隨著車市增速放緩，市場競爭加劇，部分品牌經銷商和主機廠再度陷入劍拔弩張的狀態。繼2014年底多家豪華車品牌曝出經銷商抵制提車事件后，這一矛盾還在蔓延。

 

　　近日，雷諾品牌經銷商負責人李齊（化名）向《每日經濟新聞》記者表示，作為一家經營雷諾品牌多年的經銷商，2014年是其所在企業壓力最大的一年。據了解，2014年10月起，全國多地出現經銷商集體抵制提車事件，不久前，還出現華東、山東等地的雷諾經銷商退網事件。

 

　　面對經銷商的抵制，雷諾暫停了對經銷商批發量的考核。“2015年1月~2月，廠商已經停止對我們的批發量考核，改為只考核終端銷量。”李齊說。一位接近東風雷諾的消息人士介紹，東風雷諾的商務政策幾乎照搬東風日產過去的KPI（關鍵績效考核）捆綁式考核方式，比如強行對經銷商壓庫、下達硬性提車指標，被經銷商稱為“鐵血政策”。但眼下的市場環境與幾年前不可同日而語，經銷商賠錢賣車仍難以完成任務。該人士透露，2014年底，有經銷商庫存占用資金上億元，部分經銷商陷入虧損。

 

　　對此，雷諾中國銷售市場高級總監、東風雷諾汽車有限公司銷售市場部部長陳瑋向《每日經濟新聞》記者坦言，這是雷諾從一家進口車商變身為合資公司過程中必然要經歷的陣痛。

 

　　但有觀點指出，在汽車市場增速不斷放緩的背景下，目前寶馬等豪華品牌的經銷商已陷入盈利困境，對于后來者東風雷諾而言，再一味地延用過去傳統的管理方式已不合時宜。

 

　　經銷商盈利壓力凸顯

 

　　據東風雷諾內部人士介紹，2014年雷諾在華銷量約為4萬輛，同比增長25%。

 

　　“從整體銷量來看，增長的確很快，但在這背后，經銷商承擔的壓力也很大。”李齊表示，作為全國銷量排名前五的經銷商之一，他所在的4S店在2014年底車輛庫存已超過5個月，占用資金高達1億元。而部分地區的雷諾經銷商同期庫存甚至高達6個月。

 

　　“2014年4月，東風雷諾正式統管雷諾在華渠道后，采用了新的管理政策。”李齊介紹，為了讓經銷商更積極地賣車，東風雷諾對經銷商制定了“鐵血”商務政策。

 

　　“以前我們還能根據每個月的市場情況調整銷售節奏，現在每個月都有提車指標，并且零部件、精品銷售方面也有考核，一項完不成就沒有返利。”李齊說。他向記者舉例稱，其所在的4S店正常月銷水平在200輛左右，從2014年下半年開始，廠商將單月進車指標提升至300輛。在競爭愈發激烈的市場環境下，降價沖量幾乎成為完成廠商考核指標的唯一手段，目前占據雷諾整體銷量約85%的科雷傲，在該店的終端讓利已達3萬元。

 

　　《每日經濟新聞》記者從華東、華南、西部等多個地區的汽車市場了解到，科雷傲終端讓利都保持在3萬~3.5萬元。

 

　　“一輛科雷傲的銷售利潤只有1萬多元，現在是賣一輛虧一輛。”李齊表示，由于SUV市場競品日漸增多，以價換量的策略收效并不明顯。

 

　　新車銷售虧損的經銷商也愈發倚重售后業務，同時希望增加客戶保有量。但相關數據顯示，雷諾在華保有量約為10萬輛，與大眾、通用等動輒上千萬輛保有量的汽車品牌相比差距甚遠，從目前年銷量來看，雷諾在乘用車市場所占的份額不足0.2%。

 

　　與此同時，龐大的運營開支也令經銷商不堪其苦。以一家二線城市的4S店為例，除去土地的建店成本600萬元左右，一年的人力、財力正常開銷約為1000萬元。“2014年我們店的經營利潤已經大幅下滑，對于很多新入網的經銷商而言，情況會更糟。”李齊稱。

 

　　據了解，從2014年10月起，全國多個地區雷諾經銷商開始抵制提車，廠商對此做出了“不提車就取消授權資格”的處罰決定，這也直接導致山東、浙江等地區曝出經銷商“退網”事件。

 

　　庫存模式面臨新考驗

 

　　“目前我們大部分經銷商還是處于盈利狀態，但不排除少部分經銷商在調整的過程中出現一些不適應。”陳瑋向《每日經濟新聞》記者表示。

 

　　在他看來，作為一家合資公司，東風雷諾有必要調整目前的經銷商經營思路。他認為，雷諾品牌的經銷商大多是從事進口車貿易出身，“進口車規模較小，更像是貿易行為，經銷商習慣了過去 賣一輛賺一輛 的經營方式；但從合資公司來看，更需要有長遠的目光，把基盤做大，以追求規模效應。在這個調整過程中，經銷商需要一個適應的過程。”

 

　　陳瑋還坦言，公司需要用銷量數字向雷諾全球總部證明中國市場的重要性，以謀求更多的資源支持。

 

　　一位接近東風雷諾的消息人士向《每日經濟新聞》記者表示，目前東風雷諾對經銷商的管理政策與東風日產如出一轍，但是現在市場環境發生了很大變化，照搬東風日產的管理方式并不合理。

 

　　對此，陳瑋認為，經銷商銷售歷來分為訂單模式和庫存模式兩種。前者主要應用于國外市場，東風雷諾推行的庫存模式并不僅僅適用于東風日產，也適用于國內大部分汽車品牌。在這一模式下，廠商下達指標，經銷商完成銷量任務來提取返利，已成為行業慣例。

 

　　“2014年底，的確有一些經銷商的庫存水平超過了正常范圍，但這主要是由于去年的市場環境所致。”陳瑋分析稱，由于商務政策都是提前制定，雷諾上半年在華銷量同比增幅超四成，因此下半年的銷售計劃也是基于此作出的，不過因為2014年整體車市呈現出“前高后低”的狀況，致使銷售預期出現偏差。

 

　　按照計劃，東風雷諾目前的網點數量約為100家，在2015年底，這一數字將增長至150家，這也是東風雷諾為國產化做的重要準備工作。另據了解，2015年前兩個月，東風雷諾已取消了對經銷商的提車指標考核，以讓經銷商消化庫存。

 

　　業內認為，眼下整體車市的增長仍在放緩。來自中國汽車工業協會的數據顯示，2014年1~11月，乘用車銷售1763.97萬輛，同比僅增長9.22%，從幾年前動輒兩位數的增速回歸至個位數。在此情況下，對于東風雷諾而言，延用過去的銷售模式或將面臨嚴峻的挑戰。

 

　　“對于即將投入國產的一個 新 品牌而言，或許需要以創新的思路來打開局面。”明華有道咨詢公司總監封士明分析稱，比如強化在線營銷，以互聯網思維展開運作。