，日本推理小說家東野圭吾因結腸癌去世，享年68歲。消息一經傳出，立刻在中國的社交媒體上刷屏，網友們紛紛留言悼念。但是，相比起網友們的悲傷，對於出版界而言，這或許是一件好事：這意味着，東野圭吾會再次進入公眾視野，他的作品將迎來新一輪的購買熱潮——換句話說，東野圭吾去世後，他的書或許會賣得更好了。

這件事若只停留在文學圈，似乎沒什麼特別。但把視線稍稍拉遠便會發現，這場營銷狂歡的背後，折射出了一個比文學市場更大的問題：日本的文化產品，為什麼能夠如此自然地融入中國人的日常生活？

東野圭吾和村上春樹，這兩位無疑是中國讀者最熟悉的日本作家。村上春樹自不用說，其作品《挪威的森林》是無數中國年輕人的青春聖經，更是引發了現象級的「村上春樹熱」。而隨後崛起的東野圭吾更是當之無愧的暢銷書作家，其作品的中文版在中國市場的累計銷量接近5000萬冊，此外，《白夜行》、《嫌疑人X的獻身》、《解憂雜貨店》等作品還被搬上銀幕，成為了無人不知、無人不曉的文化符號。

如果說村上春樹掀起了中國讀者對日本文學的熱潮，那麼此後的東野圭吾，則進一步將這種熱度推向了頂峰。

這種影響力不僅體現在銷量和社會討論度上，也體現在實實在在的商業收益中。公開數據顯示，2017年至2019年，東野圭吾連續三年位居「中國作家富豪榜」外國作家榜首。2018年，他在中國的版稅收入更是達到4200萬元，是排名第二的村上春樹（1800萬元）的兩倍以上。此後，相關榜單未再公布連續的可對比數據。

但，反過來呢？

如果去日本的書店問一問正在挑選漫畫的普通消費者「誰是中國最暢銷的小說家」，答案很可能是劉慈欣，及他的《三體》。《三體》在日本發售首周便緊急加印10次，目前累計銷量更是突破了100萬冊，改編的影視劇也廣受好評。但比起日本作家在中國市場的火爆，仍然稍顯遜色。

這種不對稱甚至不只存在於書架上。

隨便走進一家中國的購物中心，優衣庫和無印良品往往都不難找到。與其說它們是「日本品牌」，倒不如說，它們早已成為許多中國消費者日常生活的一部分。日本餐飲在中國也極受歡迎，除了早就進入中國市場的吉野家和薩莉亞，作為後來者的壽司郎更是迅速走紅，甚至出現了排隊超過10小時的火爆盛況。

但要知道，優衣庫也好，壽司郎也罷，這在日本是再普通不過的品牌。正是這些日本人司空見慣的品牌，卻正在逐漸成為中國消費者習以為常的消費選擇。

不僅是衣食住行，「穀子經濟」也乘上了這股東風：2026年4月，SHONEN JUMP SHOPCAFE在北京王府井喜悅購物中心開業；6月，中國第三家，也是華北地區首家Aniplex線下實體店在此開業；同月，animate北京店也搬遷至此重新開業，並擴大了店舖規模。短短幾個月，多個日本動漫相關品牌相繼進入王府井——這一北京最傳統、最核心的商業地標之一。如今，在這裏已經可以直接購買到日本的漫畫、手辦，及各種動漫衍生產品了。

雖然這些都屬於商業行為，但其背後卻有着相同的邏輯：日本的文化、生活方式和消費品牌，正被中國消費者不斷購買、體驗，並最終融入日常生活。

相比之下，中國品牌在日本市場的存在感則沒有那麼強。

誠然，近年來，中國的遊戲、文學、短劇、電影都在嘗試「出海」。遊戲《黑神話：悟空》，電影《哪吒2》等作品都在海外取得了相當高的關注度，中國的文化產品顯然已經不再「只賣給中國人」。但如果把問題換成最簡單的一句話：「在日本的街頭，能不能像在中國街頭一樣，隨處可見中國的文化產品？」，答案恐怕沒有那麼樂觀。

回顧過去，日本的文化產品一開始並非以「商品」的形式出現。對不少中國人而言，日本文化產品最初進入日常生活的方式，恰恰是「免費」的。1981年，廣東電視台引進的日本電視劇《排球女將》，在全國產生了極大的轟動。「純子頭」成為女孩們爭相模仿的潮流，一招「晴空霹靂」更是掀起了空前的排球運動熱潮。與此同時，日本的彩電、冰箱、汽車等家用產品也快速進入中國市場。從電視劇到家電，日本這個國家及其產品，開始以不同的方式進入中國人的生活。《排球女將》本身並不要求觀眾購買某種商品，卻讓觀眾記住了人物、故事和來自日本的審美。對於當時的觀眾而言，這或許只是一部時下熱門的電視劇，但從更長的時間尺度來看，這也為日本文化產品培養海外受眾提供了基礎。

當觀眾逐漸熟悉這些作品後，日本文化產品的商業模式也開始發生變化。文化消費不再止步於「看過」，而是進一步變成「擁有」：看過一部動畫，可以購買其漫畫、DVD和周邊；喜歡一個角色，可以購買印有其形象的文具、服裝和日用品。日本企業由此逐漸形成了一套成熟的IP商業化路徑——先通過作品和角色吸引受眾，再將這種認知轉化為商品消費，最終甚至可以直接脫離作品本身，直接對角色形象進行授權。

Hello Kitty與庫洛米正是日本IP商業化路徑中最直觀的例子。二者同屬三麗鷗（Sanrio）旗下，即便沒有複雜的劇情，甚至不需要看過相關作品，消費者依然會因為「可愛」、「酷」等簡單的理由為這些形象買單。從一支鉛筆到一件服裝，從隨身小物到家居用品，這些形象可以滲透進各種消費場景，而企業若想使用它，則需支付相應的授權費用。至此，文化產品已不再僅是「供人觀看」的內容，而是蛻變為可被授權、被複製，並嵌入不同消費場景的標準化商業資源。

於是，一個值得思考的問題就出現了：當中國消費者不斷接受併購買來自日本的文化產品與生活方式時，這些看似零散的消費，放到更大的經濟框架中，又意味着什麼？

答案之一，就是服務貿易。

2025年，中國服務貿易繼續保持增長態勢，全年服務進出口總額達到8.08萬億元人民幣，同比增長7.4%；其中出口3.63萬億元，進口4.46萬億元，服務貿易逆差為8287.2億元。雖然這一逆差較2024年減少了3439.5億元，但「進口大於出口」的格局仍然存在。值得注意的是，知識密集型服務貿易已經成為其中的重要增長點，2025年進出口額達到3.09萬億元，同比增長6.6%，其中電信、計算機和信息服務進出口額達到1.10萬億元。換句話說，過去那個主要依靠「賣東西」賺取貿易順差的中國，正在越來越多地進入一個「賣服務」的時代。

而文化，恰恰是服務貿易中最容易被普通人感知、卻又最難用數字衡量的一部分。

一本小說、一部動畫、一款遊戲、一部電影，表面上只是一個具體的文化產品，但當它們成為一個可持續開發的IP後，其價值便不再局限於作品本身，而可以延伸至版權、翻譯、發行、影視改編、數字平台等一系列跨境服務。消費者購買的也不只是一本書、一張電影票、或者一款遊戲，而是一整套由內容、創意和文化價值共同構成的服務。

問題也因此變得更有意思：中國究竟有多少IP，能夠像東野圭吾、村上春樹的作品那樣，在另一個國家形成長期、穩定且大眾化的消費習慣？又有多少中國品牌，能夠像優衣庫、無印良品、壽司郎一樣，讓日本消費者覺得它們就是日常生活的一部分？

這並不是說中國文化產品沒有能力「出海」，恰恰相反，從《三體》到《黑神話：悟空》，從《哪吒2》到LABUBU，中國IP正越來越頻繁地出現在海外市場。但從「被看到」到「被接受」，再從「被接受」到「成為日常」，中間依然存在很長一段距離，中國IP真正意義上的「出海」，還有很長的路要走。

而這或許也正是服務貿易值得關注的地方。

貿易順差和逆差可以用數字計算，但文化影響力卻很難用一個數字說明。一本東野圭吾的小說、一家壽司郎、一件優衣庫的衣服、一部《鬼滅之刃》，看似屬於完全不同的消費領域，卻共同構成了日本文化進入中國市場的路徑。

反過來，中國文化要進入日本人的日常生活，或許也需要走過同樣的路。

即將到來的服貿會，正是觀察這一動態平衡與未來趨勢的重要窗口。

回顧近幾屆服貿會，日本館呈現出的變化頗有意思。2021年，日本貿易振興機構（JETRO）以跨境電商為主題參展，主打美妝、清酒及美濃燒等實體商品，並將線下展示與掃碼下單相結合；2023年，日本館開始強調「線上線下融合」，展出內容進一步擴展至健康養老、文創等領域；2024年，參展企業增至60家，展品和服務進一步涵蓋工藝品、餐飲、生活用品、護理福祉，乃至角色形象等多元領域。到了2025年，這種「好物市集」的模式已趨於成熟，消費者可以直接通過跨境電商平台下單。從最初以少數品類試水，到如今覆蓋生活消費的多個場景，日本館的展出內容不斷擴展，其商業化路徑也愈發清晰。

從這些變化中可以看到，日本館展示的並非只有商品。健康養老、護理福祉、餐飲以及文化相關內容，都屬於服務貿易可以覆蓋的領域。但如果站在普通消費者的角度看，最容易留下印象的，往往仍是貨架上的商品：一瓶清酒、一盒零食、一瓶化妝品，甚至一件印有角色形象的日用品。日本文化與生活方式進入中國市場的路徑，也由此形成了一條從內容、品牌到商品的完整鏈條：文化內容吸引受眾，品牌建立認知，而商品則最終進入消費者的日常生活。

這或許正是服貿會提供給我們的一個很好的觀察窗口。當我們談論日本對華服務貿易時，文化內容、IP授權、知識產權等服務價值並非不存在，只是與那些可以擺上貨架、掃碼下單的商品相比，它們往往更加隱形。對於一個以「服務貿易」為主題的國際展會而言，比起單純地比較展出了多少商品，更值得注意的是那些看不見、摸不着，卻能夠讓一種文化進入另一國消費者日常生活的服務，究竟是如何被創造並轉化為消費。

東野圭吾去世48天後，2026年中國國際服務貿易交易會將於9月9日至13日在北京首鋼園舉行，今年還將首次設置「出海專區」，重點展示服務出海、技術出海等領域的優秀案例和創新成果。在服務貿易的展台與市場之間，如何讓中國的文化產品「走出去」，如何打破這種文化消費的單向流動，無疑是值得深思的課題。

至於東野圭吾——

服貿會馬上就要來了。

他的書，會賣多少錢呢？

（實習記者 程欣怡）