孫然
雖然“雙十一”未至，但對電商來說這是最為熱鬧的一周。
10月19日，阿里為促銷主場“雙十一”與新近牽手的蘇寧云商和“干兒子”銀泰聯合造勢，啟動“萬店同慶”項目。然而老對頭京東卻趕在此前瓜分了市場的注意力。10月17日，京東與巨頭騰訊聯合突然公布了“京騰計劃”，提出拿出各自擅長的電商及社交大數據資源，共建品牌商營銷的新型平臺。盡管并未涉及資本層面的進一步合作，但京東拉上與阿里同級別體量的騰訊，將阿里與騰訊之間的競爭進一步升級。
劉強東表示，“今年‘雙十一’，京東和騰訊兩個平臺的流量，包括京東平臺、京東APP、微信和手Q相加，無疑是整個‘雙十一’期間最大的流量平臺。”
業內人士認為，京東此舉也是對阿里近期動作的反抗，畢竟阿里新近將“雙十一”指揮部及天貓總部由杭州遷至北京，直逼京東大本營，并在媒介渠道以“天貓來了”為口號造勢。對手已經兵臨城下，此時京東需要做的是給市場講個新故事。“京騰計劃”是對社交＋電商的探索，如今的電商正逐漸演變出電商＋社交＋娛樂＋游戲＋影視等多場景的消費鏈條。而阿里日前發出全資收購視頻網站優酷土豆的要約，其實也是一樣的思路。
阿里、京東、騰訊三家密集的“隔空過招”說明了一件事，電商巨頭的鏖戰正在升級，此后的激烈程度將遠勝以往。
京騰計劃
10月17日，京東集團與騰訊集團共同宣布推出全新戰略合作項目-京騰計劃，雙方將拿出最強資源和產品打造名為“品商”的創新模式生意平臺。該模式提出了三大賣點：精準畫像、多位場景和品質體驗。具體而言，基于騰訊的社交行為數據和京東的購物數據，為品牌商提供更精準的目標用戶畫像及觸及渠道，同時基于騰訊的多場景，在社交傳播中激發用戶購買行為，以及依托于京東電商平臺的品質和物流能力提供服務。
據京東集團副總裁、京東商城市場部總負責人熊青云介紹，除了上述政策，“京東近期還針對戰略合作商家推出了倉配補貼政策，并將在站內流量導入、專項卡券資源以及個性化營銷方案的定制等方面全面支持品牌商家。”騰訊方面表示，“騰訊也將在多元的流量資源和專項數據精準營銷等方面給予商家更多助力。”
發布會前有段小插曲，有傳言稱騰訊或將全資入股京東，就此植入一向并不擅長的電商基因。不過業內人士則認為這種可能性即使在未來也微乎其微，畢竟強勢如劉強東，其終極野心是成為零售界的霸主，而非是在BAT中認個“干爹”，甘居巨頭生態鏈中的一個觸手。
事實上，這并不是騰訊和京東的首次合作，2014年3月10日，騰訊戰略入股京東15%的股份，雙方保持獨立運營，而騰訊則干脆將一直未見起色的電商業務拍拍網、QQ網購劃給京東，后續又將易迅商城也與京東整合。更為關鍵的是，騰訊還將微信和手Q客戶端的一級入口提供給了京東。
而這次的“京騰計劃”，表面看來是出于對阿里的阻擊，給對手造成壓力，而考慮到騰訊和京東在其中各自的需求，這實質上是一場“流量”的合作。在發布會上，京東與騰訊都呼吁各自既有的商戶，再加入“京騰計劃”中，以雙方資源為加入者提供增值服務。劉強東表示，“今年‘雙十一’，京東和騰訊兩個平臺的流量，包括京東平臺、京東APP、微信和手Q相加，無疑是整個‘雙十一’期間最大的流量平臺。”
社交＋電商如何變現？
業內人士普遍認為，此舉背后，騰訊尋求的是流量的變現，而京東則尋求流量帶來的銷量增長。
財報顯示，截至2015年6月30日，微信和WeChat合并月活躍用戶數達到6億，同比大漲37%；QQ月活躍用戶8.43億，同比增長2%；QQ智能終端月活(月活躍人次數量)6.27億，同比增長20%；QQ最高在線2.33億，同比增長13%；QQ空間月活6.59億，同比增長2%；QQ空間智能終端月活5.74億，同比增長15%。
在這樣的增長速度下，騰訊最想做的自然是流量變現，但為了避免重蹈微博過快商業化的覆轍，微信此前一直在朋友圈的廣告投放上十分謹慎。而馬化騰在會上表示，如今看來朋友圈廣告形式效果非常好，“至于我們第一次投放朋友圈廣告的時候，業界都在抱怨說為什么沒有看到廣告，從來沒有見過，大家如此期待一個廣告，這是我們團隊的意外收獲。”在騰訊的判斷中，作為社交平臺的微信，如今通過電商平臺京東變現的時機已到。
而京東一方，劉強東接受媒體采訪時表示，“京東連騰訊流量的10%都還沒利用起來，還有90%的資源在進行當中。騰訊是座金山，過去京東只是挖了‘一鐵鍬’，未來需要深度合作。”
至于劉強東所說的“一鐵鍬”究竟起了多大作用，他透露了一個數據：“京東2015年Q2數字顯示，我們新增用戶中超過20%來自微信和手Q渠道。”
此外劉強東還透露，這一年騰訊給京東的導流中，70%的訂單并不是來自微信購物入口，而是朋友圈。其中一方面是朋友直接分享，另一方面是朋友圈廣告。
據《中國經營報》記者了解，京東和騰訊未來已經鎖定朋友圈的導流能力，不過劉強東并未透露來自朋友圈的訂單占到京東總體訂單中的比例；另一點，微信購物入口的導流作用甚微。易觀國際分析師王小星分析認為，盡管微信希望依托6億的月活躍用戶數量將自身打造為生活服務入口，但由于消費者上微信的核心目的就是為了社交，已經是根深蒂固的習慣，因此其電商屬性的購物入口做起來并不容易。
由此引出一個問題：就算京東與騰訊的大數據背后都指向同一位用戶，但社交流量與電商流量能否如何相轉化并變現。畢竟兩股流量要合力發揮作用，并非簡單相加。
中投顧問研究總監郭凡禮接受本報記者采訪時表示：“騰訊擁有強大的大數據，但都偏向社交行為，難以為商業行為所用，所以這些數據對京東的價值并不大。”
巨頭近身戰
京東和阿里今年以來的布局動作格外頻繁，超市品類、跨境電商、農村電商、云計算、金融等布局領域幾乎全線對標。與此同時，資本合作以及業務層面上的戰略合作也十分密集，如京東＋騰訊、阿里＋蘇寧，已經形成聯盟對戰的態勢。
例如今年8月，京東以43億元入股永輝超市，進一步完善平臺商品品類及供應鏈資源。同一時間節點，阿里則以283億元投資蘇寧，補上線下門店和物流資源的短板。
也正如這次“京騰計劃”的實質，是京東與騰訊瞄準了品牌商，要做基于微信、手Q等入口做營銷的生意。而僅僅兩天前，阿里巴巴集團則發出45億美元收購視頻網站優酷土豆的要約。看上去與“京騰計劃”無關，但根據阿里方面人士的消息，阿里的重要意圖之一，在于將旗下營銷品牌阿里媽媽與優酷土豆這一入口整合，因為優土有自身的會員賬戶體系，而視頻電商已經成為新的營銷出路。無論是微信社交入口、還是視頻入口，騰訊京東與阿里都在探索多場景營銷的變現之路。
“幾年前阿里還不把京東當成競爭對手，甚至認為京東自營B2C模式是沒有前景的，但現在看來阿里卻再往京東的模式靠，而京東也在學習阿里開放平臺的模式。”一位業內人士對記者表示，如今的京東雖然在體量上與阿里仍存在差距，但其增長速度已經讓阿里有價忌憚，因此也有了天貓北上大舉宣傳打壓對手氣勢之舉。
根據京東2015年度第二季度財報，截至2015年6月30日，京東第二季度交易總額(GMV)達到1145億元，同比大增82%，凈收入則達到459億元，同比增長61%。來自于服務項目與其他項目的凈收入為33億元人民幣(約5億美元)，同比增長108%。凈虧損有所收窄，為人民幣5.104億元，而上年同期凈虧損人民幣5.825億元。此外，年度活躍用戶數由截至2014年6月30日的12個月期間的6850萬增長至截至2015年6月30日的12個月期間的1.18億，同比增長72%。
京東作為零售巨頭，其對阿里的沖擊還是集中在電商板塊，而阿里則自定義為大數據公司要做生態系統，兩家企業未來所走的道路并不相同。相反，騰訊的插足更令阿里忌憚。隨著騰訊與京東合作的加深，騰訊已逐漸從幕后走到競爭前列。作為同樣將未來鎖定在大數據的企業，阿里和騰訊這兩個巨人日后的競爭勢必會更加激烈。