整合資源建平臺能破4S店模式嗎？

 

　　業內人士認為，阿里現在做的只是整合現有資源，并沒有走出傳統電商的模式

 

　　去年雙十一，汽車之家與易車網合計近60萬的訂單量接近2013年全年狹義乘用車銷量3.5%的消息公布后，不少人大呼汽車電商顛覆4S店銷售模式時代已經來臨。然而，實際的情況卻是當月乘用車銷量環比僅增長了5.64%，還不如2012年11月份環比增長12.50%。

 

　　不具名汽車廠商人士告訴《證券日報》記者，去年乘用車銷售1970.06萬輛，直接通過網上實現成交的數量相比實體店的成交量也是微不足道的。

 

　　即使如此，也沒有打擊到一批汽車垂直類網站快速發展電商業務的決心，而中國電商巨頭阿里巴巴[微博]甚至在4月8日宣布整合阿里集團大數據營銷、汽車金融業務以及6000萬車主匯聚的平臺優勢，成立阿里汽車事業部。該事業部將協同汽車生態產業鏈各合作方，通過無線業務場景，向車主提供“看、選、買、用、賣”的全鏈條汽車電商O2O一站式服務。

 

　　阿里汽車首任總經理王立成接受記者采訪時表示，現有的淘寶和天貓[微博]汽車平臺是一個貨架式的銷售模式，幾個月后，阿里汽車事業部將推出全新“APP”項目，這個項目的名稱叫“車主+”，以車主為中心，做一個反向的C2B，用無線的方式整合阿里內外的行業資源。

 

　　“阿里做電商與整車廠、經銷商利益是一致的，阿里電商平臺幫助經銷商減少調研(信息反饋)與整車銷售環節的成本、輕松集客，讓4S店回歸售后服務和零配件供給兩個職能，”阿里巴巴內部人士向記者表示，未來的經銷商4S功能要轉變為2S功能，通過汽車電商2S加經銷商2S的組合使得汽車流通環節有著更佳的效果。

 

　　對此，長安汽車客戶服務公司總經理況錦文也看到這種趨勢，他認為目前汽車流通領域有4S店到2S店的趨勢，但電商替代4S店還為時過早。

 

　　而北京現代常務副總經理劉智豐則認為汽車電商未形成2S的功能，交流環節是解答客戶一切問題和疑問，這個過程目前電商還有欠缺，最后是交付還需要一段時間來實現。甚至思略特全球合伙人、大中華區副總裁彭波則直指電商難以滿足用戶看車、試駕的體驗，未來除非增強現實技術達到一定程度，否則電商滲透率五年內不會超過20%。

 

　　昌河鈴木銷售公司副總經理陳平則認為，阿里現在做的只是整合現有資源，并沒有走出傳統電商的模式，可以說始終處在第四次工業革命的門外，未來能走多遠的意義有限。

 

 

　　從2011年4月份吉利天貓旗艦店正式上線，到如今寶馬[微博]、捷豹路虎也先后入駐天貓旗艦店，中國汽車電商整整走過來3個年頭；早期整車企業與經銷商由疑慮和警惕汽車電商，到如今整車廠、經銷商、垂直網站以及傳統電商等紛紛加入，汽車電商已經出現全面開花的局面。但當下真是汽車電商最好的時代嗎？汽車電商又能否真正取代4S店一些重要職能呢？至少互聯網+企業的答案是否定的，也正在完善汽車電商模式，加速滲透到汽車全產業鏈當中去。

 

　　王立成認為，今年很多汽車品牌對電商的態度和去年相比，發生了實質性的變化，去年還相對陌生和排斥，今年全部用一個擁抱的態度來看待這個行業，包括寶馬、捷豹路虎等豪車品牌也來天貓上開設旗艦店，所以這是一個好的時機。

 

　　阿里的野心很大，王立成提到，成立阿里汽車事業部最主要的原因是這個行業是一個4萬億元的市場，規模足夠大，其二這個行業起步比較晚。

 

　　目前，包括寶馬、捷豹路虎、凱迪拉克、大眾、別克、雪佛蘭、豐田、本田、日產、現代、福特、奇瑞、吉利等近50家主流車企已與阿里汽車合作。同時，阿里已整合近1萬家4S店、近2萬家汽車售后服務網點等各類O2O合作資源，涵蓋新車、二手車、本地化服務、汽車商品等汽車電商各環節。

 

　　對于此前阿里巴巴與上汽集團合作的互聯網汽車項目。王立成表示，主要是由阿里巴巴云OS事業部參與，與阿里汽車事業部沒有直接關聯。因為在整個體系中，前者是一個B2B的項目，產品是一種“終端”；而后者要做的是B2C.

 

 

　　值得注意的是，王立成提到，阿里將在5月份推出平行進口車項目，這極有可能是阿里汽車事業部成立后利用現有資源最快實現“看、選、買、用、賣”的全鏈條汽車電商O2O一站式服務的板塊。

 

　　目前平行進口車商不再受汽車品牌經銷商備案制度限制，也基本不受整車廠鉗制。阿里完全可以直接從國外汽車企業進口汽車，并依托于阿里集團大數據營銷、汽車金融業務實現“看、選、買”化環節，并通過全國近2萬家汽車售后服務網點實現“用”環節的維修問題以及最后二手車交易環節的“賣”。

 

　　不僅如此，從2015年起，新車一律公開維修技術資料。這無疑將給長期處于主機廠霸權主導的汽車售后市場帶來巨大的影響。目前，市場上部分擁有較強專業實力的汽車維修品牌連鎖企業，已經開始憑借其高性價比的服務優勢，受到車主的熱捧。一旦放開配件渠道，公開新車的維修技術的話，車主們在質保期結束之后，4S店和其它專修店之間的搶客大戰勢必會更激烈。

 

　　業內人士分析，阿里肯定不會放過這樣一塊巨大的蛋糕，阿里有平臺優勢、價格優勢、金融儲備，這都是它能夠在平行進口車項目上有所作為的得天獨厚條件。

 

 

　　從汽車電商模式出現伊始，互聯網是否會像顛覆傳統零售百貨業一樣顛覆汽車銷售行業爭論就沒有停止過。阿里巴巴相關人士向記者表示，汽車電商并沒有對經銷商有著革命性的沖擊，反而使得經銷商回歸自己該做的服務和售后本身。

 

　　“汽車電商強在互聯網是透明的，是可以輕松集客的，(調研)信息咨詢成本這塊通過大數據匯聚客源是個優勢，銷售這塊通過短期的匯聚、注意力的精致、全平臺的銷售，銷售模式更加便捷，這兩個角度看，現在應該是2S+2S的組合達成更佳的效果，”上述人士表示。

 

　　他表示，此前部分廠家在天貓上開設旗艦店后，將訂單引流到各個線下的經銷商門店，門店賣車有利潤，在3年的服務保修期內，車主很少會跑到外邊去做保養和維修，只要服務好了，售后保養是跑不了的，4S后面兩個2S是能從客戶身上得到價值的，所以經銷商樂意配合做這件事。

 

　　曾在長安轎車、長安馬自達負責營銷工作的況錦文認為，汽車現在有4S到2S店的趨勢，但電商替代4S為時過早，在維修上電商是不能替代實體店的。

 

　　劉智豐則認為，當前的汽車電商更愿意理解為汽車電子商務，線索、交流、支付三個階段，購車線索現在是對4S店和廠家最為重要的，交流環節是解答客戶一切問題和疑問，這個過程目前電商還有欠缺，最后是交付還需要一段時間。

 

　　長期研究中國汽車市場的彭波認為，電商滲透率未來五年內不會超過20%，至于是否能完全替代經銷商的銷售功能，還要看未來科技，比如增強現實技術的發展。

 

 

　　毫無疑問，幾乎所有汽車企業老總與專家都認為汽車電商對實體店的幫助顯而易見，但對于電商當下徹底改變4S店模式并不是很認同。但隨著未來汽車流通行業持續陷入高庫存和高虧損的風險之中，4S店的高額土地和運營成本、高庫存帶來的金融成本持續走高，而廠家派發的銷售任務連年上升，則迫使新車利潤不斷走低。

 

　　“將來4S店建店成本越來越高，電商結合起來，有限的幾家門店效率更高的提升、更好的服務，電商改變傳統行業大勢所趨，”上述阿里巴巴人士向記者表示。

 

　　況錦文認為，基于這樣的趨勢，汽車廠家應該積極擁抱電商，不能任憑電商來搶奪這塊市場，雙方都要融合，原有4S店變為2S店的趨勢會產生，某種條件下會有加速的可能。

 

　　不可回避的現實是，當前汽車電商仍處于初級階段，實際交易量小、運營商鮮有盈利等問題普遍存在。即使是阿里巴巴成立了汽車事業部，仍沒有找到好的盈利模式。“盈利模式只要用戶在我們身邊，我們現在沒有想明白，當電商有著極致的用戶體驗，一切都順理成章，”阿里巴巴人士表示。

 

　　陳平則一針見血提到，決定阿里汽車事業部成敗的關鍵還在于阿里能否建立O2O的產品準入標準，“并且阿里當下只是整合內部資源而已，意義有限，還在第四次工業革命的門外”。