雀巢咖啡還能領跑多久

 

　　2015年2月，近400噸未過期的雀巢咖啡在廣東東莞被銷毀，市值近千萬。雀巢官方回應稱，此舉是為了保持產品新鮮度，銷毀庫存。

 

　　這次雀巢(中國)有限公司(以下簡稱雀巢中國)傾倒速溶咖啡是自1992年建廠以來最大規模的銷毀行動。

 

　　食品飲料戰略定位專家徐雄俊認為：“雀巢咖啡傾倒同前段時間的奶農倒奶基本是一樣的情況，行業增速減緩，產能卻提前加大，形成供過于求的情況，為了維護市場價格只能傾倒。”

 

　　雀巢對速溶咖啡過于樂觀

 

　　今年2月，雀巢集團發布2014年年報，其中顯示全球銷售額為916億元瑞郎，有機增長4.5%，創5年來新低。其中亞洲、大洋洲和非洲地區的有機增長為2.6%，實際內部增長為-0.3%。其中增長率最大的來自于雀巢的營養品和保健品系列，烹飪調料略顯疲軟。

 

　　雀巢首席財務官龔萬仁在2014年財報分析師會議上透露，除了絲滑拿鐵等在內的即飲咖啡系列獲得良好的業績表現之外，造成集團業績放緩的原因之一就是中國市場的影響。

 

　　英敏特研究分析師邱昊告訴法治周末記者，在中國，速溶咖啡從2009年起就已經出現了增速變緩的情況。

 

　　“雀巢對于市場的增長情況可能過于樂觀，生產計劃同銷售乏力的情況存在一定差距。”云南省咖啡行業協會副秘書長胡路在接受記者采訪時說道，“雀巢已經告別了一家獨大的局面，近幾年競爭的品牌層出不窮，目前國內就有上百家的速溶咖啡品牌。在速溶咖啡全球范圍內市場萎縮的大背景下，中國剛剛崛起的消費市場仍在提升。”

 

　　據英敏特行業研究報告顯示，過去5年，中國咖啡市場銷售額快速增長，從2009年55.54億元人民幣上升到2013年的103.43億元人民幣。過去5年的年均復合增長率為16.2%，咖啡是中國非酒精飲料市場中增長最快的品類之一。

 

　　另有統計數據顯示，2012年中國咖啡消費市場規模僅為700億元，到2017年這個數字有望翻番，突破1500億元。

 

　　當然，雀巢速溶咖啡的行業龍頭地位并沒有被撼動，據邱昊介紹，雀巢速溶咖啡2013年的市場銷售份額從2012年的71.2%下降至70.8%。而這一部分減少的份額被眾多品牌瓜分，其中增長最多的是億滋國際的麥斯威爾。

 

　　但是在今年1月，為了不影響公司業績的整體增長，億滋國際宣布將要剝離旗下的速溶咖啡企業麥斯威爾。

 

　　實際上，雀巢咖啡的產品線涵蓋廣泛，速溶咖啡、即飲咖啡、現磨咖啡豆，咖啡膠囊、咖啡機。高中低端品牌全面覆蓋。

 

　　英敏特行業研究報告顯示，目前中國速溶咖啡、現磨咖啡和即飲咖啡的市場份額分別為71.8%、10.1%和18.1%。盡管速溶咖啡將繼續主導中國的咖啡市場，但隨著現磨咖啡和即飲咖啡市場更為迅速地增長，預計這兩個細分市場將獲得更多的份額。

 

　　雀巢咖啡受到全面圍攻

 

　　英敏特預計，截至2019年，速溶咖啡的份額將下降超過5個百分點至66%，而雀巢市場份額最大的領域就是速溶咖啡。

 

　　現在，雀巢的各個品牌都在經受著市場新興品牌的挑戰。其中之一，就是來自星巴克式的從餐飲渠道購買的現制咖啡。

 

　　英敏特行業分析報告顯示，2014年，中國咖啡店零售市場銷售額為50.7億元，預計在2019年會達到86.8億元。隨著多個國際連鎖咖啡店品牌進入中國市場，如1999年的星巴克和2007年的Costa，中國咖啡店市場快速發展。更早的市場進入者，比如上島咖啡和迪歐咖啡，則促使了在外飲用咖啡的文化在中國生根發芽。星巴克和Costa從2012年到2013年兩者門店數量分別增加了45%和29%。

 

　　“咖啡店的迅猛增長，勢必會對其他咖啡市場產生沖擊。”邱昊分析說。從另一個角度看，由于市場定位并不相同，胡路認為星巴克等咖啡店對雀巢咖啡的影響并不會很大。

 

　　然而，星巴克的野心不只于此。3月19日，星巴克咖啡公司與康師傅控股有限公司宣布正式簽署合作協議，在中國大陸生產星巴克即飲飲品，并拓展本地市場分銷渠道。由星巴克負責提供產品原料、研發和創新以及品牌發展，而康師傅則負責在中國大陸生產、銷售星巴克的即飲飲料產品。

 

　　對此，業內普遍預計，星巴克未來和康師傅推出的即飲咖啡的售價將高于這個區間，也許突破了每瓶15元。

 

　　據媒體報道，一向對高端水不感冒的華潤怡寶，也在考慮梳理魔力維他命水和火咖咖啡兩個品類。

 

　　邱昊提出：“星巴克和華潤進入即飲咖啡市場，對雀巢即飲咖啡應當還是會有一定影響，尤其是星巴克的高端路線。不僅僅是咖啡市場，在很多食品和飲料領域，都能看到一個高端化的趨勢，消費者的消費水平提高，樂于花更多的錢享受更好的服務。所以高端產品正在逐漸蠶食中低端的消費市場。

 

　　“中國的消費者正在追求更高級、更多的口味。”邱昊分析說，“在目前的咖啡市場上，有28%的消費者屬于種類的追求者，他們總是樂于嘗試新的品種，會為新品或者進口產品支付溢價。雀巢可能仍是他們對于咖啡的首選，但他們卻不會一直盯住雀巢咖啡。”

 

 

　　對于雀巢集團2014年的業績不佳，外界普遍認為是并購業務拖了后腿。

 

　　去年4月，雀巢公司的大中華區董事長兼總裁狄可為(Roland Decorvet)從雀巢離職，而他欽點的繼任者張國華來自狄可為所主導的并購業務中的公司之一，輝瑞公司的惠氏營養業務(以下簡稱“惠氏”)。

 

　　在狄可為任職的3年中，雀巢經歷了收購狂潮。2011年11月，狄可為上任不到1年，就先后收購了銀鷺與徐福記各60%股份。2012年4月，又以118億美元收購惠氏。狄可為曾公開表示銀鷺是他最看好的被收購公司。

 

　　2013年雀巢中國銷售額達到70億美元，其中1/3來自雀巢的品牌，2/3來自并購的公司。雖然在這一年，中國成為了雀巢集團的第二大市場，僅次于美國。但是2012年91.4%的銷售額增長率卻已降至27.6%，縮水至不到1/3。

 

　　此前，銀鷺食品集團2010年實現銷售收入53.53億元，同比增長52.54%。據媒體報道，銀鷺2013年實現銷售額同比增長15%。雖然在雀巢中國接手之后，銀鷺并沒有更加驚人的表現，卻在雀巢集團2013年年報中被特別提及，成為當年中國區業績的主要支撐者。同年，惠氏也成為當年“進步”最大的外資奶粉企業，銷售額升至全國第二位。

 

　　然而銀鷺后勁不足，僅在2014年就出現了銷售疲軟現象。雀巢集團首席財務官龔萬仁坦承，這是銀鷺“最困難的一年”。有分析人士稱，娃哈哈等強勢對手進入花生牛奶行業，同時核桃露等替代競品快速發展，擠壓了銀鷺的傳統市場。

 

　　“雀巢的投入為銀鷺鋪設了更廣的銷售渠道，卻沒有得到理想的增長情況。”食品戰略定位專家徐俊雄說道。

 

　　同期被收購的徐福記境況更糟，仍然位居國內糖果類等產品市場第三的徐福記，市場份額連年下降，銷售額下滑，甚至出現了徐福記“逐漸脫離主流消費，趨向邊緣化”的說法。

 

　　“揚長避短，定期修剪品牌是世界五百強跨國集團的一貫作風。”徐雄俊說到，品客薯片是寶潔公司1970年創設的品牌，也曾經是寶潔各品牌中“10億美元俱樂部”的成員之一，“在遭遇整個薯片產業銷量下滑之后，2011年寶潔就放棄了這個品牌。當投入大量的精力和資本卻沒有達到預期的增效時，集團可能就會放棄這個品牌。當然，銀鷺和徐福記目前還沒有達到這種情況。”

 

　　2014年6月，雀巢集團與可口可樂合資生產的雀巢冰爽茶，在經營13年后退出中國市場，而其市場占有率自2008年起逐年下滑，最終跌出主要檢測品牌名單。