水井坊堅守高端 互聯網酒不打 價格戰

　　本報記者文靜上海報道

　　今年開年以來就扭虧為盈的ST水井(600779.SH，下稱水井坊)繼續向市場要利潤。10月20日，水井坊前總經理大米在任時期推行的多元化通路行銷在電商領域再度拓展：水井坊在上海外灘發布了和酒類電商酒仙網的專屬定制產品水井尚品，意欲開拓新的消費場景，瞄準熱愛中國文化的新一代消費者。

　　21世紀經濟報道記者在現場了解到，該款互聯網酒定價398元，和前任總經理大米定位的水井坊主品牌不低于終端價400元相比，僅差2塊錢。在大米眼里，400元是水井坊作為高端品牌的底線。

　　由此可見，這款專屬互聯網產品走的絕不是中低端路線。在水井坊首席市場營運官柯睿博看來“性價比非常高”的這款水井坊創新產品，能否在互聯網點燃一把火？業界尚有質疑聲。

　　多元化通路行銷

　　大米離職后，今年9月，新的水井坊總經理由啤酒老將、曾在嘉士伯云南公司執掌多年的范祥福接任。但大米上任以來的營銷改革依然在執行。

　　早在去年7月，水井坊大行營銷改革之時，擅長快消運作經驗的大米在接受21世紀經濟報道記者專訪時曾表示，除了依賴原有的省代模式，必須嘗試直面消費者的營銷方式。他說，水井坊非常需要現代零售渠道，電商就是其中的一種。據21世紀經濟報道記者獲悉，這款互聯網酒由水井坊和酒仙網于18個月前合作推行。

　　水井坊今年的半年報也顯示，在市場營銷方面，會不斷開辟新渠道，立體式豐富產品陣營并創新嘗試各種全新的銷售模式。今年上半年，水井坊和優酷土豆進行了視頻網站廣告貼片營銷，并加大自媒體的營銷改革。

　　半年報下發后，水井坊在扭虧公告中將新的營銷模式總結為“因地制宜構建多元化通路行銷模式。”

　　“通過更符合新一代消費者口感的產品+更新鮮的消費場景營銷兩板斧，目的在于拓寬網絡渠道，吸引新一代網購消費群體關注和喜愛中國白酒。”10月20日，柯睿博如是解釋此次和酒仙網合作的目的。

　　水井坊引用英敏特分析師對1789名樣本的分析顯示，在新一代消費者中，30-39歲的用戶表現更愛喝白酒，在2014年前6月內，飲過白酒的該年齡段互聯網用戶比例超過91%，而20-29歲的互聯網用戶在該時間段喝過白酒的比例也高達84%。

　　“更符合他們口感的產品是‘輕口味’。”水井坊財務總監許法康說，水井坊的這款互聯網白酒在原有配方中適量增加了糯米、大米等成分的比重，口味相對綿甜。因此，水井坊大膽將該款“年輕化”白酒和龍蝦湯、鵝肝等西餐搭配，并通過調酒師調制出三款雞尾酒。

　　對新的消費場景，酒仙網副總裁楊國鋒是這樣理解的，好友相聚、禮品相送等，而不僅僅是政務和商務消費。

　　電商渠道的高端價位

　　但398元/瓶的終端價格讓水井坊的創新產品一下成為了互聯網上的高價位白酒。

　　21世紀經濟報道記者在酒仙網的首頁看到，即使是10月20日和21日實行促銷價239元/瓶，除了52度五糧液1218和6瓶裝的53度飛天茅臺價格，該款白酒的單價最高。

　　事實上，如此定價和水井坊一貫堅持的高端路線一脈相承。

　　半年報顯示，今年上半年水井坊的酒業實現營業收入3.88億元，其中，中高檔酒就有3.87億元，毛利率高達74.5%。

　　水井坊去年巨虧后，大米并不打算改變水井坊原有定位。“我們的價格不能高于五糧液，但不應該低于它。”他曾說，這涉及到水井坊的品牌定位，它依然是高端品牌，不會低于400元(指終端價)。

　　今年10月17日，新總經理范祥福在水井坊臨時股東大會上接受股東和媒體提問時同樣堅持道，利潤依然來自于中高端產品。做任何行業，做中低檔都不會怎樣賺錢。

　　所以，高端戰略延續到了電商渠道。記者看到，水井尚品如此價格和線下主打產品臻釀8號、井臺裝定價較接近。對此，柯睿博表示，具體價位還是有一兩百元的差距。更主要的是線上促銷方式和消費者人群與傳統白酒均不同，線上產品更多依靠數字平臺宣傳，其主打30-39歲的網絡消費者。

　　水井坊發展電商渠道，到底要的是規模還是利潤？多個酒類電商負責人曾對外表示，目前，中低價位酒依然是網絡消費主力。水井坊前任掌門人也曾透露，水井坊的電商大到一定時候并不適合水井坊品牌。他認為，目前，200元以下的酒更適合網上推廣。

　　同樣是酒仙網聯手瀘州老窖推出的互聯網酒，“三人炫”1000毫升裝在該網站僅售169元/雙瓶，記者看到，銷量已破百萬瓶。