2016年國內奶粉行業迎來了行業動蕩的開始，在嬰幼兒奶粉配方注冊制的影響之下，國內奶粉行業面臨洗牌，大量中小品牌無法通過注冊而面臨淘汰。第一財經記者在對國內主要奶粉企業走訪時發現，新政元年，由於政策未完全落地，市場存在很大的不確定性，洗牌效應初現苗頭。
2017年是奶粉新政過渡期的最後一年，隨著二孩政策影響的釋放，不確定性之下，市場將走向何方?
品牌淘汰初現 市場混亂加劇
2016年6月8日，國家食藥監總局宣布將實施《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》，按照新政的要求，我國境內生產銷售和進口的嬰幼兒配方奶粉產品配方均實行注冊管理，意在對國內3000個嬰幼兒配方奶粉品牌進行嚴格控制和淘汰，預計將有三分之二的奶粉品牌就此消亡，不過記者了解到，目前新政帶來的洗牌效應才初現苗頭。
“根據調研情況，2016年中小品牌退出200～300個，相比幾千個的總數而言，一切剛剛開始。”高級乳業分析師宋亮告訴第一財經記者。
記者了解到，淘汰效果不佳或與新政過渡期和企業本身配方注冊的情況依然不明朗有關。
由於爭取到第一批通過配方注冊會搶得市場先機，國內主要的奶粉企業從政策開始就已經在進行注冊准備工作，食藥監總局也在2016年8月份公布了注冊配套文件的征求意見稿，並宣布2018年1月1日之前為過渡期。不過記者從多家國內嬰兒配方奶粉生產企業了解到，目前在配方注冊方面一直存在很大的不確定性。
一方面，雖然2016年10月1日，奶粉新政企業注冊就已經開始，但直到11月，作為注冊指導的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊申請材料項目與要求(試行)》等相關文件才姍姍來遲。
另一方面，配方注冊對於國內奶粉生產企業和監管部門而言都是頭一回。
此前，蒙牛乳業助理副總裁李東明曾透露，雖然配方注冊制實施細則已經公布，但具體如何執行，目前還沒有很明確的說法，因此對新政帶來的影響還無法確定。
國內奶粉企業負責人向第一財經記者透露，目前最擔心的莫過於這種不確定性。公司的研發能力很強，注冊之前也做了很多准備，目前雖然有了參考文件，但是在一些細節方面，比如配方獨立性、適用性方面，主管部門也沒有可以參照的樣本，還不知道該如何准備，因此目前還沒有辦法完成注冊。
除了注冊，根據新政的要求，對每個企業擁有的配方數量進行了嚴格限制，一張奶粉生產許可證原則上不得超過3個配方系列的9個產品配方，但據專家介紹，一次性拿到3個配方的難度較大，奶粉企業可能面臨不得不分批注冊。
在第三屆中國嬰幼兒奶粉高峰論壇上，中國營養保健食品協會秘書長劉學聰透露，在2018年1月1日後，如果屆時不能完成注冊將立即停工、停產。現在時間已經非常緊張，建議企業盡快選准成熟的產品配方進行產品注冊。由於八大檢測機構面臨190多家企業的集中申請，因此同時送檢3個配方系列在審批環節會有很大壓力。
事實上，企業注冊的不確定性也傳導到渠道之中，市場的混亂局面暫時還沒有改觀，尤其是面臨淘汰的中小品牌。2015年注冊制征求意見稿發布之前，很多企業增加了庫存，提前搶占市場，而如今注冊制靴子落地，中小品牌開始加速甩貨。
據山東某地級市嬰幼兒奶粉經銷商馬先生告訴第一財經記者，目前中小品牌正在加大打折力度清理存貨，拿貨價格較之前的折扣再降低10%左右。對於經銷商而言，目前打價格戰的產品太多，而且不知道哪家企業可以完成注冊，但是廠方的代理政策都是要按照年為周期、按每月銷售額為單位來簽合同，先打款再發貨，如果未來賣不掉也只能自認倒黴。
廣東省奶業協會顧問王丁棉表示，從2016年7月份開始，渠道商和零售商就處於焦慮和觀望之中，由於新政還沒有真正落地，所以經銷商和渠道商在選擇品牌時面臨困難，年底訂貨時，生產廠家多數都會私下給經銷商承諾幾個有望通過注冊的品牌。目前來看，廠方也在對現有品牌進行調整，市場占有率高，且利潤豐厚的品牌往往被保留下來;而那些知名度大，但是利潤較低的產品未必會被保留。
記者了解到，以往廠商多靠十幾個甚至幾十個品牌疊加產生較大的銷量，但如今只靠1～2個系列做大就很難了。由於目前市場混亂，部分經銷商不敢冒險，為了保證生計，不得不轉而利用原有的銷售渠道開始銷售紙尿褲、輔食以及母嬰用品。
行業增速首度下滑 二孩利好有望扭轉
混亂之下，國內奶粉業務增速開始下滑。
飛鶴乳業提供給第一財經記者的數據顯示，2016年國內奶粉行業首次量價雙降，整個奶粉市場萎縮2.5%。
君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼也向第一財經記者證實，2016年上半年由於二孩政策的響應度並不高，各廠商的1、2段奶粉賣得並不好，整個行業下滑在2%左右。
三元股份奶粉事業部總經理吳松航告訴第一財經記者，2016年整個奶粉行業確實出現了增速緩慢的問題，很多公司的奶粉銷售出現了嚴重下滑。最主要的兩個因素，一個是注冊制實施前的市場清理、部分品牌甩貨，在終端市場競爭加劇，制約了部分大品牌的市場發展;另一個因素是海淘等進口奶粉的快速增長，也對國內市場形成擠壓。
對此，宋亮進一步解釋稱，如果算上平時統計並不計算在內的跨境購等全部渠道，國內奶粉市場實際增長5%~8%，但跨境購奶粉數量增長迅速，擠占了國內市場原有份額，2016年跨境購的規模已有100億~150億元，而整個嬰幼兒配方奶粉市場規模不過800億元左右。國內中小品牌甩貨的問題暫時沒有結束，目前新政還在過渡期，真正要發揮作用還要等到2018年。
不過記者了解到，2017年各奶粉企業或許可以松口氣，隨著二孩政策的效果逐步顯現，2017年奶粉市場或迎來新一次增量增長。
劉森淼告訴第一財經記者，2016年四季度開始，1～2段奶粉的銷量已經有明顯回升。一方面屬相對於生育有很大的影響;另一方面二孩生育的積極性正在顯現，因此2017年有望迎來一波嬰童產品的黃金時間。
根據尼爾森公布的2016中國嬰幼兒行業藍皮書，在“雙獨二孩”和“單獨二孩”政策出台後，國內新生兒數量保持穩定而緩慢的提升。全國預期將在2016年迎來超過1750萬的新生兒，2018年新生兒人數預期達到新的頂峰2188.6萬人。
對此宋亮認為，奶粉行業在2017年將會迎來一次增長，主要原因是人口增長在2017年開始會比較明顯，預計到2018年，可能會帶來50億到100億元的市場增量。2017年是過渡期的最後一年，市場競爭會更加激烈，中小品牌逐步退出市場已成必然，因此更容易帶來拋售，這樣動蕩的局面要持續到2018年底才會有所改觀。
不過也有業內人士擔憂，二孩市場帶來的增長或讓面臨退出的中小品牌回光返照，因為按照過渡期規定，在2018年1月1日前生產的奶粉在過渡期結束後依然可以銷售，按照奶粉保質期12個月來計算，2018年底未完成注冊的產品才會從市場上絕跡，2年的時間足夠再“賺一票”。
王丁棉認為，廠方和經銷商應該不會冒如此大的風險，回光返照屬於刀口舔血，賺最後時刻的錢風險極大，一旦判斷不准，臨期產品處理價格極低，而過期產品將銷毀處理，得不償失。
國產品牌喜憂參半 信心正在恢複
在配方注冊制實施之後，行業內認為隨著中小品牌的退出，將在三、四線城市市場留下100億～150億元的市場空間，空出的渠道空白利於渠道下沉能力更為突出、價格相對便宜的國內品牌。但在這一輪動蕩之中，受中小品牌低價拋售和跨境購渠道的沖擊，國內昔日奶粉老大貝因美(002570.SZ)、雅士利(01230.HK)卻遭遇虧損。雅士利上半年收入11.5億元，同比減少21%，公司股權持有人應占利潤1500萬元，同比減少86.2%。2016年12月15日，雅士利進一步發出盈利預警，稱2016年全年或遭遇較大虧損。貝因美截至2016年三季度，公司營收18.3億元，同比下降31%，淨利潤-4.1億元，同比降低89.5%，據分析機構預測，四季度貝因美業績會出現一定好轉，但全年業績保持虧損。
與之對應的，進口嬰配奶粉的數量增速依然驚人。海關數據顯示，2016年嬰幼兒配方奶粉進口大幅增長，1~11月進口19.47萬噸，同比增長28.6%，價值26.58億美元，同比增長25.5%，如此看來，全年突破20萬噸全無懸念。在進口來源中，74%的嬰兒配方奶粉來自歐盟國家，荷蘭以43%居首。
對此，宋亮告訴第一財經記者，30%的增速驚人，遠遠超過國內奶粉行業的整體增速。一方面其中包括了國內奶粉企業在海外建廠回流的產品;另一方面，大型外資奶粉企業也根據中國市場對海外產品的需求，轉而提高純進口產品的比例;此外，還有大量的境外品牌看好中國市場，將產品出口中國。
換句話來說，進口嬰兒配方奶粉的高速增長，事實上也說明國人對於國產奶粉產品的信心依然不足，好在這一局面已經開始有所改觀。
記者近日對國內多家奶粉企業走訪發現，盡管行業低迷，包括飛鶴乳業、三元股份(600429.SH)、君樂寶乳業、澳優乳業(01717.HK)等國內主要乳企新政元年的首份成績單均有不同程度增長。
飛鶴乳業總裁助理魏靜告訴第一財經記者，飛鶴集團銷售額達68億元，同比增長8%，其中下半年同期增長超過30%，高端粉增長達80%。特別值得說明的是，長期以來，根據尼爾森的數據統計，行業前5名均為進口品牌占據，而2016年飛鶴的銷售額已與美素佳兒、雅培等2家品牌幾乎處於同一水平上了，是行業成長最快的企業之一。
君樂寶乳業奶粉業務同樣增長迅速，劉森淼表示，2016年嬰兒配方奶粉業務從7.2億元增長到12億元，同比增長超六成，由於銷售火爆，且受新工廠產能未能完全釋放的影響，目前君樂寶還欠經銷商1億元的貨，預計隨著工廠產能的釋放，春節前可以還清。
魏靜告訴第一財經記者，目前羈絆中國奶粉品牌快速發展的最大的因素就是國人的信任和信心，隨著國家對於奶粉行業各項政策的落地實施，消費者對國產奶粉的信心也日趨回溫，不再盲目地跟風購買洋奶粉，消費方向也從“好花錢”轉變為“花好錢”，面對逐步改善的市場環境，國產奶粉當下最重要的工作，是注重品質的強化與完善，飛鶴的增長也來源於此。
吳松航也認為，隨著注冊制的逐步實行，市場競爭在激烈無序之後，最終趨於更加規范，國產奶粉的恢複和崛起，趨勢也漸漸明顯，國產奶粉經過幾年來的勵精圖治，無論是產品質量，還是市場份額，都取得了長足進步，消費信心正在逐步恢複。以產品質量的提升，來帶動消費者消費信心的提升，才是中國奶粉行業發展的必經之路。
新政下奶粉圈生態或被顛覆
奶粉新政改變的不只是奶粉行業，記者了解到，奶粉新政正在對整個生態圈產生巨大的影響，因此奶粉產業鏈上下遊的生態也將面臨改變。
在劉森淼看來，從目前的情況來看，新政將帶來渠道變革和價格回歸。他認為，目前中國嬰兒配方奶粉價格上下差距極大，便宜的在百元左右，而超高端產品則在400～500元，此前他在國外走訪中發現，在歐洲和日韓，大部分奶粉的價格都在百元左右。雖然流通渠道不同，但成本的差異並不會太大，因此價格不應該有如此大的差距。
劉森淼告訴第一財經記者，中國的奶粉價格泡沫，是從2008年三聚氰胺事件之後產生的，注冊制之後這層價格泡沫或被擠破。以往中小品牌往往采用多品牌模式，每個品牌對應不同的經銷商和渠道，以包銷和總代理的形式，把利潤留給渠道，由於競爭較小渠道獨立，因此母嬰終端可以獲取暴利。但隨著品牌的大大減少，終端銷售的競爭會非常激烈，價格也將回歸理性。而對於企業而言，願意讓渠道和消費者得到實惠的，就可以獲得更多份額和增長，因此廠家會采取一些行動，讓利或回歸到合理利潤。
不過王丁棉提出了不同的意見，他認為目前由於企業配方的數量會大大減少，因此以往靠多品牌占有市場的模式難以為繼，如果只有一個系列注冊成功，企業一定會進行產品升級，以獲取更多的利潤，畢竟單一品牌跑量的難度較大。
但記者了解到，受新政影響最大的生態或還是母嬰行業。根據此前尼爾森公布的數據，母嬰渠道占目前奶粉銷售渠道的五成左右，一直是奶粉銷售的重頭。而奶粉也一直是母嬰渠道盈利的保證。
宋亮告訴第一財經記者，2008年到2012年期間，母嬰店基本以每年翻番的速度快速增長，更多是建立在多品牌、多產品的體系上。品牌減少後，原有高毛利的合作模式被改變，龐大的體系收縮，會使一大批依靠奶粉銷售的門店倒閉。實現專業化和連鎖化服務的門店會存活下來，成為母嬰專業服務的載體。
與此同時，宋亮認為，目前互聯網對線下的沖擊，會導致奶粉毛利的降低，更多地起到引流的作用，門店依然需要高利潤的高產支撐，因此會向藥妝、保健品等高毛利產品去轉型，也會倒逼奶粉生產企業逐漸向產業多元化發展。