原標題：若上汽大眾奧迪“呼嘯而來”，奧迪和中國豪華車如何巨變？
經濟觀察網 王國信/文 汽車圈有點“炸了”的感覺。10月30日，知名汽車分析人士桑之未曾爆料稱，有奧迪經銷商稱，奧迪欲在中國建立第二家合資公司。對此，當時奧迪方面表態比較含糊，只是說“并沒有這方面的消息”。11月7日，有媒體進一步報道稱，奧迪將聯合上汽大眾建立合資公司，新公司將模仿采用“上汽大眾斯柯達”的模式，避免申請獨立生產資質，快速實現國產。
該消息在國內引起不小的震動，目前不論是一汽-大眾、奧迪中國或者是上汽大眾，乃至于雙方的母公司——上汽集團、一汽集團都沒有對此作出表態。但我們如果僅僅從奧迪在中國的發展現狀以及市場策略來說，可以確認，奧迪確實有建立第二家合資公司的需要。這種需要直接來自奧迪在中國市場的利潤要求。
一汽-大眾2015年銷售收入雖然比2014年下滑5.5%至404.62億歐元；稅后利潤達47.05億歐元，微降0.2%。按照此前業內預測，奧迪品牌在一汽-大眾中的利潤貢獻約為50%，那奧迪一年為一汽-大眾貢獻的利潤約為24億歐元。這大概是180億元人民幣，但在合資公司中，奧迪能獲得分紅比例是10%（大眾是30%、一汽持股60%）。不論是大眾還是奧迪都有強烈的改變持股比例的愿望，但直到2014年，雙方的僵持局面才在中德兩國總理的推動下打破。
按照當時公布的協議，一汽-大眾奧迪中，外方的持股比例將提升至49%。不過，直到目前，雙方還沒有具體的日程表。而且，隨著2014年大眾集團陷入“尾氣門”危機中，龐大的債務讓大眾集團對增持股份有心無力。大眾中國高層在多次采訪中也僅僅表示，增持股份一事沒有變化，但如今兩年過去了，該事件在外界來看，幾乎沒有任何推動的痕跡。而另一方面，正是“尾氣門”加速了奧迪在華第二家合資公司的到來。
2016年前三季度，因受“排放門”影響，奧迪的凈利潤降低了1/3，降到20.1億歐元，去年同期為30.3億歐元；2015年奧迪集團經營利潤達到51.34億歐元，2014年為51.5億歐元。為了應對龐大的“罰款”數目，有媒體報道稱，奧迪還計劃在2017年放棄勒芒24小時耐力賽，奧迪參加此賽事已經有20年歷史。據推測，奧迪退出勒芒24小時耐力賽和世界耐力錦標賽（WEC）每年可以節省3億歐元。
而如果“另起爐灶”，建立一個合資公司，從目前來看有三點直接的好處：其一，通過新合資公司的建立，將會推動奧迪在短時間內實現銷量的暴增，甚至是翻倍；其次，新建的合資公司一定是按照50:50的持股比例設置，奧迪可以成功的在中國攫取更多的利潤；第三，與上汽合作將給奧迪帶來新的營銷思維，這對奧迪改變自我品牌形象，帶來了新的可能和想象。這對于應對奧迪目前在中國所面臨的市場壓力、經營壓力以及奧迪應對“尾氣門”帶來的壓力，都有現實的意義。
2015年5月，由于國內市場低迷和車型臨近換代節點，奧迪結束了在中國市場長達26個月的連續增長，自2013年2月以來出現首次下滑。2015年全年銷量上，奧迪出現了進入中國26年來的首次負增長，同比下滑了1.4%。這兩次標志性的數據變化，在分析人士看來，意味著奧迪在中國正進入一個新的時期。今年前三個月，奧迪在中國繼續承壓前行，盡管在銷售總量上，與競爭對手保持著距離，但在核心的走量車型、國產車型上優勢都受到嚴重挑戰，有失守的危機。
上汽大眾奧迪的建立，毫無疑問對奧迪在中國市場的發展是“打雞血式”的措施。但初期也可能面臨諸多問題。從汽車行業來看，單獨品牌在中國建立兩家合資公司，往往面臨著平衡難題。比如馬自達、本田等此前都遭遇到此問題，馬自達因為資源分配問題，在中國一度陷入負增長之中。當然，大眾集團是熟知“平衡策略”的高手，大眾品牌在中國采用“同一平臺+雙車型”模式，在中國獲得了極大成功，這一模式也被豐田、本田學以致用。
奧迪所面臨的問題是，未來在上汽大眾奧迪上采用怎樣的模式？是一汽-大眾一樣的中方主導模式，還是寶馬、奔馳似的外方主導下的合資銷售公司模式。從目前來看，奧迪不太可能繼續采用中方主導的模式。而中外雙方的合資建立，上汽大眾奧迪將毫無懸念的經歷一段磨合期。這是否會對奧迪在中國的發展產生負面影響，甚至對一汽-大眾奧迪產生影響？這個問題目前還無法回答。
另外，兩家公司的定位是否存在沖突，是如同一汽-大眾、上汽大眾一般自由競爭還是分為高端和低端車型？如果雙方在定價上出現矛盾，導致產品互相內耗，毫無疑問將嚴重損傷奧迪的品牌。目前，在僅有一家合資公司的情況下，奧迪在價格上依然無法固守，不得不以降價換銷量，未來在有限的市場中，雙方的競爭是1+1>2還是會自相殘殺？這個問題的答案還要看未來奧迪中國能否解決所面臨的三大現實難題：
第一、人才問題。一汽-大眾奧迪面臨著人才流失的問題，從眼下來看，整個豪華車市場都存在嚴重的人才短缺問題。比如寶馬在年初流失了幾位高管，而啟用了一大批本土化的年輕高管。而上半年、包括沃爾沃、捷豹路虎、英菲尼迪等都出現了高管離職現象。這些高管并不是回流到豪華品牌或者是普通汽車品牌，而是進入到互聯網造車領域，甚至離職之后，換了行業。
其次是渠道問題。一汽-大眾奧迪在中國進行了多年的耕耘。目前渠道布局已經進入精耕和下沉階段，那么未來上汽大眾將如何加入？如果繼續在城市布局，盡管車型會有所區別，但這必將導致渠道之間競爭加劇，經銷商利潤進一步被壓縮。這對于目前盈利已經有難度的奧迪經銷商來說，不是什么好消息。
第三、奧迪品牌何去何從。奧迪目前在中國最大的難題是“去官車”之后，品牌建立處于模糊期。在“官車”這個根深蒂固的形象外，奧迪要怎樣塑造區別于對手的形象？在價格上，奧迪要如何去迎合目標受眾。一個更現實的問題是，在目前銷量增長已經進入需要精耕細作才能獲得個位數增長，免于負增長的壓力下，未來兩家合資公司所需要的龐大市場增量從哪里來？從某種程度來說，很可能是采取市場價格進一步下探，但這是否會損害奧迪的品牌形象？
“上汽大眾奧迪”是否會成立還沒有最后敲定，但對于一汽-大眾奧迪來說，這確定不是一個好消息。對于一直在沖刺整體上市的一汽集團來說，奧迪——這個利潤主要支撐的變化，將可能嚴重削弱其上市大計。即便是奧迪中國，是福是禍也不好說。雖然從在中國發展的所有品牌來說，雙合資公司都能獲得極大的市場占有率，但誰也無法肯定的說，如果只有一家合資公司，這個品牌就無法取得雙合資公司所創造的市場成績。
而從目前來看，豪華品牌在中國基本上都只有一家合資公司，雖然寶馬與華晨已經“心心相印”地表示，未來的合作一定會“一心一意”，貫徹“一夫一妻”制度，但其余的品牌是否會效仿奧迪，走上雙合資公司的道路，現在還很難說。而從一個更宏大的角度來說，類似這種模式的新公司，是否架空了國家關于“原則上不再核準新建傳統燃油汽車生產企業”的提議，規避了產能過剩行業的政策導向？