9月25日，新上任的微軟CEO薩提亞·納德拉(Satya Nadella)一身筆挺的西裝出現在清華大學。他看起來笑容滿面，但不過待了四十來分鐘就匆匆離去。在中國參訪的兩天裡，納德拉不僅在北京拜訪了小米科技創始人雷軍，還專門跑到深圳華強北電子商城轉了轉。

　　此時，距離國家工商總局專案組對微軟公司進行反壟斷調查詢問已經過去近一個月。直到數天后國家工商總局官網發佈新聞，外界的揣測才得以證實：納德拉訪華當天就去見了國家工商總局局長張茅。

　　讓納德拉頭疼的事情遠不止這一件。微軟7月公佈的最新財報顯示，其第四財季營收為233.82億美元，與去年同期相比增長18%;淨利潤為46.12億美元，與去年同期相比下滑了7%。與此同時，納德拉宣佈，2014年內將最多裁員1.8萬人，占總員工數的約14%。

　　外憂內患的微軟只是在華外企的一個縮影。曾經風光無限的跨國企業如今或多或少地陷入了焦慮。長江商學院副院長、教授滕斌聖對《中國新聞週刊》描述他所接觸過的一些外企高管的複雜心情，“就像從夏天進入秋天，雖然不是無法忍受，但還是能感覺到寒意。”他說，最近兩三年，跨國公司整體在中國的活躍度都不如以前。

　　曾經坐享“超國民待遇”的外企，如今的確正步入一個極具挑戰的十字路口。

　　“超國民待遇”終結

　　多年來，憑藉廉價的勞動力、巨大的市場、加之政府給予的種種稅收、土地優惠政策，外企爭相湧入中國。

　　改革開放之初，對於外資企業的超高待遇，莫過於“兩免三減半”政策，外商投資企業可享受從獲利年度起2年免征、3年減半徵收企業所得稅的待遇。再加上減免的城市維護建設稅和教育附加稅等，外資企業幾乎可減免接近40%左右的稅負。而對於設在中西部地區以及先進技術型外資企業，還有更多優惠。

　　1994年以後，內資企業和外資企業所得稅稅率雖然名義上都是33%，但對一些特殊區域的外資企業仍然實行24%、15%的優惠稅率。其他稅負仍然減免，大部分外企仍然坐享優惠。

　　國家稅務總局在2004年發佈的“中國納稅五百強”排行榜顯示，當年五百強納稅合計接近5000億元，其中近八成的稅收來自國有企業，僅大慶油田一家公司當年的納稅額就達到了外商及港澳臺商投資企業納稅總額的三分之一。

　　中外企業在稅負上的“一國兩制”曾引發輿論的極大關注。事實上，除了中央政府給予的稅收優惠外，不少經濟開發區的優惠力度更大，一些地方政府更是直接免除若干年的地租。

　　曾任美國商會會長的柏邁高((Michael Barbalas))常提起投資蘇州的往事。1997年，他擔任美國安德魯電信器材有限公司總經理時，因工作需要遷居蘇州，為蘇州工業園完備的硬體設施所吸引，加之蘇州市政府為鼓勵研發提供優厚政策，在柏邁高所在公司遇到智慧財產權問題時給予支持，柏邁高此後每次和外企同行交流，都會提到蘇州，並將其視作理想投資環境的典型案例。

　　除了優惠政策之外，當時中國的經濟也處於高速增長期。中國歐盟商會在《歐盟企業在中國建議書2014/2015》(下稱“建議書”)中用“不可複製的最佳條件”來形容這段時期的中國產業環境。這一時期的中國經歷了一個經濟高速增長期，營商成本低、市場競爭溫和，基礎設施較為完善。

　　2011年國務院新聞辦發佈的《中國的對外貿易》白皮書顯示，中國加入世界貿易組織十年間，在華投資的外商企業累計匯出的利潤是2617億美元，年均增長達30%，這個數字超過了新加坡當年的GDP收入。

　　商務部國際貿易經濟合作研究院研究員梅新育很早就開始呼籲內外資企業所得稅“兩稅合一”，他認為外企不應始終享有“優待”。

　　2006年12月，新修訂的《城鎮土地使用稅暫行條例》首次向外商投資企業和外國企業徵收城鎮土地使用稅。2007年3月，《中華人民共和國企業所得稅法》頒佈，內外資企業所得稅制度終於統一。此後，內外資企業的所得稅稅率均統一為25%。隨後陸續出臺的相關條例開始調整其他稅收，逐漸向“內外平等”過渡。

　　營商成本的截然不同，也直接導致了內外資企業員工薪酬待遇的落差。90年代初期，普通技術人員在國企拿到的工資大都在五六百多元，而在外企同類型員工可以拿到3000多元。

　　2008年1月1日起實施的《企業所得稅法實施條例》，統一了內外資企業的工資薪金支出稅前扣除政策。

　　2010年12月1日，中國政府開始向在大陸投資的外企徵收城市維護建設稅和教育費附加，至此，內外資企業稅制實現了全面的統一，這一舉措也標誌著外企“超國民待遇”的終結。

　　隨著中國的勞動力供應沖頂回落之後，以中國為生產基地的服裝、鞋類等勞動密集型的跨國企業也開始外遷。2000年前後，全世界大部分的運動鞋都是中國製造，但是現在生產地則更多地轉到了越南、孟加拉。

　　根據商務部的資料，2014年前六個月，美國在華投資總額同比下降4.6%，歐盟和日本在華投資也出現了下降。美國商會9月2日發佈了關於中國投資環境的報告，提到2014年超過60%的美國會員企業計畫在華投資的增加額在10%以下，計畫不增加投資的企業比例顯著上升。對此，長江商學院副院長、教授滕斌聖認為，這的確表明部分在華外企對未來失去信心，或覺得對未來無法預測。

　　歐盟商會義大利國家代表、波捷特建築設計顧問有限公司合夥人馬曉利在接受《中國新聞週刊》採訪時表示，中國的城鎮化進程始於20世紀70年代鄧小平進行的改革開放，自此，城市發展所涉及的各個領域都獲得了大量的商業發展機會。然而隨著中國經濟放緩，勞動力增值，地方企業包括國有企業之間的競爭日趨激烈，導致中歐經貿關係偶爾會出現緊張局面。

　　外企“罪與罰”

　　過慣了好日子的跨國企業可能沒有想到，失落的這一天來得這麼快。

　　據知情人士透露，一些外企曾被人所豔羨的出差住五星級酒店、出差補助、度假旅遊、交通費用實報實銷以及20天帶薪休假等福利標準都已大幅降低，連員工茶水間免費的咖啡和茶包都取消了。

　　今年，歐盟商會對會員企業進行了商業信心調查，結果顯示，接近半數的歐盟公司認為在華跨國公司的“黃金時代”已經結束。

　　10月6日，惠普公司宣佈公司正式分拆成兩家獨立上市公司，兩家公司均使用當前商標。同時，惠普的裁員總數再將增加5000人，估計共裁員超過5.5萬人。儘管中國區具體裁員數量目前並不確定，但外界對此並不樂觀。

　　從2011年開始，惠普公司的營收持續下滑。最新財告顯示，截至7月31日，惠普PC與印表機業務銷量僅增長3個百分點左右，企業硬體和服務運營部門營收則大幅下降了將近兩成。

　　中國歐盟商會2014年商業信心調查的資料顯示，在中國收益增長的公司的比例逐年下降，2010 財年，78%的公司都在盈利，到了2013年，這一比例已經下降到63%。

　　商務部國際貿易經濟合作研究院研究員梅新育告訴《中國新聞週刊》，相對於這些公司在其他市場比如美國的相關資料，外企在中國的表現還算不錯。

　　收入步入穩定期的同時，外企的品牌美譽度也開始不如從前。

　　2013年，葛蘭素史克被曝在華行賄，隨後，蘋果公司在中國大陸的售後服務霸王條款被用戶投訴，星巴克被媒體曝光中國定價過高獲取“暴利”，昔日籠罩在外企頭頂的光環開始消散。同年，發改委宣佈對6家跨國奶粉生產企業的價格壟斷行為開出巨額罰單，今年以來，國家加大反壟斷調查，涉及高通、微軟等公司。8月，國家發改委對日本住友電氣工業株式會社等12家日本汽車零部件企業開出了合計達12.354億元的罰款，成為中國反壟斷調查以來開出的最高金額罰單。

　　目前，持續十個月之久的高通公司反壟斷調查最為引人關注。該公司在2001年3月確認第三代(3G)移動通信三大國際標準時，確立了“賣專利”的商業模式，也就是說，所有從事與3G相關的生產與銷售的企業，都必須與高通簽署專利授權合同。據商務部國際貿易經濟合作研究院研究員梅新育介紹，高通公司賣的只是手機晶片，卻多年堅持要按整個終端售價的一定比例收取專利費，導致從手機螢幕、手機殼、電池、相機、耳機，乃至手機上鑲嵌的鑽石，都得為高通的晶片支付專利費。

　　財報資料顯示，2012年、2013年連續兩年，高通的專利授權費占到總收入的超過三成，其中近50%來自中國大陸。而根據Strategy Analytics公司最新的分析報告顯示，2014年第二季度全球移動晶片市場規模達到了52億美元，其中，高通占到高達68%的市場份額。中國消費者和中國3G手機製造商都為此付出了高額代價。

　　不過，政府的反壟斷調查並非只針對外企。

　　國務院總理李克強在9月出席第八屆夏季達沃斯論壇時談及此事表示，反壟斷調查所涉及的所有企業中，外國企業只占到10%，“這些舉措有利於中國擴大開放，讓更多外資、外國產品願意和敢於進入中國。我們將繼續擴大對外開放，包括放寬服務業准入、一般製造業准入等等。”他還表示，希望來中國投資和開展貿易的企業能夠遵守法律和商業道德，公平買賣，給消費者合理的價格，使消費者權益得到應有的保護。

　　商務部國際貿易經濟合作研究院研究員梅新育認為，國家大力推進反壟斷調查是十分必要的，外企不應享有反壟斷“豁免權”。

　　日漸強大的本土競爭對手

　　中國本土競爭對手的崛起，也給外企帶來了巨大的壓力。

　　二十多年前，跨國公司和本土企業都開始發展，跨國企業在華投資多涉及高端行業，利潤豐厚，而中國企業大多從中低端做起，毛利率不高，靠量取勝。多年後，中國企業已經有能力打入中高端市場。

　　全球最大的線上交易平臺eBay被後來居上的阿裡巴巴超越。馬雲常常把eBay比作海裡的鯊魚，他和他的阿裡巴巴則是長江裡的揚子鰐，“如果我們在大海裡對抗，我們肯定鬥不過它。但如果我們在江河裡較量，我們能贏!”

　　中國企業的創新能力也在不斷增強。不久前，全球管理諮詢公司思略特發佈了《2014中國創新調查》，結果顯示，三分之二以上的外資企業受訪者表示，中國競爭對手的創新實力與其相當或更強。這個資料與去年的結果(64%)基本相當，已經無法不令外企的高管引起重視。

　　華為2013年年報顯示，公司全年在研發方面的投入約合51億美元，同比增長3.1%，占全年銷售收入的12.8%。這是華為連續十年將研發銷售比超過10%。據瞭解，2004年到2013年，華為累計用於研發的投入達到1510億元人民幣。

　　中國的自主創新能力一直備受關注，中國企業評價協會副秘書長李春偉等行業專家就曾多次呼籲，中國企業應不斷加大對科研的投入，提高自主創新能力。

　　中國科學技術發展戰略研究院在今年3月發佈的《國家創新指數報告2013》報告指出，在全國研發經費支出總額中，內資企業的研發經費支出額占比從2000年的50%迅速上升至2012年的76.1%。中國企業在世界科技創新活動中的地位越來越突出，其研發經費支出已經占全球企業研發經費總量的13%，比2000年提升了11.5個百分點。

　　《財富》世界500強2014年的排行榜中，中國企業數量已經佔據了100家。互聯網行業表現得尤為明顯。張亞勤日前低調辭去微軟亞太研發集團董事長加盟百度，出任總裁，負責新興業務，直接向百度的聯合創辦人、主席兼CEO李彥宏彙報工作。在業內人士看來，被通常認作是“微軟中國”代言人的張亞勤有著廣泛知名度和資歷，他與李彥宏相識多年，又是山西老鄉，其加盟既能說服百度高管，又可助力李彥宏，為百度招攬人才、負責新業務。

　　在反壟斷、政策限制的大背景下，以BAT為首的互聯網公司在技術及企業制度上並不遜色於外企，外企高管離職加盟民營互聯網公司，已經漸成潮流。2013年，穀歌全球副總裁雨果·巴拉(Hugo Barra)加盟小米。今年初，前谷歌大中華區總裁劉允加盟360，5月，“穀歌大腦”創始人吳恩達加盟百度擔任首席科學家，外企高管加盟內資企業的現象不禁令許多人感歎世事變化。

　　放低姿態的嘗試

　　過去，外企常常把新產品價格定得很高，力求短期賺取最豐厚的利潤，這種做法常常被稱作“撇奶油”策略，簡單來說，就是只抓最有錢的部分。據滕斌聖介紹，部分跨國企業曾廣泛使用這種策略。

　　滕斌聖認為，那些把中國作為一個市場而非生產基地來看待、實實在在去創造價值的跨國企業，仍然有著好的發展前景。施耐德電氣中國區高級副總裁趙康告訴《中國新聞週刊》，“以目前的狀態來看，對於施耐德來說，我們一直是黃金時代。”

　　據趙康介紹，施耐德很早就對中國給予了充分的授權，有“C for C”策略，即在中國研發自己適合本國國情的產品，乃至“C for global”，將很多優秀的產品先在中國研發，在中國推廣，然後推廣到世界。趙康這樣總結其保持“黃金時代”的秘訣，“跟本地很多很好的公司合資，從實現真正的當地語系化，符合中國的政策，到真正的中國原創，中國研發。”

　　滕斌聖認為，跨國企業應該放平心態，或者說要放低姿態，摒棄暴利心態。“應該把最好的產品，以合理的價格放到中國，提供相匹配的優質服務。”

　　他還認為，外企即使放棄高端市場，轉向以服務中國中產階級為核心，其業績也會十分可觀，“目前更大的收入增長其實是來自二三四線城市”。

　　滕斌聖舉例，宜家的門店不多，但幾乎每一家都快成一個景點了，這樣一個有核心競爭力的品牌，應該深入二三線城市，和中國的中產階層同步成長。

　　許多跨國公司已經開始調整策略。部分跨國公司選擇堅守高端，比如蘋果始終只做iPhone等產品;另一部分外企則擴大目標消費人群，比如寶潔此前就曾推出標價為9.9元的飄柔洗髮水與本土低價品牌競爭;相反，很多本土企業覺得低價產品競爭激烈沒有利潤，反而去搶佔高端市場了。也有外企採取收購的方式主動佈局，比如AB啤酒先參股青島啤酒，再收購哈爾濱啤酒，形成了一個高端和中低端的組合，從而可以更好地深耕中國市場。

　　中國農業銀行首席經濟學家向松祚告訴《中國新聞週刊》，外企儘管不再享受超國民待遇，但這並不意味著機會的消失。目前中國尚處於工業化中期的發展階段，國內生產總值年增長率能夠平均達到百分之七，經濟的龐大規模仍能夠保證巨大商機。

　　“不能簡單地將世界其他地方的服務和經濟模式照搬照抄，而是需要深入瞭解中國顧客群體，徹底把握中國市場的需求和規模。”在波捷特公司合夥人馬曉利看來，“中國仍然是我們的‘主戰場’。中央政府已經落實了廣泛的經濟改革，一定程度上肯定會利於公司的發展。但是我們也要開始設立適度的期望值。”

　　“中國無法再依賴於兩位數的增長，而是將迎來一個長期且可持續的‘白銀時代’。”歐盟商會主席伍德克告訴《中國新聞週刊》，這對於眾多外企來說，一個現代、創新和以市場為導向的全新發展時期已經到來，中國仍然是一塊寶地。

　　(本文來源：中國新聞週刊 作者：周瑤)