文|車事兒

　　根據多家媒體報道，傳中國平安旗下的二手車電商業務——平安好車已經被放棄。為此，平安集團也發布聲明，宣布將旗下的平安好車業務整合並入平安產險，這似乎也在側面證實了此前媒體猜測的正確性。車事兒兄認為，對於以金融為基因的平安集團，在完成出行領域布局後，此次戰略放棄二手車業務，雖然屬於傷筋動骨的慘痛失敗教訓，但對於整個行業的影響更大。一直不差錢的平安好車，可謂二手車電商行業的地主，如今寒冬還未過去，地主家也沒有餘糧了么?

　　為何放棄前景光明的二手車電商?

　　2013年3月份，平安集團宣布投資10億成立平安好車，以C2B的模式為切入點進軍整個汽車產業鏈。同時平安好車也承擔著集團五大門戶戰略中“醫食住行玩”中“行”的重要使命。可在不到3年的發展期間，燒完14億廣告後，背靠大金主的平安好車為何選擇了放棄?車事兒認為從以下6點可以窺見倪端。

　　·模式之殤：模式本不錯，盈利太困難

　　平安好車的進入形式選擇了C2B模式，由經銷商競價幫助車主賣出高價。據車事兒兄了解，C2B模式的優點在於目前中國車源非常分散，大多數車源集中在個人手中，獲客渠道寬泛。而且有了B端的參與，交易的效率也要比純C2C模式高。距車事兒不完全統計，二手車電商C2B模式共有10個玩家參與，可謂百花齊放。

　　由上表可看出，近半數獲得融資，不乏車易拍、天天拍車等由其他模式開始轉到C2B這個模式的企業。說明C2B本身模式是比較符合現狀的，但不容忽視的是，此模式需要付出的成本極大。面對C端想要集客需要大量的品牌廣告，面對B端的激烈競爭，又需要巨額補貼。單純的交易盈利僅僅依靠3%左右的傭金，遠遠沒法覆蓋廣告，線下店運營，檢測，人力等成本。而平安好車每個環節都親力親為，所以在現階段屬於穩虧不賺，肯定是賣得越多，虧得也越多。

　　據易觀智庫發布的《中國二手車電子商務專題研究報告2015》顯示，平安好車位列車易拍和優信之後，在二手車電商中排名第三，占據了8.4%的市場份額。可以看出是個含金量十足的准巨頭。

　　交易份額雖然漂亮，但此模式的虧損實在巨大。據業內人士分析，平安好車也曾經考慮過聚合B2C和B2B的業務，形成C2B2C的全產業鏈閉環，但是盤子太大，中間發力不定，沒有成功轉型。

　　值得注意的是，C2B模式並非“舶來品”，而是屬於中國本土企業的創新模式——二手車電商C2B模式由上海的開新二手車在2009年開創。在其他國家則寥寥無幾，美國最近成立的都是去年2月的AutoForce，主要是因為歐美等發達國家車源主要集中在機構上。所以對於C2B模式中國都還處於摸石頭過河的階段，未來仍然不明晰。

　　·基因之殤：缺乏互聯網基因，線下經驗也少

　　平安好車之所以能快速發展，又快速的落寞。應了那句成語——“成也蕭何，敗也蕭何”。車事兒兄分析，主要問題在於其金融的基因“太過紮眼”。

　　平安集團的三大核心業務是保險、銀行和投資。金融是平安集團的根基和命根子。之所以要發展五大門戶戰略，也是想把非金融的業務最後轉移到金融業務上來盈利。而平安好車布局很清晰，就是先靠“幫買幫賣”在二手車交易市場累計用戶和車商的信任，然後迅速轉移到具有盈利可能的金融業務中去，早在2014年平安好車就陸續上線個各種二手車金融業務，無論是針對車商的“車商貸”還是用戶的“車易貸”等。

　　但是平安好車也忽略了重要一點，做二手車電商，應該具備電商屬性，更需要互聯網思維。據業內人士透露，平安好車的高層大多數都是投行、國企出身，互聯網思維這方面的思路還沒有打開。另一方面，二手車電商是專業性非常強的領域，需要強大的二手車線下經驗，在這一塊平安好車又沒有深耕。缺乏互聯網和線下基因。所以難免在選擇模式變化、廣告投放和城市擴張中出現一些失誤。

　　·廣告之殤：風口還未到，錢花得太早

　　對於面向C端的用戶，二手車電商的品牌知名度非常重要，不然很難形成規模效應。所以很多家企業選擇了瘋狂的做廣告，來教育市場提升自身知名度。去年整個二手車電商廣告大戰由優信二手車在中國好聲音決賽60秒3000萬的廣告“上上上上優信二手車”開始，緊接著瓜子二手車直賣網，人人車相繼發力。根據三家公布的數據優信，瓜子人人分別投出了5億，3億，5000萬的廣告費。但其中很奇怪的是大金主平安好車沒有參與。

　　據資料顯示，早在2013年5月成立後，平安好車就與開新幫賣、車置寶開展過廣告大戰，據說平安好車當時花了14億，從百度指數上分析，雖然平安好車從線上品牌知名度上超過了車置寶和開新二手車幫賣，但整體量級還維持在幾千規模，相比於優信，瓜子動輒上萬的指數屬於很低的水平。那為什么這筆錢花的毫無動靜呢?

　　車事兒兄認為是風口未到投早了。從電商角度看，當前整個互聯網電商的流量入口和廣告需求，還都集中在零售百貨的電商手中。主角屬於京東，天貓，唯品會等，激烈開展廣告大戰，瓜分蛋糕。而二手車以及其他的電商也沒有同期跟上一塊打廣告教育市場，所以用戶沒有形成對這塊領域的聚焦。從二手車的角度看，有“一車一況”的屬性，並且頻率低，重線下體驗。用戶對二手車電商的認知和接受度也很低。

　　·獲客之殤：反哺沒成功，收購未成型

　　對於二手車電商來說，得車源者得天下。而平安好車的當時的邏輯是，依靠平安集團旗下金融業務的客戶去“反哺”平安好車，將其作為銷售線索，但是嘗試一段時間後發現效果並不好。平安的保險業務擁有8000萬壽險客戶，3000萬的財產險客戶，但是無奈二手車是低頻次業務，和真正的用戶的重合度並不高。

　　內部的不行，那就從外部來。平安好車依靠趕集網、百姓網等分類信息平台獲取車源，但是隨著58趕集流量排他化，各家競爭加劇，平安好車的獲取車源難度日益加大。此外，這些渠道的轉化率也不高，據業界人士透露，其通過銷售線索的轉化率不足1%。

　　沒有形成完整的銷售體系那怎么辦?此前，曾有媒體曝光平安好車2015年時還曾想過收購汽車門戶“愛卡汽車”，以此來增加C端的粘性。但是，或許是彼此模式過難融合等諸多原因，也或許是對媒體放出的煙霧彈等，平安好車這次與愛卡汽車的聯姻無果而終。

　　·競爭之殤：進入者雲集，補貼沒優勢

　　在C2B領域順風順水的平安好車，沒有想到優信分化出了B2C優信二手車，而人人車，瓜子等C2C模式的出現還將實現“降維打擊”。2015年的二手車電商，迎來了一輪資本狂熱。據車事兒不完全統計，僅二手車電商領域，從2015年距今確認獲得融資的有21家之多。

　　大批的資本湧入後，帶來的變化是慘烈的競爭狀態。以前平安好車不介意其他玩家競爭，因為大家都沒他有錢。但現在玩家拿到資本的錢後，起碼在量級上可以和平安好車抗衡了。所以巨額的廣告，補貼，挖人條件紛至遝來。不容忽視的是，平安好車的王牌依托著強大的金融體系，推出各種貸款理財，但也被不斷地模仿，甚至在補貼上完成超越，比如受到優信等競爭對手付一半等體系的強烈沖擊。

　　值得一提的是，當年平安好車震驚業內的二手車貸款首付兩成，隨著近年二手車政策的不斷利好，現在已經成為了標配。最近八部委發文《關於金融支持工業穩增長調結構增效益的若幹意見》，明確說明了銀行金融機構可以調整首付比例。競爭對手飛速的學習模仿能力，以及國家政策法規的規范化，都無疑讓本已經搖搖欲墜的平安好車雪上加霜。

　　·擴張之殤：心態太著急，忙著學下鄉

　　據了解，平安好車的模式開始非常按部就班進行，建立門店，逐個開展到30個城市，這些都令其在行業中處於較為有利地位。但2015年平安好車卻腦洞大開，一次任性的行為，讓其以往建立的優勢蕩然無存——學起了淘寶和京東，開始了下鄉刷牆。

　　根據整體二手車交易地域分析，車事兒兄認為，現在的交易量大部分還是集中在城市中，對於京東和天貓因為城市的業務量增長已經放緩，將農村電商作為新的業務增長點。但平安好車卻“邯鄲學步”，在二手車電商還沒有在一二線城市滲透足夠的情況下，卻向農村等不毛之地瘋狂擴張，在農村開展的難度可想而知。

　　·放棄背後是明智還是短視?

　　對於平安好車此次的“戰略放棄”到底是明智還是短視，車事兒兄認為，平安好車目前在完成整體的出行布局後，放棄交易環節，做成開放平台，反而不失為明智之舉。

　　·平安好車的如意算盤

　　據了解，平安集團的出行布局主要車生活，車交易，車金融。此次平安好車並入產險，只是將車交易的部分割舍，但是關於車生活和車金融的服務依然存在。現在二手車電商依然是最燒錢的領域，隨著今年瓜子二手車直賣網投入10億廣告費，優信二手車怒砸數億瘋狂冠名等來看，二手車電商又將迎來新的一波廣告大戰。與其去摻和這一趟渾水，不如全身而退。

　　本來平安好車是想打造汽車O2O閉環，全產業鏈的去布局。但是目前整個二手車電商都不盈利，大家都指望著依靠汽車後市場和汽車金融盈利，而這兩塊恰恰是平安好車的優勢。之前因為平安好車自身發展不充分的緣故，這兩塊的業務只限於本身使用。如今撤去交易平台，可以將金融業務直接做成開放平台。車事兒兄認為，和曾經的競爭對手們合作，何樂而不為呢?

　　·平安集團的大布局

　　投資是平安集團的核心業務，而平安集團也早就完成了對出行領域的布局，留了後手。據車事兒兄統計，中國平安參與投資出行領域方面的公司多達12家，細分領域基本全部覆蓋，在二手車電商方面，還曾投過兩家競爭對手質新二手車和博車網。投資回報方面，有2家已經順利進入下一輪，車蟲網也已經被第一車網收購。所以平安集團對於出行領域的布局還是相當紮實且富有遠見的。

　　二手車電商啟示

　　二手車電商倒閉其實本身並不是新鮮事。據車事兒兄統計，從2015年開始，就有超過15家二手車電商倒閉。

　　只是這次平安好車作為巨頭的突然放棄讓人震驚。車事兒兄認為從這次平安好車的放棄可以得到幾點啟示。

　　·心急吃不成大胖子

　　平安好車當年耗資10億進軍二手車電商，去年先是先將旗下金融產品“車商貸”的利率從1.8%下調至1.5%，隨後又推出“60億保障計劃”，只要經過平安好車的認證就能享受發動機等大部件的1年2萬公裏的質保服務。從這些頻頻的舉動可以看出，平安好車的野心巨大。但是野心大也要有相應的盤子托得起來。平安好車一開始就想打造汽車全產業鏈，但是明顯低估了其難度。在二手車行業需要線下等積累，遠非砸錢那么簡單，而涉及交易的各個環節都需要非常好的配合。要實現良性的平衡發展，盲目的擴充所有的業務線，無異於飲鴆止渴。

　　·做好捂錢過冬的准備

　　平安好車並不是沒有錢，但不想過度花費無謂的錢。何為“無謂”，車事兒兄理解就是現在整體的二手車電商人處於探索期，雖然現在汽車保養量達到1.6億輛，經曆2009年新車的嬰兒潮後，二手車也來到了置換的臨界點。但在如此環境下，電商整體的滲透率不足10%，去年二手車的交易量也沒有突破想象中的1000萬。未來仍然很不明晰，所以這並不是一個賺快錢的領域，資本方也將被迫的做“長線投資。”

　　怎樣讓資本方被迫做長線投資，除了企業自身的發展要把控好“更高，更快，更強”的三維標准，另外資本寒冬還未完全褪去，要隨時做好捂錢過冬的准備。

　　車事兒兄認為，對於二手車電商，任他東西南北風，真正提高效率，做好用戶的服務才是王道。