上海交通大學上海高級金融學院副院長 陳歆磊 為FT中文網撰稿

 

　　社交是一種心理的交流和需要的滿足，在這種心理動因的推動下，社交成為人們社會生活中不可或缺的重要內容。2014年4月，微信發布4.0版，從這一刻開始，一個叫“朋友圈”的東西誕生了。它迅速成為中國人熱衷的社交工具，改變了中國人的社交習慣，甚至由此誕生了一個前所未有的動作：“刷屏”。微信的用戶數量也從那時的1億人一路飚升到了今天的月活躍用戶數7.62億。

 

　　從2000年出現的博客、到2009年的人人社交和微博，再到2014年的微信朋友圈，人們不斷地接受著全新的社交方式。微信讓一些風行一時的社交平臺迅速沒落。最近的一項研究顯示，中國人平均每天花40分鐘刷微信。不幸的是，朋友圈越來越龐大，可微信卻失去了它最初的功能——朋友圈已經是個陌生的地方，微信的社交功能正在死亡。

 

　　社交是一種流動的過程，隨著時間的推移，會在彼此心里留下一定的情感積淀。從社交屬性來看，我們可以將微信和一杯咖啡做一個比較。在星巴克創始人霍華德·舒爾茨所著的《將心注入》中，他認為一個能承載社交功能的產品應該具備這樣的特征：有溫度，有味道，有驚喜。具備這三樣，就做到了霍華德所說的“超過消費者的預期”。如果我們用這三個維度來衡量微信，會發現它的溫度開始變得冷漠，它的味道開始變得商業，至于驚喜，則越來越少。

 

　　從制度設計來看，微信并不適合社交，它更適合傳播而不是參與，更便于張貼而不是討論。與此同時，閱讀與社交的融合，導致轉發成為一種愿望，這是前所未有的。閱讀的終點不再是文章的最后一個句號，而是轉發，也就是傳播。轉發對內容會有深刻的影響。越是膚淺的東西越有可能被轉發。因此，微信很容易演變成一個營銷平臺，營銷幾乎可以說是社交的天敵，他會吞噬微信上沉淀的情感，讓社交功能退場。這是微信的一個硬傷，但還不是最致命的問題。

 

　　微信最核心的問題在于它沒有完成從熟人社交到生人社交的轉換。熟人之間是一種強關系，這種強關系與人的幸福感有關聯。生人之間的社交是一種弱關系，一般來說，越少越好。在傳統的社交過程中，人們可以自然地區分這種強弱關系。在微信早期，朋友圈具有明顯的強關系的社交圈。但是到今天，急速膨脹的朋友圈不能有效地區分強弱關系，讓用戶無所適從。

 

　　對一個人來說，熟人的數量基本是固定的，朋友圈的擴大，往往是生人越來越多。在一個混雜著生人和熟人的朋友圈，朋友的定義就變得尷尬。因此，大部分人的活躍度急速下降，人們會越來越疏遠這個陌生化的朋友圈，越來越少的使用他的社交功能。微信所謂“高頻IM”、“強社交鏈”的光環正在迅速褪去。失去了社交功能，微信開始蛻變成一個工具：一個通訊和傳播的工具，支付工具，游戲工具。

 

　　無法主動區分強關系和弱關系，這樣糟糕的體驗并非不能改善，從技術上來說，可以很輕松地實現。比如，用戶在接受一個申請的時候，可以有三個按鈕，強關系、弱關系、不接受。但是，這樣做雖然顧及了用戶的體驗，卻是以犧牲連接性為代價，讓社交平臺變成一個一個的孤島，孤島上的人們過濾出只屬于私人圈內的話題。也就是說，這種設計雖然滿足了用戶的需求，但是消弱了傳播性，連接就有了等級，世界也就不再是平的。這顯然不是騰訊想要的，沒有四通八達的傳播性，沒有平等的連接，騰訊的盈利模式會從根基上被動搖。

 

　　于是，微信便進入到了一個悖論之中：不是說不能把微信的社交功能做好，而是一旦做好了用戶體驗，就會影響到他的商業價值。因此，未來微信一定會兩極分化，越來越多的人將微信視為一個工作的工具，而社交功能將通過“群”來體現，“群”演化成為社交平臺上一個個非常私密和封閉的社交孤島。一般來說，“群”是一種相對穩定的集合體。但是大多數群的社交目標不夠精準，社交內容的質量也不夠高。

 

　　曾經火爆一時的微信已經到了何去何從的十字路口，它必須在公共空間還是私人空間之間做出抉擇。微信生于社交，即私人空間，但是現在，其社交屬性越來越弱，公共屬性越來越強。如果完全變成類似微博的公共空間，未來微信有可能面臨更多監管。

 

　　社交是人的基本需要，在人類社會形成之初就已經出現了。在今天急劇變化的中國社會，不管是認知上的信息獲得和傳遞、情感上的同情和理解、還是態度上的認同和接納，人們對高質量的社交有相當迫切的需要。但是，從機制設計來說，微信更適合傳播而不是討論。從用戶體驗來說，朋友圈的擴大意味著強關系和弱關系的混亂。從盈利模式上來說，連接一切的戰略忽視了社交的私密屬性。陷入悖論的微信，是騰訊的痛點，也是一個機會。

 

　　（作者系上海交通大學上海高級金融學院副院長、市場營銷學教授。）