上百億的紅包正飛往消費者的口袋，但最終獲利的依然是那些跑馬圈地的互聯網巨頭們。

　　從2月11日開始，以微信和支付寶為代表的“紅包”大戰拉開序幕。根據資料顯示，僅僅從小年夜到正月初一，各大互聯網巨頭以及商家將通過微信、QQ、支付寶錢包、微博、百度、無秘等軟件、社交平台送出上百億元紅包。

　　自從2014年年初，微信借助“紅包”這一核武器逆襲支付寶成功後，所有的社交平台以及移動支付都認識到了“點一點”、“拆一拆”這個簡單動作背後寓含的巨大營銷效果。今年，“搶紅包”成為互聯網企業的標配，如果某個企業沒被網友在搶紅包後稱一聲“土豪”，就意味著失去了一次最好的曝光機會。

　　紅包大戰三足鼎立 小玩家借勢

　　每到除夕夜，小輩們就會得到長輩給的壓歲錢，據說古時候這些錢是用來嚇走叫做“祟”的妖怪。漸漸地，春節給紅包發展成了一種習俗，這裏面還寄托了親人和朋友間的祝福和好運。隨著智能手機的普及和發展，人們相互之間拜年的方式從電話、短信到微信，也在不斷更迭著。在去年春節，手機紅包開始成為過年的一個新亮點。

　　離羊年春節還有幾天，紅包大戰卻已經提前打響，掀起第一波搶紅包浪潮是支付寶錢包。

　　2月11日上午10點，支付寶錢包的第一輪紅包開搶。打開支付寶錢包就能看到類似於“打地鼠”的遊戲，帶著“快來嘛”、“戳我呀”字樣的錢包在屏幕上“閃躲著”，擊中即可獲得紅包。據了解，從2月11日到2月19日，支付寶將和品牌商戶派發6億元的紅包，其中現金超過1.56億元，購物消費紅包約為4.3億元。

　　2月11日晚上，QQ紅包的戰火也開始打響。據介紹，QQ將在春節期間一共派發總價值30億的紅包，發放時間從小年夜持續到除夕。QQ紅包分為明星紅包和企業紅包，每個明星有1小時間的時間，前半小時用戶要給明星點贊，後半小時正式開搶。在除夕，QQ還會聯合企業一起為所有用戶發福利。每個賬號每個時段整點可以搶一次企業紅包，機會不可積累。

　　雖然微信並非是紅包的首推者，但憑借去年春節期間帶動起的“紅包風”後來居上。2月11日9點，微信春節紅包正式開啟，用戶通過微信搖一搖的方式可以搶到總數量為2500萬個的現金紅包。據了解，在春節期間微信將聯合各類商家推出春節“搖紅包“活動，將送出金額超過5億的現金紅包(單個最大紅包為4999元)，以及超過30億卡券紅包。

　　值得一提的是，微信還聯合春晚邀請品牌給全國人民發放紅包。屆時，主持人會通過口播的形式引導全國人民使用微信搖一搖，進入春晚互動頁面、搶到品牌專屬紅包，品牌信息也會通過水印LOGO和拜年信息的方式被二次曝光。

　　除了微信、QQ、支付寶三種紅包之外，新浪微博、優酷、陌陌、快的打車、無秘、京東、貓眼電影、百度、國美等公司也紛紛加入戰局。

　　陌陌在2月5日上線紅包功能，用戶可向群組或好友發放紅包;新浪微博則上線了“讓紅包飛2015”粉絲紅包功能，用戶可以在活動首頁或個人微博主頁、單條紅包微博中搶紅包;優酷也會在除夕夜聯合支付寶錢包在優酷客戶端上線現金紅包活動，用戶登錄優酷首頁，就可參與現金紅包活動;快的春節期間將發放總價值超過10億元的紅包，包括1000萬個現金紅包和數億個打車紅包;國美則將在春節期間發放價值10億元的紅包，通過聯手央視及微信等各大渠道，實現線上線下多場景聯動派發紅包;無秘則透露會在即將更新的新版本中增加紅包功能，用戶可以直接體現為話費，每個紅包的金額在1到10元不等。

　　可以預想的是，眾多公司打上紅包的主意，用戶可以在今年春節搶到手軟了。

　　搶奪移動支付入口 主打娛樂營銷

　　由微信、QQ、支付寶率先開啟的紅包大戰，無疑預示著對於移動支付市場的爭奪。QQ負責人毫不掩飾地表示，紅包就是各家為了搶奪移動支付的市場，“以支付寶為例，以前是通過電子商務的方式讓用戶養成支付習慣，通過紅包則可以找到新的吸引用戶的突破口和機會。”

　　對於微信來說，企業紅包同樣是推廣微信支付的好機會。從用戶發紅包、搶紅包、提現或者消費，都需要用到微信支付功能。可見，微信與春節聯歡晚會的聯合發紅包將會給微信支付帶來更多的用戶。

　　有業內人士表示，移動支付是基礎的能力，後續會建立起相關的商業生態模式，無論是微信、手機QQ、支付寶錢包，移動支付都將會是基礎，未來在接入更多的商業模式之後支付能力會發揮出重要的作用。

　　而對於其他紅包大戰中的參與者來說，無疑是想通過此次機會做一把娛樂營銷，在搶紅包的用戶中形成一輪口碑傳播，以此增加用戶粘性。不可否認的是，作為一種娛樂營銷的手段，紅包的優勢在於使消費者產生強烈的參與感，雖然某些紅包是不太實用的代金券，但搭著春節這個特殊節日的順風車將被賦予更多祝福意味和互動樂趣。

　　另外值得一提的是，今年紅包還多了一個名為“裂變”的新玩法。比如微信將會聯合春晚為廣大用戶發放企業紅包，而對於用戶來說，不但要搶，還要分享給好友才能獲得紅包獎勵，這在很大程度上加大了裂變的可能性，從而能夠有效提高品牌曝光效果。

　　總的來說，在去年春節開始微信紅包引起爆發後的一年時間裏，對用戶的“紅包教育”已經十分成熟，用戶對於紅包的期待也越來越高。比如微信官方提供的數據顯示，微信紅包在2月10日的單日收發總量已超過去年除夕峰值的10倍。

　　企業搭夥營銷 用戶難談滿意

　　從各家紅包大戶的規劃來看，除夕夜無疑是重中之重，但在那個關鍵的界點來臨前，支付寶卻為這場紅包大戰開了個壞頭。

　　2月11日10時，支付寶開啟了送1000萬現金活動。不少網友表示整個辦公室都在9點59分停下手中的工作，等候遊戲開始。但遊戲結束後，都以“好可惜，沒有戳中中獎的紅包”的畫面告終。很多人在微信朋友圈吐槽：“把屏幕都戳碎了，卻啥都沒有。”“太坑爹了”、“浪費感情”。更有大批用戶到支付寶錢包的微博下面留言：“騙子!差評!”“看到大家都來罵你，我就放心了。”

　　絕大部分網友入手的是各種代金券，卻引發了更瘋狂的吐槽。一位長春網友：“好不容易搶到一個紅包，結果卻是上海移動話費充值紅包，而且條件是要充一定金額的話費才能用這個紅包，太坑爹了。”另一位網友搶到“五元紅包”，但是打開一看傻眼了，原來是亞洲遊折上折五元代金券，有效期還是2015年3月31日之前。這些奇葩紅包甚至引發了瘋狂的ps熱潮，如15元的瑪莎拉蒂代金券、500萬的波音飛機打折卡。

　　被網友瘋狂吐槽後，支付寶上午僅更新一條有210萬網友中現金紅包的微博，下午支付寶做出危機公關：“錢包君從坑裏艱難地爬出來向大家道歉了。”解釋由於上午10點整湧入太多人，觸發了支付寶限流保護措施，造成部分用戶沒有搶到紅包。並許諾下午4點，追加1200萬現金，加上上午未發出去的300萬，下午的搶紅包活動將有且只有2500萬的現金，沒有像“亞洲遊折上折”這樣類似的代金券。隨後反映“戳中紅包小人”的用戶明顯多了，2元、5元、100元……不過沒搶到的人也很多，有不少網友表示已卸載了支付寶錢包。

　　明明首輪拿出了1000萬元現金紅包和N多商家消費券，技術還嘔心瀝血地把搶紅包設計成了打地鼠模式，結果最後支付寶錢包成了那只人人喊打的“地鼠”，這到底是為了什么?

　　這是因為國內大多數消費者都已經被商家的打折券教育過一次了，在線下的餐館，吃一百返三十已經成為固定的打折模式，然後為了使用這30的代金券還需要再花100元。

　　顯然這並非真金白銀的代金券引發了消費者的反感，在他們看來，這種跟大街上白送的宣傳冊一樣的代金券根本就沒有意義。

　　微信封殺支付寶? 背後的博弈

　　去年微信紅包的火爆讓阿裏方面一直暗自眼紅。

　　數據顯示，去年除夕夜參與紅包活動的總人數達到482萬人次。其中最高峰出現在零點時分，瞬間峰值達到每分鍾2.5萬個紅包被拆開。領取到的紅包總計超過2000萬個，平均每分鍾領取的紅包達到9412個。這樣的火爆場景讓馬雲稱其為“偷襲珍珠港”，有媒體認為，微信紅包一年相當於支付寶幹了八年，微信線下支付通道被迅速打開。

　　這樣的現實自然讓支付寶感到不爽，畢竟最初紅包模式的發起來自支付寶的“雙十一”。

　　今年支付寶早早就布局通過紅包進入微信體系，2月2日12時左右，支付寶錢包內的紅包功能忽然增加了微信、朋友圈、QQ和QQ空間的分享入口，用戶可以“退一步”的方式登錄微信。

　　這次突如其來的行動被認為是支付寶在試探微信的底線。果然，僅僅幾個小時後微信就屏蔽了支付寶紅包分享鏈接。隨後，微信以其涉嫌惡意營銷為由進行了聲明，並強硬放話：“等什么時候阿裏接入了微信支付再來談。”與此同時，眾多商戶通過微信公眾平台開設的店鋪也無法使用支付寶收付款。

　　支付寶則放出了蓄謀已久的大招，開通口令紅包繞過微信鏈接限制，即用戶將紅包分享到微信或QQ時，支付寶紅包會自動生成一張帶有數字口令的圖片，用戶可以直接在微信、朋友圈、QQ分享這張帶有口令的圖片。打開支付寶錢包輸入口令，用戶就可以搶紅包了。

　　隨之而來的，是阿裏旗下的蝦米音樂和天天動聽遭遇“封殺”，連網易雲音樂也隨之“躺槍”，其音樂內容無法通過移動客戶端被微信用戶分享到朋友圈。

　　2月5日晚間，微信發文稱將徹底清理平台上違規發紅包的行為。

　　隨著QQ和微博先後加入戰局，紅包逐漸演變成打車大戰的重演，紅包的背後歸根結底都是騰訊和阿裏對社交移動支付領域的布局。春節紅包目前是融合支付屬性與社交屬性的最佳渠道，雙方都不願意錯過。