文|王長勝

　　上周末，優酷土豆合並愛奇藝的傳言再次出現，這種由公關主導而非媒體主導的傳言也不會是最後一次，在“交易”正式公諸世人之前，這個傳言還將再次出現，只是事實並不是傳言的優酷和愛奇藝合並，而是優酷賣給阿裏，或者別的金主。

　　先講其他兩個道聽途說的傳言，雖然是口口相傳，但可靠性高於上周末來自“某知情人爆料”的優酷合並愛奇藝一事。一是馬雲在小范圍公開場合評論阿裏入股優酷後的“戲言”:“雖然阿裏是優酷的大股東了，但優酷這個小朋友不太聽話。”頗有當年鄧公“小朋友不聽話，該打屁股”的擲地有聲之感。二是前不久剛出事兒的阿裏副總裁、阿裏影業掌門人劉春寧，數次透露，阿裏有計劃增持優酷，全面接管。

　　優酷還在享受著幾年行業第一的紅利，標志之一就是在合並傳聞中，輿論默認優酷是主導一方。但實際上，在現在視頻的三國演義中，優酷已經是弱勢和失去主動性的一極，地位可以參考蜀漢。

　　一、不敢試錯，優酷已經失去競爭主動。

　　誰是視頻行業的老大?優酷、愛奇藝、騰訊視頻，都說是自己。在大的方向上，全行業的PC端增長停滯，愛奇藝微弱優勢領先;移動端全行業都在高速增長，愛奇藝PPS用戶數領先、優酷土豆時長領先，騰訊被拉開差距但依然位列三甲。(此處取用與三方同等監測計算的艾瑞數據)。但這只是數據顯示的部分，數據之下的文章卻很豐富。

　　優酷出品團隊出走

　　愛奇藝、騰訊視頻真正和優酷土豆平起平坐、甚至超越，是近一兩年的事情，與愛奇藝、騰訊視頻重金購入版權內容、大力發展自制內容的時間相吻合。在一個公認除付費會員之外絕大多數用戶跟著內容走、品牌忠誠低的行業內，差異化的精品內容，是改寫格局的關鍵，這部分內容的流量大牛是版權綜藝節目和自制內容。

　　在版權綜藝上，由愛奇藝購入《爸爸去哪兒第二季》開始，視頻行業開始哄搶熱門綜藝節目，各大衛視的王牌節目皆有所屬;而在自制內容上，近兩年呈現出的趨勢是大制作、專業性，無論是人員還是制作，都需要大量的資金投入，一年多來愛奇藝、騰訊視頻，甚至搜狐視頻等都有成功案例，雖然交了不少學費，但相比兩年前，自制內容已經成為重要的流量和收入來源，形成了規模。只有優酷仍在原地踏步，仍然只有出品團隊公貢獻著零星的明星內容，最大的依靠依然是萬合天宜的《萬萬沒想到》，偶有《侶行》這樣的精品。

　　綜藝版權方面，沒有拿下任何獨家的熱門綜藝內容(從流量和影響力角度看)，當然，從優酷成立以來，“重金買獨家”一直不是老古推崇的風格，老古是資本運作的高手，但優酷一直沒有強大的資金靠山(和愛奇藝、騰訊視頻相比)，不參與天價版權競買的確是正確選擇，優酷靠沉穩贏了酷6，但面對持續投入的愛奇藝和騰訊視頻，用戶和流量的損失已經積累到影響行業格局的程度。

　　自制內容方面，優酷一直是行業的標杆，貢獻了諸如《老男孩》、《萬萬沒想到》、《曉說》這樣的網絡自制經典，但在今年6月，優酷出品團隊已集體出走：優土副總裁盧梵溪、制作《曉說》的金牌制作人李黎相繼離開優酷土豆，自立門戶創立影視公司。雖然此前有些媒體將盧梵溪和馬東的離職相提並論，但兩者的離開，對優酷和愛奇藝來說完全不同。

　　精英路線和草根路線

　　從兩者對母公司的貢獻來說，盧梵溪創建了優酷出品團隊，優酷所依賴的是這個團隊近六年來的網絡自制經驗、人脈和渠道;馬東創建的是系統：專業性、可複制，糅合電視制作經驗和互聯網化改革的新型網絡自制體系。

　　這和兩家公司的曆史有關：優酷靠UGC的草根模式起家，PGC(專業自制內容)也由優秀的草根導演升級而來(萬合天宜也是同樣路線)，風格也一直保持著低成本、無明星、純互聯網的省錢模式。而愛奇藝由版權內容起家，與專業影視機構、電視台保持著緊密的合作關系，自制團隊也多是來自電視台的年輕人，領軍者也是馬東這樣有著豐富電視制作經驗的前電視人。

　　兩種模式的優劣很難評斷，但兩個人的離開對兩家公司的意義則不同：優酷失去自制的根基，這樣的團隊很難再次複制，專業化轉型沒有根基，失敗的幾率很大;愛奇藝則依然在不斷引入同類型的電視人才，馬東尚未離開，原央視經濟頻道副總監鄭蔚、浙江衛視節目中心副主任陳偉相繼加盟，並且很快推出了各自制作的節目;而馬東離開所留出的首席內容官職位，也已經有了確定的繼任人選——這就是可複制的自制體系，只需要確定的有著專業背景的人選，就能順利磨合，繼續運轉。

　　相比之下，草根模式內容的成功，更依賴口碑，無論《侶行》還是《萬萬沒想到》，也都是品牌貢獻高於流量收入貢獻，優酷、萬合天宜都尚未能複制這兩者的成功。精英模式則正好相反，《盜墓筆記》惡評如潮，但上線不到一個月流量已經17億，相比之下，《侶行》三季到今天也不到3億，《萬萬沒想到》最火爆的第一季，三年的總流量也不到9億。但真正可怕的地方在於，愛奇藝可以再買一個《盜墓筆記》這樣的超級IP，再請幾個李易峰、唐嫣這樣的明星，依然能推火一部自制劇，他們的確也正在這么幹。

　　不敢試錯的根源是不敢花錢

　　優酷的草根模式省錢，愛奇藝的精英模式很費錢，在《奇葩說》之前，誰也不敢說愛奇藝這樣的投入是值得的，但愛奇藝的優勢在於，敢於嘗試，信心來自背後的百度，非上市公司的身份也提供了便利，不用因為失敗的內容投資背負資本的壓力——這些就是優酷失去主動性的根本原因。

　　上市公司的身份，讓優酷在新內容、新業務的探索上諸多掣肘。優酷土豆代表了第一代視頻網站，而愛奇藝、騰訊視頻則是視頻2.0。區別在於第一代草根出身，融資不易;愛奇藝們則有著強大的靠山，充裕的現金流。這個區別不僅僅是躺在公司賬面上的數字，更決定了企業的運營風格——尤其在視頻這樣持續燒錢，不舍得燒就掉隊的行業。剛賣腎得到30萬現金的年輕人，和剛領到工資月薪2萬的白領，誰會經常去西單購物?就是這個道理。

　　二、回歸A股?土豆難題擺在優酷面前

　　2015年第一季度，優酷土豆虧損5.17億人民幣，照這個速度，在虧損不擴大的情況下，阿裏的投資夠燒三年多的時間——實際上，虧損還在擴大。出讓20%股權，對老古來說，是一次傷元氣的買賣，付出的代價是：下一次融資，將直接導致自己失去對公司的控制權。搶先上市、高位增發、引入阿裏投資，老古的三次資本運動決定了優酷屹立至今，但同樣的手法只能玩一次，還要繼續玩下去，就需要更多的錢。

　　優酷也在考慮私有化，而後登陸國內股市，但即使決定了，這個過程也遠遠比愛奇藝拆VIE要漫長的多，並且一旦這么做，優酷將面臨一個相當尷尬的境地：

　　1.暴風、樂視，視頻企業在國內股市的市值令人咋舌，而作為美股一小部分的中概股的一小部分的視頻股，長期被美國資本市場低估，優土的股票長期徘徊在20美元左右。

　　2.但在美國，優酷是第一支中國視頻概念股，也是中國視頻在美國資本市場的標志性企業，幾乎就代表了中國視頻能在美股市場達到的最高高度。

　　3.回歸國內，首先面臨的是水土不服，香港人古永鏘投行出身，對美國市場遊刃有餘，但對國內股市沒有實操經驗。

　　4.最大的問題在於，如果回國內股市，暴風這樣的量級不會對優酷造成威脅，但愛奇藝肯定先於優酷上市，同等量級的公司，愛奇藝將成為優酷市值的參照，而愛奇藝不僅可能提前吸走大部分意屬視頻的資金，更可能以戰略新興版首批掛牌企業、BAT國內故事代言的身份，嚴重影響投資人對差異化不大的優酷的信心。

　　如果回國國內，優酷將面臨土豆網在2011年上市的窘境：後於對手上市，不僅市場資金不足，更直接在競爭中掉隊(市值)，成為尷尬的第二名。

　　三、不能回國內，那只能賣了

　　對於上一輪“優酷合並愛奇藝”的傳言，我曾經說過，傳言很好的利用了時間：一是當時58趕集合並，二是視頻發生過類似的大型並購，所以很容易讓人相信。而傳言巧妙的另一點正是利用了優酷的“老大紅利”，優酷的曆史和古永鏘的個人影響力，以及並購土豆的先例，讓輿論輕易相信，新的並購中，優酷肯定是主導者。哪怕是優酷賣了，以古永鏘為首的優酷團隊也會成為新公司的領袖。

　　這個邏輯之前吐槽過，現在也無力吐槽，我只說點打聽到的事實。優酷掛牌出售是真，和百度、騰訊接觸過也是事實，但談判早已關閉。流產的原因有二：

　　1.優酷土豆與愛奇藝、騰訊視頻的差異化並不明顯，用戶重合高，優酷的優勢只在UGC領域，但這塊業務商業化價值不大。即使不計算溢價，只以優酷的市值(30億美金)來看，並購並不劃算。

　　2.阿裏所持有20%的優酷土豆股權，也是百度、騰訊介入交易的障礙。

　　目前，真正坐在談判桌前的買家，只有阿裏巴巴一家。阿裏此前投資優酷，對雙方來說，都是不完美的交易。對阿裏來說，優酷不是“聽話”的小弟，何為聽話?看看新浪微博頁面上的淘寶廣告，就能略知一二。一方面，優酷作為阿裏導流入口的任務不能完成，視頻內的鏈接廣告也沒有推廣成功;另一方面，阿裏自身的影視業務和優酷完全沒有交集，甚至存在競爭;而對於優酷來說，阿裏不是一個可信任的靠山，對優酷的幫助只有拿走一大塊股權後換來的資金，完全不能和擁有搜索入口和大筆投資的百度、擁有微信入口的騰訊相比。

　　這筆交易，頗像一戰結束後的《凡爾賽協定》，遺留了諸多問題，最終還要靠二戰來解決。阿裏或者退出，或者全盤接手優酷。

　　優酷逐漸勢弱，但支撐兩三年不成問題，仍能保持視頻第一集團的地位，並不急於賣身，所謂的合並愛奇藝的傳言，只是談判籌碼，意思是在告訴談判對手：我很值錢，我還是有人要的。