被稱為“史上最嚴”的新《廣告法》于今年9月1日起正式實施，此前“模糊”地帶的宣傳語被正式禁用，并明確了最高罰款額度。這一次的嚴厲懲處，引發所有行業的關注。近10天，網上甚至開始出現“一個詞值20萬”等提醒類文章，提示企業不要犯錯。記者調查發現，一向喜歡用明星代言的地產商如今對明星代言的表態首度收緊，起因是9月1日起規定廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。
調查：房企起用明星代言越發謹慎
新《廣告法》頒布執行一周內，記者對地產圈的明星代言情況進行調查發現，多數房企已停止明星代言，對于后續是否再用明星代言變得比較謹慎；僅少數房企繼續履行明星代言合同。
佳兆業集團公共關系管理部相關負責人李先生表示，“在新法實施之前，佳兆業東戴河與李冰冰的合作已經到期結束了。在新法實施后，我們與李冰冰沒有廣告代言合作。”對于以后是否會再請李冰冰做代言的問題，李先生回答說，“以后要看項目的具體情況了。”同樣停止明星廣告代言的還有泰禾·北京院子。泰禾相關人士說，“由于成龍廣告代言的有效期已經到期了，所以我們現在已經不在線上、戶外推廣泰禾·北京院子中使用成龍形象了。”北京晨報記者就春妮代言一事與紅廷別墅開發商取得聯系，詢問新法實施后雙方代言合作的進展情況，但是對方沒有做出明確回應。一位不愿透露姓名的房企人士說，“如果沒有接受過服務或者使用過商品，明星代言地產廣告就是一種非法行為。在這個約束出現后，房企尋求明星代言的事件頭一回變得比較謹慎。”
至此，僅有少數房企能夠理直氣壯地繼續用明星代言。其中，魯能7號別墅相關負責人在接受記者采訪時明確表示，“我們請李玉剛做廣告代言人，給他提供2年房屋使用權。正因如此，與李玉剛的合作沒有受到新法實施的影響，我們會繼續履行合同。”新興崛起的互聯網房產中介——愛屋吉屋也開始啟用蔡明大打宣傳。對此，其相關負責人解釋：“蔡明通過愛屋吉屋出租了房子，是真的體驗過我們的服務，符合新廣告法的規定，因此會繼續請蔡明代言的。”
回顧：地產圈愛用明星代言
在新《廣告法》實施之前，明星與地產是一個經常出現的組合。地產圈出現明星代言的情況通常可以分為兩類。一類是明星為地產項目進行代言；另一類是明星為房地產企業品牌進行代言。
包括湯唯、李玉剛、成龍在內的明星都為地產項目做過代言人。今年5月，魯能在北京舉辦的一場大型品牌推廣活動中，著名藝術家李玉剛表演了曲目《鏡花水月》。李玉剛成為魯能7號別墅的代言人。去年，泰禾·北京院子入市，在宣傳海報上大量使用了國際功夫影星成龍的形象。
有媒體報道，去年，范冰冰親臨海容·驤龍國際奠基儀式，為房地產商造勢；2013年，香港演員張智霖乘坐私人飛機空降襄陽，參加云霄閣開盤活動，為品牌營造獨特的影響力。2012年，中國影視女演員湯唯為碧桂園·十里銀灘代言。
今年，明星為房地產企業品牌做代言最為典型的當數韓國女星全智賢。4月份，韓國女星全智賢出席了來自福建的三盛地產在北京召開的“極致·未來家”戰略發布會。據媒體報道，三盛地產相關負責人表示，三盛地產集團與同樣專注事業、精益求精的“女神”全智賢合作，一方面希望能借助“女神”風靡亞洲的魅力擴大在全國范圍內的知名度，另外一方面旨在展現二者共有的“極致”內涵。不過，三盛集團并未就某個項目點名讓全智賢代言。
分析：明星違法代言要承擔責任
“明星代言可以吸引公眾眼球，增加潛在客戶對地產項目的認同感，提升地產品牌價值，從而推動地產項目的銷售，這是不少地產項目邀請明星代言的主要原因。”易居智庫研究總監嚴躍進說。
新《廣告法》不僅首次規范了廣告代言人的行為，而且還規定了廣告代言人的法律責任。新《廣告法》第38條規定，“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。”北京市隆安律師事務所合伙人鄭磊律師說，“上述規定說明明星代言地產廣告要為自己的行為負責。無論是明星代言地產項目廣告，還是明星為房地產企業做品牌代言，都要符合新《廣告法》的相關規定，都應當是實事求是的。明星可以親身在房企提供的典型項目中住過一段時間，或是接受過房地產企業的服務，從中得到的真實感受要與廣告詞是一致的，這樣明星代言地產廣告是符合新《廣告法》規定的。”
明星代言地產廣告若是違法，就要承擔法律責任。鄭磊律師介紹說，“根據新《廣告法》第56條規定，明星明知或者應知地產廣告是虛假的，仍然作出推薦、證明的，給消費者造成損害，應當與廣告主承擔連帶責任。”“新《廣告法》實施后，地產項目邀請明星代言活動會變得更加規范。”一位地產項目資深策劃人員說，因為地產項目能夠真正做到讓明星購買房子，或是向明星提供房子居住一段時間，在實踐中并不多見，所以隨著有關部門出臺相關措施加強監管力度，地產項目會主動規范自己的明星代言行為，防止觸及新《廣告法》底線。
記者 武新