銷量未達預期，利潤跌幅幾近一半。今年正值多事之秋的長城汽車，在半年業績公布後，惹來眾多業界人士“看衰”之聲。想起魏建軍在上海車展的125萬銷量豪言，不少人已經准備看長城汽車的笑話了。產品結構及品牌極速擴張下的思路並沒有理清，或是症結所在。接下來，認真面對被SU V多年“銷冠”掩蓋住的種種差距，將是比考量能否完成今年銷量目標，更具積極意義的事情。

　　投入過大致利潤縮水?

　　日前，長城汽車發布2017年中期業績快報，上半年營收為412.56億元，同比下降1%;歸屬於公司股東的淨利潤為24 .92億元，同比下降49.42%。今年1-6月，長城汽車累計銷量46 .1萬輛，同比增長2 .3%。在銷量有所上升的情況下，長城汽車盈利大幅下降。對此，長城汽車以“投入加大”解釋這一現象。

　　首先，讓利太狠。通過購車搖紅包等活動進行促銷，明顯影響到收入及毛利率水平。其次，品牌推廣的宣傳投入大大高於往年。還有，加大研發投入，尤其是推出全新獨立豪華子品牌W EY，導致上半年淨利潤驟降。

　　對於這些官方說法，南都記者認為有其合理性，但並非全部。

　　南都記者了解到，為清庫存及優化產品結構，今年3月，長城汽車啟動10億大紅包促銷。可惜，這一號稱長城汽車史上最大的促銷活動，並沒有帶來較好效果。在宣傳推廣方面，2016年長城利潤達到105.51億元，營銷費用卻只有區區2億元。然而，從今年開始，長城在網絡、電視、戶外類媒體全網的推廣力度開始加大。特別是在推出高端品牌WEY時，一改以往的口碑營銷，大打廣告牌，隨之而來的是營銷費用大幅增加。

　　在眾多業界人士看來，長城汽車的自主研發能力一直備受爭議。以往長城汽車長期采用逆向開發的流程，減少開發的費用和時間，但也導致存在一定的匹配問題。例如，采用高規格配件的哈弗H 8反複調校卻仍問題不斷，主要原因就在於研發實力的欠缺。有長城內部人士透露，公司將很大的研發力量都投入在成本控制上，而對於研發不了的技術通常都采用購買或者聯合開發的方式。但時至今日，市場競爭升級，現有產品力優勢已逐漸減弱，長城只能加大研發投入。

　　盡管讓利、營銷、研發等方面投入加大，但長城今年上半年銷量與預期相差甚遠，折射出利潤下滑背後還有更深層次的原因。

　　抗風險能力和產品力現短板

　　由於去年年末批售量增加，加上銷量低迷，今年第一季度，長城汽車經銷商壓庫狀態嚴重。根據長城汽車公布的產銷快報，4月銷量為7.3萬輛，同比跌8 .1%，這也是該品牌20個月以來首次下跌。而在5月，長城共計銷售新車68，942輛，同比減少3.76%。其中，5月哈弗H6銷量為35，262輛，同比下滑5.80%。而在上月長城單月共計銷量為64471輛，比起5月進一步減少。整個上半年，長城汽車累計銷售460743輛，銷售主力哈弗SUV共銷售39.5萬輛，同比增長4%。相對於年初長城定下的125萬年銷量目標而言，半年僅完成任務量的36.86%。至於WEY，首款車型VV7在6月銷售3166輛，達不到預期。

　　今年一季度銷量低迷，很多企業都歸咎於2016年購置稅政策調整，長城汽車也不例外。加上哈弗H 6迎來了產品換代期，這也在一定程度上影響了長城汽車的銷量。客觀利空因素的確存在，但在上半年的逆境中，與其他上升勢頭凶猛的自主品牌對比，長城哈弗的市場抗風險能力和產品力都顯示出短板。

　　今年上半年國內SUV市場銷量為452.67萬輛，比起前兩年高達45%左右的增幅，增幅下降至16 .83%。在市場整體增速放緩的情況下，全靠SUV產品系列的哈弗，開始走向被動。反觀同級別其他品牌車型，廣汽傳祺GS4第二季度銷量逐步回升，吉利博越表現則一直很穩定，雖然單月最高銷量比H 6還有距離，但基本上維持在2萬輛以上。更何況，上半年風頭正勁的吉利汽車，淨利潤較上年同期增幅超過100%，與長城的大幅下滑形成了鮮明對比。對手業績增長，恰恰緣於整體銷量大幅增加及產品組合改善。

　　長城汽車今年是否將銀子花在了實處，仍需仔細思量。如果不系統化地制定研發、生產、營銷等各方面計劃，不建立合理的產品體系，砸再多的錢也會收效甚微。半年回首，年初目標定得實在有些不切實際，以目前僅完成銷售任務的36.9%來看，除非下半年哈弗實現銷量井噴，否則，125萬的銷量將成為不可能完成的任務。而讓人擔心的是，哈弗H 6在最近兩個月同比分別下降了5.8%、6.3%。至於被寄予厚望的高端品牌WE Y，上市不到兩個月，又受到“油耗門”事件影響，雖然也有業界人士把該事件視為自黑炒作，但表現不佳是不爭的事實。

　　前瞻

　　“下半場”能否扭轉乾坤?

　　值得注意的是，長城汽車股價下跌幅度之大，也是近年來較為嚴重。對於近年股價下跌原因，一是長城汽車缺少一個清晰可持續的發展規劃，只是在機遇帶來的疊加效應下粗放發展。隨著越來越多的車企躋身SU V市場並逐級下壓價格，長城汽車的優勢已經大不如前，過度依賴單一市場的弊病逐漸顯現。二是長城汽車的自主研發能力也飽受詬病，主要原因就在於研發實力的欠缺。

　　不過，綜合券商近期對長城汽車的評價，主流觀點依然偏看好。他們認為，隨著新車上量，公司銷售壓力最大時期已過，今年下半年還有多款全新車型上市，魏派銷量逐步爬坡，高端化突破獲看好。因此，券商觀點基本上以“增持”和“推薦”評級居多。

　　這並不奇怪。畢竟，長城汽車依然手握自己的一系列優勢。雖然銷量未達到預期，但長城汽車在SU V領域的根基還比較牢固。根據中國汽車工業協會發布的數據顯示，今年上半年，中國SU V汽車銷量為452.7萬輛，其中長城汽車約銷售39.8萬輛，占據8.8%的市場份額。其中，長城哈弗H 6累計銷售達22.7萬輛，依然奪取了上半年SU V車型銷量排行榜冠軍。

　　被人們忽略了的盈利能力，也值得一提。對於自主品牌來說，能夠真正具備盈利能力的並不多。長城汽車算是一個，之所以能夠盈利，一方面是旗下車型都是逆向開發，節省了很多成本，發動機、變速器等利潤較高的零部件由自己提供。另一方面長城汽車對市場定位比較准確。因此，保持了近年來連續賺錢。在上市車企中，營收和利潤居於前列的五大中國車企，上汽集團、東風集團、長城汽車、長安汽車和吉利汽車。在“歸屬於股東的淨利潤”指標上，長城排在第3位。而上汽集團等國企都有眾多外資合資企業，聯營與合營企業在報表中對利潤提供的貢獻不容忽視，只有長城和吉利沒有聯營與合營的利潤貢獻。即使將2016年利潤“腰斬”，長城依然在自主車企中處於前列。

　　全新哈弗H6、新品牌“WEY”首款車型VV7及VV5等新產品陸續加入之後，長城汽車的“下半場”值得期待。

　　鏈接

　　薪酬缺乏吸引力 三成技術人員跳槽

　　從財報來看，長城汽車內部薪酬差距相當大。據了解，該公司2016年前三名董事薪酬分別為1190.16萬元，在整車行業中排名第一;而前三名高管報酬總和為1360.43萬元，排名第二，僅次於比亞迪。另一方面，公司員工收入水平卻不甚理想，根據該公司財報，2016年長城汽車員工平均薪酬為9.5萬元，在上市車企中排第58位，而上汽集團、江淮汽車、長安汽車的同期員工薪酬分別為16.2萬元、13.5萬元與13.4萬元。在近年銷量不斷攀高的背景下，長城汽車給予員工的薪酬缺乏吸引力，導致公司員工頻頻跳槽。根據長城汽車財報來看，2016年公司技術人員共10236名，與2015年相比減少了6276名。也就是說，超過三成的技術人員離開了公司。對此，長城汽車董事長魏建軍也承認，工作壓力大，發展受限制，誰能抵抗得住3倍-4倍薪水的誘惑，被高薪挖走也很正常。在5月份召開的股東周年大會上，魏建軍就向投資者透露，該公司現在大力發展海外技術中心，也挖來了很多國外技術人員，現在他們國內有300多人的外籍員工團隊。

　　員工頻頻跳槽，反映了人心不穩及團隊凝聚力不夠的問題，加上產品結構及品牌極速擴張下的線路不清晰，這都是下半年及至未來長城汽車需要面對的難題。