文/吳俊宇
不知何時開始，O2O行業越來越講究“燒錢”這兩個字。不管誰做O2O，都立下“不賺錢”的宣言，號稱要培育市場、提高用戶粘性。
前幾天，筆者走在中關村創業大街上，聽到一位草根創業者搭台站在3W門口慷慨激昂地宣講：
補貼、地推這些營銷方式似乎是一個無底洞，不斷有資源投入，卻難見用戶轉化率以及用戶粘性提升。源源不斷的燒錢大戰的背後，我們看到的只是“並沒有什么X用”的結果。一個又一個創業項目死去，面對前赴後繼的死亡懸崖，創業者們似乎還是沒有尋找到所謂“正確的推廣姿勢”。
草根創業者都知道如此，已經覺醒的創業者更是如此，在他們看來，補貼、地推這些營銷方式實際上都要講究策略和方法。在大環境中，不燒錢推廣已經不現實，所以推廣一定要講究時機、地點、場景這些因素。除此之外，通過B端渠道掌握C端、善用媒體構建品牌吸引力也是擺脫地推等低端營銷方式也是有效做法。
創業者親述：大海撈針般茫然推廣
在多個O2O創業者看來，目前O2O行業的營銷推廣正在陷入著一種邏輯悖論：錢主要燒在地推這些營銷推廣費用上。推廣，效果不大;不推廣，基本等死。而目前來看，推廣的方式也相對相對有限，無非是散傳單、掃電梯這兩種方式。這兩種方式轉化率相當有限，幾乎像大海撈針一般茫然而又絕望。
一位總部在廣東的某體育類O2O項目北京負責人向筆者透露，該公司在北京的營銷過程實際上就是派地推人員在各體育場館發該公司線上預定場館的傳單，為體育場館和用戶提供補貼。但在補貼的過程中，效果非常有限。原因是大場館本來就不缺用戶，即使是補貼和地推，無非也是把原來線下預定的用戶轉到了線上，對於場館原有用戶數量增長有限。而在一些相對冷清的體育場館進行地推，由於人員稀少，燒錢、地推投入產出比完全不成正比。
一位曾經負責某私房菜的地推人員則向筆者親述，她曾經為該私房菜做營銷推廣時，整個過程如大海撈針，基本就是在各大小區內聯合其他創業團隊一起造出“人很多、很熱鬧的勢頭”，“因為國人天生喜歡看熱鬧。”但這種方法依舊很難對用戶進行精准營銷。轉化率高的時候往往是補貼力度大的時候，但燒錢補貼過去後，地推效果又非常慘淡。當筆者問及，這種感覺會不會讓人感到絕望時，這位地推人員表示，當然不會，正是因為太難太難，所以“每散出一份傳單都會讓人看到一份希望”。
然而根據筆者在京城萬泉莊小區附近聚集的地推人員身邊觀察，各大O2O企業地推人員的確喜歡紮推地推，但往往是路人一路走來禮節性地接過四五份單子後，隨手就扔在地上或是扔進了垃圾桶。更值得諷刺的是，清潔工阿姨往往也是圍繞在地推人員身邊，路人每扔一份傳單，清潔工阿姨就撿起一份傳單。轉化率效果可見到底多低。
在聊到最後時，那位體育類O2O北京負責人甚至笑稱，京城O2O行業對地推需求太大太大，與其耗費人力物力財力去地推，還不如雇傭一批地推人員去服務各大O2O企業，從中賺取傭金，“這可能會是一大商機!”。
時機、地點、場景：錢燒在刀刃上，力花在痛點上
顯然，上述O2O行業的創業者都沒有找到正確的營銷推廣姿勢。然而前些日子，筆者與一位汽車代辦的創業者溝通時，這位創業者一語中的，道出了O2O燒錢的邏輯：
簡簡單單地站在路邊發發傳單不會是O2O營銷推廣的可行之道。營銷推廣，一定要講究時機、地點、場景，錢一定要燒在刀刃上!地推不僅需要專業的人員，更需要良好的溝通和公關過程。該汽車代辦創業者談到，從時機來看，市場推廣要掌握一定的節奏，做的過早過猛效果不大，白費力氣，做的過晚，又會產生無法突破市場瓶頸的狀態。該創業者坦言，團隊內曾經多次因市場推廣節奏產生過諸多爭論，但是在最後達成了一致意見，在A輪融資開啟前采取保守推廣，盡量保存實力，通過提升服務質量的方式積蓄力量，等A輪融資到位後再開啟大規模市場推廣。
而從地點和場景來看，該創業者透露，他們在整個京城有10餘個業務推廣點，這些推廣點無一不是位於4S店或者汽車修理店等車主高頻出現的場所，而且車主在這些地點逗留時間往往超過半個小時。由於該司與4S店和汽車修理店等場所達成了合作，推廣人員往往是由公司員工和店主組成。這些場所車主往往處於一個“無聊”的時機，推廣人員很容易見縫插針，向用戶推廣自己的產品，車主也不至於直接排斥地推人員。
根據數據統計，該汽車代辦項目上線半年，月服務訂單超過2000次，注冊用戶6萬多，月平均增長率高達50%。更令人矚目的是，該項目用戶二次服務率高達60%以上。60%以上的回頭率實際上堪稱奇跡，據專業人士介紹，一般車主在一年時間內尋找代理修理、保養、年檢等各項服務的次數僅為4—5次，這說明這部分車主在半年內幾乎所有服務都是通過該代辦服務解決的。
擺脫低端地推：渠道才是王道，吸引力才是亮點
O2O范圍廣闊，各個不同的細分領域都有著不同的營銷推廣方式，有些更注重B端，有些更注重C端，但無論是哪個細分領域，其實都在逐步對這樣一個觀點產生共識：
C端用戶基本無法控制，推廣、補貼應該集中放在B端，聯合B端渠道一起做大往往會是一條可行之道。而部分主要依賴與C端的創業者則認為，推廣應該實現“升維”，地推太過低端，只有擺脫地推，通過品牌吸引力來吸引用戶，才是一條出路。筆者在與京城一家生鮮電商創業者溝通時了解到，他們團隊一開始曾經本來想做一個主要針對C端市場的生鮮電商平台，但是看到諸多項目死於補貼大戰這個環節後，他們毅然決定走B端渠道路線——只向對生鮮水果有需求的酒店、餐廳進行服務。於是他們的營銷推廣方式也更多是通過掃樓的方式對一家一家酒店、餐廳進行公關，由於酒店、餐廳本來就對生鮮水果又需求，所以在B端也不需要進行補貼。該公司所有地推成本最後都落在公司業務推廣人員的身上。
據了解，這家生鮮電商平台，通過績效提成的方式，推廣效果良好。在6月份，該生鮮電商在京城僅有100家B端商戶，但在8月份，B端商戶急劇增長到1100家，預計9月份B端商戶將增長至2000家。
而另一家坐標在上海的短租民宿O2O創業者同樣選擇了擺脫對C端補貼的做法。這家短租民宿O2O項目在上海及周邊地區取得了良好的發展。該公司CEO畢業於中國傳媒大學，曾經的媒體基因使其對“品牌傳播”四字尤為重視。
為了塑造比更好玩有趣的品牌形象，提升品牌溢價，他選擇直接忽略地推，企業自辦媒體，建立起公司的微信、微博、頭條搜狐網易媒體平台等社會化營銷渠道，通過好玩、有趣、有調性的文字介紹公司房源，做吸引力推廣，吸引高端用戶。該公司CEO在與筆者溝通過程中更提到這一問題：傳統媒體在高端用戶的心目中權威較高，所以公司在推廣過程中非常注重對本地紙媒這一渠道，通過傳統媒體的價值影響逐漸塑造品牌調性。數據統計顯示，該公司產品自今年3月上線至今，月流水為64W，營收基本持平，重複購買率高達20%，處於“不燒錢，還小賺”的狀態，目前該項目正在密集會見投資人准備A輪融資。
後記：O2O行業做營銷推廣，姿勢繁多，花樣豐富。不管願意還是不願意，市場推廣甚至是低端地推都成為了不可避免的的環節。
O2O行業營銷推廣的確面臨著大海撈針的情況，但針對細分行業具體分析，根據時機、地點、場景做針對性的推廣，並且掌握好渠道，做好品牌塑造，或許是一條相對方向正確的道路。
既然要和對手和市場跳下泥潭，貼身肉搏，那更要講究方式方法。在激烈的競爭之中占據高位贏得優勢，研究對手來發現機會，優化自己的模式，進行針對性的重構，通過重構建立自己的競爭壁壘。