作者：金喆
旺旺這個品牌和它的零食、飲料，在我們的童年和少年時代占有極為重要的地位。但如今，它和其他諸多零食、飲料一樣普通，并無特別之處。
或許，你自己也記不清楚上次吃旺旺的零食是多久了，但中國旺旺集團（以下簡稱中國旺旺，00151.HK）董事長蔡衍明很清楚——在2016年《福布斯》全球富豪榜上，他蟬聯臺灣首富。但在蟬聯首富的同時，蔡衍明其實笑不出來，因為中國旺旺的總市值在過去2年時間，蒸發掉了1000億港元。
天時地利人和，旺旺曾雄霸大陸市場
中國旺旺發源于臺灣宜蘭，是最早在大陸注冊商標的臺灣公司之一。1992年，中國旺旺在湖南的第一個工廠建起，公開報道稱投產當年創收2.5億元人民幣。1994年，兩百多家食品廠加入“米果大戰”，面對危機，蔡衍明推出四個副品牌的低價米果，并一口氣將自家產品驟降到1公斤5元，將對手廝殺出局。
為了進一步降低成本，蔡衍明認為大陸政府蓋房速度快、成本低，租金也很便宜。他給政府寫信讓政府蓋廠房、旺旺租下這些廠房，這個想法實現后又掀起幾番價格戰，將競爭對手殺得所剩無幾。
2008年，中國旺旺在香港主板上市，由此形成大股東在臺灣、市場在大陸、上市在香港的“兩地三岸”模式。與中國旺旺同期來大陸“撈金”的，還有康師傅、統一、高鑫零售[-0.16%]（大潤發母公司）等臺資巨頭，它們均采用了這種模式。
在相當長的一段時間里，這些在大陸投資建廠的臺灣企業享受著大陸消費市場井噴的紅利。
根據AC尼爾森的報告，2004年7月至2007年6月，中國休閑食品市場以數量計算的復合年增長率為7.5%，以價值計算的符合年增長率為8.4%。單是2006年，這兩個數據分別達到23.29億千克及人民幣73億元。米果、膨化食品及薯片分別占中國休閑食品市場總銷售額的21.5%、37.2%及41.3%，中國旺旺的果米產品一度占到68.6%的市場份額。
資料圖
根據AC尼爾森的報告，2004年7月至2007年6月，中國休閑食品市場以數量計算的復合年增長率為7.5%，以價值計算的符合年增長率為8.4%。單是2006年，這兩個數據分別達到23.29億千克及人民幣73億元。米果、膨化食品及薯片分別占中國休閑食品市場總銷售額的21.5%、37.2%及41.3%，中國旺旺的果米產品一度占到68.6%的市場份額。
從在大陸建廠到2013年，中國旺旺風光無限。年報顯示，2013年中國旺旺實現收益38.17億美元，同比增長13.7%，公司權益持有人應占利潤6.87億美元，同比增長24.1%。這也是中國旺旺近年來業績峰值。
中國食品[-0.28%]研究院研究員朱丹蓬接受每日經濟新聞記者采訪時表示，旺旺這類臺資企業進入大陸時，大陸產業都很低端，臺資企業無論在產品、包裝和營銷理念都很先進，遠遠領先于大陸企業。
有業內人士概括，臺資品牌在大陸市場拓展的策略是“鋪渠道、打廣告、擴品類”的三板斧。以中國旺旺為例，在旺旺仙貝、雪米餅、浪味仙等主打產品上力推鋪天蓋地的廣告，很多廣告語至今仍朗朗上口，“旺仔”的公仔形象深入人心。
除了企業運營模式更加成熟，旺旺也嘗到了大陸市場超低人力成本的甜頭。
皇冠企業集團董事長江永雄在2014年中國金融論壇上曾表示，如果從餐飲業的角度來講，臺灣更像是大陸市場的中央廚房，大陸更像是餐廳的賣場，臺灣在產品的創新、研發和技術相對更領先。
他還談到，大陸市場規模大，臺灣市場規模小，臺灣企業在當地已經是高度競爭了，可以把這種高度競爭的能力引進大陸。臺灣企業來大陸建廠的原因是人力成本，以最早來大陸時的工資水平為例，在臺灣請一個工人，在大陸可以請12到15個工人。
記者梳理發現，從2004年至2013年，中國旺旺收入和凈利潤雙雙增長了6倍多。在優異的基本面推動下，登陸港交所之后，旺旺的股價走勢一度氣勢如虹。從2008到2014年，其總市值由最低時的不足300億港元，上漲到最高超過1700億港元，成為港股總市值最高的消費品公司之一。
無獨有偶，高鑫零售、統一和康師傅等臺資快消類企業的營收和總市值也創下紀錄。2006年到2015年期間，康師傅收入增長了4.48倍。其中來自大陸的累計收入折合人民幣超過4400億元，占總收入的99.15%；高鑫零售的收入在2008年至2015年之間增長了5.54倍。其中來自大陸的收入接近5600億元，占總收的99.71%；2007年到2015年，統一企業的收入從86.57億人民幣增長到140.51億人民幣。
市場變化太快，臺資企業落后時代
市場、商業模式、人力成本，這些優勢并不能長期保有，一旦其中一個甚至幾個因素發生質的變化，旺旺等臺資企業可能從云端跌到谷底。
最直接的變化來自股價。在2014年4月17日創下歷史新高12.547港元后，旺旺股價就步入漫漫熊途。截至11月10日收盤，旺旺股價累計跌幅已高達60%，總市值也由最高時的1600億港元，縮水至現在的609億港元。
中國旺旺股價走勢圖
股價下跌，原因很簡單：旺旺的產品不如以前那樣好賣了。
2014年，中國旺旺當年營收輕微下降約1%，而凈利潤則大幅下跌11.15%；2015年，旺旺業績繼續下滑，當年其總收入為34.277億美元，較2014年衰退9.2%。這是旺旺自1994年進入中國市場以來首次連續兩年業績衰退。
收入下滑，旺旺的市場地位也跟著衰退。數據顯示，2006年風味奶占中國液態奶市場總銷售額的15.9%。2015年，中國旺旺休閑食品類銷售減少10.5%，乳品及飲料類下滑13.6%，其中旺仔牛奶下滑13.5%。
和旺旺類似，2015年康師傅收益約91億美元，同比下滑11.09%；股東應占溢利2.56億美元（約合16.64億元人民幣），同比大跌36%。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬對記者表示，從AC尼爾森的數據來看，今年上半年快消品市場仍錄得3%以上的增長，中國旺旺的困局主要源于近年來中國消費品市場發生了根本性變化，新生代消費市場的崛起讓很多快消品企業不能獨善其身。
食品飲料戰略專家徐雄俊接受每日經濟新聞記者采訪時表示，旺旺、康師傅等快消品公司業績下滑，是由于它們經營的細分品類進入衰退期。“現在人們更加重視健康生活和食品安全，很多碳酸飲料、油炸食品等非健康食品市場飽和并出現下滑，旺旺和康師傅這樣的品牌遇到中年危機。”
中國旺旺在今年半年報內談到，因行業增長整體疲軟，競爭加劇，再加上常溫酸奶等新興板塊轉移了部分消費者對兒童風味乳的需求，乳品及飲料類收益比去年同期減少18.5%；與此同時，休閑食品也出現11.1%的下滑。
朱丹蓬認為，從2006年到現在一些本土品牌得到了很大發展，在產品研發、品牌打造、營銷策略已經接近甚至超過這幾個巨頭的水平。這些巨頭在組織架構日益龐大、產品線越來越多的情況下，在創新方面落后于國內的一些企業。再加上近兩年消費者消費理念和結構的轉變，臺資企業的優勢在慢慢消失。
“這些臺資企業已經出現吃老本和溫水煮青蛙的現象，品牌力、產品力、渠道里在逐漸削減，因此我們可以看到旺旺、康師傅在持續下滑。”朱丹蓬說，相對來說統一近年仍在創新，包括小茗同學、海之言等年輕產品能起到一個標桿作用，但對臺資企業來說未來如何保持創新仍是一個較大的挑戰。
徐雄俊表示，品牌背后是品類，任何品類都有生命周期。近年來中國人口紅利消失，已有的消費市場趨于飽和，餅干、方便面、果凍等休閑食品進入衰退期，這些產品的生產企業也會出現業績下滑。
在他看來，因為國人消費習慣的改變，人們追求更健康、更環保的產品使得一些非健康類的食品被天然食品替代。“這些零食的消費群體以學生和年輕人為主，我們可以看到現在有這樣的觀念，比如果凍有明膠，方便面是油炸面餅對身體不好，餅干有添加劑，都在影響這些產品的消費市場。”
另外，大陸市場租金和人力成本攀升也是一個不容忽視的原因。江永雄也曾提到，現在到沿海城市請工人與臺灣的成本差不多。
遭遇中年危機的“旺旺”們還能重現風光嗎？朱丹蓬表示，企業必須堅持品牌年輕化、產品IP化、推廣娛樂化，開拓符合消費者需求的營銷方式。
統一企業也了解這種危機，其在年報中稱，消費者偏好會變化，如果公司無法對該類變化進行預測、識別或反映，則可能導致產品需求下降，從而導致庫存過剩和銷量減少。因此，公司將繼續引進新產品并進一步縮短產品開發周期，來改進產品組合并滿足消費者偏好的變化。