劉瓊

　　一向排斥電商的奢侈品牌香奈兒，開始“小心翼翼”的觸網，在電商方面又有新嘗試。有消息稱今年晚些時候，其將開始在美國電商平台上售賣眼鏡產品。香奈兒(Chanel)時尚總裁BrunoPavlovsky曾於3月底透露，至2016年第三季度或第四季度，香奈兒將正式推出全球性電商網絡。

　　而在今年年底，香奈兒旗下子公司Paraffection的三家Metiersd'Art高級手工坊(包括手套工坊Causse、制帽工坊MaisonMichel以及蘇格蘭針織品牌BarrieKnitwear)會單獨開啟電商渠道。

　　眼鏡產品將是今年上半年香奈兒電商的第二次試水。今年4月香奈兒跟奢侈品購物網站Net-a-porter合作，為旗下售價在1970~19000歐元區間的精品高級珠寶系列CocoCrush開設銷售專區，據報道其僅僅在售賣6小時之後就被搶光。

　　這或許堅定了香奈兒開啟電商的信心。此前，香奈兒是堅決排斥電商的奢侈品牌典型代表。BrunoPavlovsky曾在解釋香奈兒為什么不開展配件和成衣的在線銷售時表示，“時裝是需要人們去看，去觸摸，去感受與了解的。”

　　不過，今年初香奈兒已經開始為電商作准備。2月，香奈兒宣布協調全球市場的定價，變相在中國、韓國等亞洲市場降價銷售，而歐元區產品價格則大幅上升20%。當時BrunoPavlovsky就指出，新的定價策略對品牌踏出在線銷售的一步有幫助，“終有一天我們可能會在網上銷售。”

　　香奈兒加速朝電商邁進，或許說明傲嬌堅持傳統模式的奢侈品行業也沒法抵擋互聯網浪潮，在行業增長緩滯期，電商渠道已經成為奢侈品至關重要的一環。不過開啟電商，不僅僅是增加渠道這么簡單，奢侈品牌傳統的講故事和客戶體驗管理等將迎來互聯網的各方面挑戰。

　　從排斥到擁抱

　　為什么奢侈品牌此前如此排斥電商?

　　國際品牌管理專家、法國KEDGE商學院副院長古澤茲(MichelGutsazt)教授在“‘互聯網+’時代中國高端品牌打造之路暨EMBA私董會公開課”上接受《第一財經日報》記者獨家專訪時表示，奢侈品牌們一方面是認為消費者只有通過觸摸才能感受精品時裝和箱包繁複考究的做工，且只有實體店才可以享受他們獨特的量體裁衣、服裝搭配等服務;其二，認為電商的切入點是價格，而奢侈品牌們不願降低自己的價格與形象;其三，擔憂網絡上存在假貨。

　　不過，BrunoPavlovsky逐漸意識到，電商平台是客戶了解新品上市的有效方式，客戶需要快速了解最新產品的動向，而這種服務最終也將使品牌受益。他稱，香奈兒計劃從2016年度假系列發布之時開始進行全球調價，以配合其電商平台的推出。

　　不少其他的奢侈品牌也已經開啟了電商進程。2010年底，GiorgioArmani公司宣布在中國地區推出電子商務渠道emporioarmani.cn，成為首個在中國推出線上商店的高端時裝品牌。今年春季，Fendi也將推出一個電子商務網站，雖然早期它只提供28個歐洲國家的送貨服務。

　　而要抓住中國消費者，奢侈品牌的電商、新媒體與數字化營銷似乎更為迫切。有研究顯示，在中國、印度、土耳其和拉丁美洲等高速增長的市場中，具有購買實力的顧客群體要比發達市場年輕十多歲，這些年輕顧客普遍擁有智能設備，並且更青睞數字技術。

　　“沒有任何世界級奢侈品牌能缺席電商市場。”伯恩斯坦研究公司(BernsteinResearch)高級分析師MarioOrtelli稱，他預測在未來5到10年內，電商渠道將占據奢侈品營業額總數的15%以上，主要受益於新興市場的推動，該市場年輕、富有的消費者都將是數碼精英。

　　“互聯網+”時代奢侈品牌們的戰術

　　“互聯網已經成為奢侈品牌的挑戰之一。”中國經濟體制改革研究會副會長、福卡智庫首席研究員王德培此前表示，從中長期來看，互聯網會讓頂級品牌回歸其本真，品牌要讓自己的價值和品味被消費者真正感受得到，而不僅僅是一般商品的網上銷售。

　　非常創意上海首席執行官兼合夥人李巍認為，互聯網時代奢侈品牌擁抱商業變革，應該真正放棄傳統的講故事和體驗模式，勇於創新，給消費者全新的品牌體驗。

　　比如，現在消費者信息接觸點已經改變，很多時候是在互聯網平台上面，所以高端品牌也要開始利用這些渠道以及互聯網本身的互動特性來講自己的故事。

　　一個例子是LV有包、表等產品線，但品牌核心的根源是旅行、旅行箱，LV數碼廣告的很多溝通的活動與信息都圍繞著這樣的點，比如和消費者溝通怎么樣優雅地整理行李箱，用這個方法講品牌故事。

　　再比如，以前奢侈品牌通過裝修豪華的店面和細致周到的服務來給消費者特別的客戶體驗，而互聯網時代，奢侈品牌可能要考慮如何利用數字化的技術手段給客戶特別的消費體驗。

　　Burberry的數字化戰略被認為在奢侈品行業內做到了領先，在其他奢侈品牌還在對新媒體、數字化戰略觀望猶豫之時，它也是最早涉及電商和新媒體營銷，並從中獲利的奢侈品品牌。

　　2013年，其與搜索巨頭穀歌合作的應用“BurberryKisses”，通過實現個性化的情感訴求綁定了客戶，將品牌與消費者連接得更為緊密，被認為是成功嘗試之一。在上海最新旗艦店中，Burberry還首次試用無線射頻識別技術(RFID)，通過植入特定服裝和配飾中的數碼芯片，可將有關該商品的多媒體內容展現給顧客，給消費者帶來了新鮮的購物體驗。據悉，Burberry在數字技術上的投入甚至超過了營銷預算的60%。