據法治周末報道，源自英國、現在為Prodrive公司老板大衛?理查茲所有的超豪華車品牌阿斯頓·馬丁(Aston Martin)，隨著好萊塢影片007系列風靡全球——從1964年007系列《金手指》中的DB5開始，作為傳奇主角邦德的座駕，阿斯頓?馬丁像通人性一樣，幫助邦德屢次出奇制勝，建立功勛。

 

　　金融危機前的2007年是阿斯頓?馬丁最輝煌的時期，當年全球銷量達到7300多輛。從那以后，阿斯頓·馬丁開始走下坡路。如果用一個比喻來描述阿斯頓·馬丁的現狀，我認為比較恰當的就是現在的阿斯頓?馬丁就像是晌午過后的太陽，在向著西山的方向不斷“隕落”。

 

　　這家由著名賽車手萊昂內爾?馬丁和工程師羅伯特?班福德合伙創建于1913年的汽車生產制造商，在2012年全球銷量被腰斬到只有3400輛，雖然2013年略有增長，全球銷售達到4200輛，營業收入為5.19億英鎊，毛利為1.671億英鎊，但凈利只有可憐的150萬英鎊。

 

　　中國市場業績不理想

 

　　在其他豪車基本上實現了野蠻生長的中國市場，阿斯頓·馬丁的業績亦是乏善可陳。在中國區總裁鄭津蘭的帶領下，阿斯頓·馬丁經營團隊很努力，到目前為止，引進到中國內地的車型多達15款，但銷售結果卻是極不理想，差到阿斯頓·馬丁自己都不愿意主動面對和羞于公開數據。

 

　　據有關資料顯示，2010年阿斯頓·馬丁在中國銷量為110輛。這個數據可查，或許是因為當時阿斯頓?馬丁進入中國市場不久，這個數據尚且說得過去。但其后幾年阿斯頓?馬丁在中國銷售數據都是無從而知。不過，筆者從有關渠道獲悉，2014年1月至8月，中國內地進口阿斯頓?馬丁數量為171輛。而進口量并不等于銷售量，銷售量比進口量低是一個常識性問題。據業內人士預估，2014年阿斯頓?馬丁在中國銷量可能不超過200輛。

 

　　其實，單純的拿阿斯頓·馬丁內部的渠道與銷量的變化進行對比分析，也能說明問題結論。2010年阿斯頓·馬丁在中國銷量為110輛，現在其授權經營的4S店是當時的4倍，但銷量并沒有增長4倍。由于單店銷量業績慘淡，最近傳出龐大集團不得不出售鄂爾多斯、深圳、廣州、沈陽、西安的5家阿斯頓?馬丁4S店。據龐大公布數據，這5家店賬面凈資產為-2158萬元，平均每家虧損400萬元以上。

 

　　阿斯頓·馬丁2008年進入中國。但阿斯頓·馬丁對中國市場寄予厚望，甚至將其作為“救命稻草”來看待。根據阿斯頓·馬丁全球發展計劃，其希望到2014年在中國實現銷售1000輛的目標。如果目標達成，那么中國市場將占其全球份額的20%，成為阿斯頓·馬丁僅次于全球最大豪車市場的美國和本土市場英國的第三大市場。現在看來，阿斯頓·馬丁的這個“中國夢”已經如被打翻的青花瓷一樣，碎了一地。

 

　　質量隱憂

 

　　阿斯頓·馬丁一直在做著振興中國市場的種種努力，甚至不惜祭出價格戰以拉動銷售，其中阿斯頓·馬丁V12 6.0L優惠幅度高達60萬元。但這種價格戰收效甚微，因為超豪華車主對優惠并不敏感，但對質量卻是格外在意。

 

　　質量不過關是阿斯頓·馬丁銷量無法再上臺階的一個重要原因。近兩年來，阿斯頓?馬丁屢屢爆出由于質量問題而不得不大面積召回的新聞，而且在這種質量問題面前，阿斯頓?馬丁不是勇敢擔當，而是積極推卸責任，尋找替罪羊，這讓阿斯頓?馬丁的車主十分反感，也把潛在客戶紛紛推向競爭對手懷抱。

 

　　2013年年底，阿斯頓?馬丁全球范圍內召回17590輛，中國內地涉及1025輛，占2007年以來阿斯頓?馬丁跑車的75%。阿斯頓?馬丁官方解釋稱，這是由于中國深圳供應商提供了劣質的油門踏板塑料部件。這種沒有反省自己供應鏈管理體系和質量管理體系是否存在漏洞，反將責任推卸給中國企業的做法，引發了軒然大波，成為阿斯頓?馬丁跨入中國以來最嚴重的危機公關事件，進而對2014年阿斯頓?馬丁在中國區的銷售和品牌形象造成了巨大影響。

 

　　2014年1月，阿斯頓?馬丁在澳大利亞召回150輛跑車，原因是加速踏板缺陷，或致車速降低，構成潛在交通風險。有意思的是，該款車型2012年在澳大利亞銷售了94輛車，2013年銷售了99輛。另據美國國家公路交通安全管理局NHTSA最近消息，阿斯頓?馬丁在美召回7256輛，原因是車輛前排座椅加熱器在控制模塊中可能存在線路絕緣破損，導致過熱乃至熔融現象。

 

　　然而就是這樣一款召回新聞不斷、質量故障頻出的全球超豪華品牌，售價則是高得令人咋舌，特別是對待中國消費者，阿斯頓·馬丁敢于高舉“屠刀”——阿斯頓·馬丁Vanquish在中國起步價為526.88萬元人民幣，在美國起步價為170.42萬元人民幣，中國售價是美國售價的3倍多。

 

　　有意思的是，名氣很大、售價很高的阿斯頓·馬丁，卻是屢次易主。以前的“賣身”暫且不論，就提兩次最近的：1987年，阿斯頓·馬丁被美國福特公司收購；2007年，Prodrive老板大衛?理查茲以9.25億美元將阿斯頓·馬丁收入囊中。

 

　　阿斯頓·馬丁的車徽是一只展翅飛翔的大鵬，寓意是志存高遠、前途無限，有力量、有速度。但至少現在看來，這只汽車行業的鯤鵬卻像被折斷了翅膀，根本沒法實現“扶搖直上九千里”的宏愿。當然，除了質量原因，阿斯頓·馬丁的小眾超豪華跑車品牌定位也限制了其“市場體量”。在超豪華車領域，阿斯頓·馬丁就像是一位遲暮的英國紳士，表面上看起來衣著光鮮，很風光，但實際上是心有余而力不足，氣都接不上來。