核心摘要
馬斯克幾次表達了對中國市場銷量低迷的失望。但從補救措施來看，馬斯克將特斯拉在中國市場慘淡，完全歸結於充電設施不完善和團隊對此推進不力。事實上，這可能是馬斯克將來要面對的另一個判斷失誤。
本報記者 周開平 廣州報道
陷入充電孤島中的特斯拉，在徘徊一年後，終於在5月12日宣布將面向中國市場生產的新電動汽車進行改裝，符合中國充電標准，並拿出針對已購車車主的臨時解決方案。
“計劃為老用戶提供轉換設備，類似我們出國時帶一個轉換頭，雖然不是最理想的方法，但是這是過渡性的一個解決方法。”特斯拉中國公共政策與充電基礎設施總監高翔說。
特斯拉的充電標准和國標不一致，導致其在中國像一座孤島，無法利用國家力量建設充電站。特斯拉CEO馬斯克越來越困惑：在產品大規模市場化的兩年中，特斯拉生產規模越大越受制於集成式零部件供應;核心部件動力電池通過采購獲取，也受制於人。
馬斯克犯下的最大錯誤在於思維方式，將IT思維全面移植到汽車鏈條中，認為造汽車也可以像IT一樣，低成本對鏈條中的資源進行最大限度的整合，忽視了汽車和IT的產業特性完全不同，低估了汽車產業本身規律的反彈力量。
定位為一家科技公司，捧紅了特斯拉概念，也束縛了特斯拉。本質上特斯拉就是汽車，而不是IT產品，但包括馬斯克在內的管理者至今不願界定。5月15日，特斯拉中國相關部門也沒有對此做出回應。特斯拉品牌定位模糊，可能制約特斯拉更進一步的市場化。
讓特斯拉有更多地方充電
特斯拉的充電標准和國標不一樣，車主無法在特斯拉自建以外的充電設備充電，其他品牌汽車也無法在特斯拉充電站充電，是特斯拉進入中國市場一年以來，最被關注的問題。
特斯拉對外解釋，因為國標不完善，導致特斯拉無法按照國標來。5月11日，高翔也在接受媒體采訪時表示，國標在兼容性和安全性的欠缺，令特斯拉此前無法按照國標生產產品。“國標草案需要改動，我們不可能每改一輪就改一遍量產車。”
但業內對此看法迥異：一是過去幾年國內不少電動車按照國標生產，現實中是能兼容的;二是標准永遠是在修改中的，即使最新版的充電標准出台，也會根據現實情況進行修訂。
據新版充電國標草案修訂專家組成員對21世紀經濟報道記者透露，新草案將於5月19日在相關政府主管部門過會，如果能通過，將會很快發布。“草案經過了多輪討論和修改，充分征求了電動車企業的意見。”
在新標准正式發布前，特斯拉並沒有停下擴充充電網絡的步伐。目前，特斯拉在中國，形成了家庭充電為主，超級充電為輔，目的地充電和移動充電器為補充的模式。快充樁100多個，目的地充電樁1000多個。
特斯拉很清楚，這個覆蓋率離預想的太遙遠。特斯拉的現實解決之道，必須是走中國標准，讓特斯拉車主能到國家力量、第三方社會資本建設的充電設施上充電。
特斯拉的方案是，未來特斯拉針對中國市場推出的新車，將按照中國充電標准生產;特斯拉的老車主，將被配一個轉換設備，也可以在公共充電設備上充，並稱“充電效率不會受影響”。
但與此不對稱的是，特斯拉對其他品牌電動車能不能在特斯拉建設的充電設備中充電，沒有做出肯定的答複。可能出現的情況是，特斯拉可以用別人的，別人不能用特斯拉的。
IT思維造車的得與失
特斯拉自2003年建立以來，業績一直不好。近年雖然在資本市場上炒得很火爆，銷量也在上升，但實際上，特斯拉的盈利並沒有隨著規模的上升而增長，相反出現賣得越多虧得越多的情況。
據特斯拉公布財報，第一財季虧損擴大至1.54億美元，高於上年同期的4980萬美元，同比擴大210%。這種趨勢在過去兩年的業績報告上，都有所體現。2014財年，特斯拉營收31.98億美元，高於2013財年的20.13億美元;淨虧損為2.94億美元，相比2013財年淨虧損7400萬美元，虧損大幅擴大。
馬斯克對此的解釋是，虧損主要來自於研發投入的增長和業務投資的增長。據特斯拉發布的數據，一季度用於研發的投資總額為1.67億美元，比去年同期增長105%，比上季度增長20%。
一般而言，在技術和產品都有一定基礎的情況下，傳統車企研發費用會相應降低，而特斯拉研發汽車已超過12年，但馬斯克至今沒有詳細說明研發投入大幅度增加背後的原因是什么。
事實上，問題出在特斯拉采用的零部件集成模式上。特斯拉用IT思維造車，在電腦成模外觀設計、遠程升級維修保養等方面，受到了傳統車企的稱贊。但特斯拉車型的很多傳統零部件，並非在新車研發階段進行全新開發，而是從零部件供應商手裏尋找已經在其他品牌車型上大規模使用的產品，以減少專用零部件開發成本，和很多小車廠組裝拼湊類似。
“IT思維認為，整合這種資源可以最大創造價值，但傳統車企都知道，前期不投入，產品推出後需要不斷對車型上的零部件進行調整，投入會更多。這就是特斯拉賣得越多，虧得越多的原因。”一位研究過特斯拉的車企研發人士稱。
馬斯克已經意識到了問題所在，開始回頭重起爐灶。在汽車產品研發中，模具需要巨大的資金和時間投入。傳統汽車公司把模具作為一項很重要的投入，汽車研發中，模具研發伴隨一款新車的整個研發周期，需要3.5-5年。但直到今年5月，特斯拉才對外宣布，近期已經收購了美國供應商裏維埃拉模具公司，這是其首次收購模具供應商。
另一個潛在的威脅讓馬斯克很難安心。電動車未來的競爭，某種意義上是動力電池的競爭。但特斯拉過去一直靠采購松下的18650電池來完成組裝，這種狀況類似於一家傳統車企沒有發動機技術。盡管特斯拉和松下的電池工廠已經在位於美國西部內達華州建設，但技術肯定受制於松下。
掌握核心技術是傳統車企巨頭贏得競爭的秘訣，豐田、大眾、通用、本田甚至比亞迪，都將鋰離子電池等核心技術牢牢抓在自己手裏。馬斯克開始吸取教訓，表示特斯拉正在研發高性能新系列電池。近期發布家用電池計劃，是馬斯克想要奪下電池控制權的一個重要舉措。
一千個車主一千個特斯拉
據彭博社引用市場研究公司JL Warren Capital的數據，2014年4月以來，特斯拉在中國已經進口了5042輛Model S，其中70%已經掛牌，30%尚未掛牌。其中最慘淡的，是今年1月只進口了10輛。
馬斯克幾次表達了對中國市場銷量低迷的失望。但從補救措施來看，馬斯克將特斯拉在中國市場慘淡，完全歸結於充電設施不完善和團隊對此推進不力。事實上，這可能是馬斯克將來要面對的另一個判斷失誤。
在特斯拉人才體系中，素有IT背景比汽車背景更被重用的傳統。去年中國區高管中大部分來自IT，包括負責中國區業務的全球副總裁吳碧瑄和金俊，他們今年離職後，馬斯克更多地啟用了充電和充電設施方面的人才。
特斯拉進入中國市場兩年，從高管到營銷團隊、公關團隊已經經曆數輪裁換，但營銷仍然飽受質疑。在被稱為獨裁的馬斯克強勢幹預下，特斯拉中國團隊更加缺乏開放精神，很難客觀接受中肯的建議。
作為新興事物出現的特斯拉，充電設施完善一定代替不了市場營銷的市場培育作用。最初，特斯拉依靠IT概念走紅，但第二階段後，特斯拉品牌打造越來越模糊，高管甚至不願意回答特斯拉更近於汽車公司還是IT公司。
市場和消費群體對於特斯拉品牌認知更加混亂。以特斯拉Model S為例，無論從使用特性，還是消費者主流認知上看，本質上就是一款豪華汽車，而不是一個電子產品，手機兩年一換，而特斯拉汽車則可能5-10年才換。
特斯拉初期走的就是類似於蘋果手機的路線，因此博取眼球，馬斯克還特地從蘋果挖來吳碧瑄負責中國市場。但特斯拉和手機等電子產品在消費心理上有巨大的差距，快消品類型的手機憑借新鮮感就能獲得市場，而特斯拉車主在使用一段時間後說：“其實買了之後，用久了也就沒那么新鮮感了，還是一部車子。”
傳統汽車品牌在奢華、豪華、大眾等品牌特性上，傳遞給消費市場的信息很清晰，但特斯拉沒有界定，導致目前市場對於特斯拉品牌的認知混亂，一方面是明星、富豪標榜環保理念的產品，一方面又是土豪炫富的產品;一方面是IT圈人士看做的電子產品，另一方它實際只是一個交通工具;一方面宣稱環保，而大部分購買動機只是因為酷等。5月15日，特斯拉中國對“除了改善充電設施，還有什么措施提高特斯拉銷量”的問題沒有做回應，或者他們也沒有想好。