中国式直销：在黑暗与光明的漩涡中挣扎前行

——浅析直销行业乱象

透视中国式直销.

　　【香港商报讯】(记者谢正裕 周建平)中国式直销从80年代初见新生事物时的茫然失措到逐渐建立自己的一套法律体系，中国用了将近30年。直销经历了一段由乱到治的历史，直销行业也走进一条充满希望的发展之路，但路途中日渐凸显的障碍，仍然带给行走中的人们许多困惑与不安。

　　挣扎: 修改《直销管理条例》刻不容缓

　　忽如一夜春风，随着中国社会经济发展，直销行业的发展如火如荼，为经济的发展做出很大贡献。为规范直销行为，加强对直销活动的监管，防止欺诈，保护消费者的合法权益和社会公共利益， 2005年8月10日国务院第101次常务会议通过并颁行了《直销管理条例规定》。

　　条例施行近9年来，未作任何修改，现行的传销市场似乎只是看起来很美罢了,直销行业在黑暗与光明的漩涡中挣扎,修改《直销管理条例》已刻不容缓。

　　缺陷:链条式缺陷企业难突重围

　　《直销管理条例》和《禁止传销管理条例》的颁布与施行，对于规范我国直销市场起到了不可磨灭的作用，国务院研究室综合司司长陈文玲认为，这个作用主要体现在六个方面：一是基本遏制了传销;二是培育了市场主体，规范了中国直销的营销形式;三是补充了零售业态;四是保护了企业和消费者的合法权益;五是建立了一套自律、自查、自纠的法律体系;六是确保了消费者对直销企业经营行为的监督能力。

　　两个条例的出台，在一定时期内，为直销企业的突飞猛进提供了经济和法律层面的“催化剂”，但随着直销行业的日臻成熟，条例已经不再完全适应当前的经济生态环境，直销在中国的发展也遭遇了一个难以突破的“瓶颈期”。

　　根据《直销管理条例》第七条和第二十九条规定，申请成为直销企业，实缴注册资金不低于人民币8000万，并要在指定银行交纳至少2000万元保证金，因此，要进入政府许可的直销行业，必须具备以亿为单位的财富。在准入门槛这一点上，众多企业就已经望而却步。对于中国大陆的企业来说申牌还不仅仅需要如此，而且必须还需找到中间人“了难”，中间人收取的费用也达到800万以上,隐藏在背后的腐败不言而喻。

　　然而企业所面临的还不只是高门槛问题，即使有了这个经济实力，进入这个领域后，又必须接受与国外不一样的光景。

　　美国是直销的发源地，其直销法主要体现在“反金字塔法”和“冷静法”两个组件中，只对涉及非法“拉人头”和消费者无偿退款的部分做出了细致规定。相较于国外直销行业较为宽松的政策环境，我国的法律规定就显得更为严苛了。直销企业的营销模式、范围与产品都被层层掌控，企业发展步步维艰。

　　国家严令禁止的“传销”，从形式上来看，就是被《禁止传销管理条例》一票否决的“多层次直销”。我国现行法律只允许单层次直销模式存在，不允许“拉人头”和“团队计酬”，实际上将多层次直销限定为“非法传销”的一个要件。

　　而据《中国直销行业发展报告Ⅱ》称，全球直销企业100强中，67%的企业采用多层次直销模式，8%采用混合型直销模式，采取单层次直销模式的仅为7%。这三大模式上榜企业2010年业绩总和，多层次直销模式企业占63.35%，混合型直销模式企业25.98%，单层次直销模式企业仅占3.67%。可见，多层次直销能够为企业带来更大的效益。

　　资深直销专家禹露指出，实际上，多层次直销中的团队计酬有两种方式：一种是上级通过拉人头拿钱，并不需要产品销售，也就是所称的传销;二是上级的佣金是从其下整个销售团队的产品销售和消费来提成，现在安利、完美走的都是这个路线，这也是国际公认的正统的直销模式。国家完全限制“团队计酬”是没有必要的。

　　冲突:法规与市场的冲突 直销企业不可避免涉违法

　　直销模式一日不开放，企业涉及多层次直销就是违法，但由于多层次直销产生的效益更高，加之雅芳等传统单层次直销企业连年下滑的业绩所带来的恐慌感，越来越多的直销企业倾向于打擦边球，在这种灰色空间中套取利润，而如何规避其中的风险也成为企业的大难题。中国市场学会直销专家委员会秘书长胡远江表示，“我国《直销管理条例》明确规定，直销企业不能实行团队计酬，但是现在几乎所有的获牌企业都在进行团队计酬，企业会通过服务补贴、旅游补贴、促销补贴等变通的办法回避掉团队计酬的方式”。

　　《新营销》直销版主编王万军认为，政府之所以将直销模式控制在单层次直销范围内，是因为“单层直销可以减少政府的管理成本”。这种做法的确在某种程度上有利于监管部门的判定与执法，但对于中国直销行业的健康发展却是沉重的打击。

　　条例不仅限定了直销的模式，还限制了每一企业的“势力范围”。依照《直销管理条例》第十条规定，只有获批的区域才能开展直销活动。因此，直销企业的扩张不再是市场竞争的必然趋势，而是征得商务部同意的结果。因为地方政府更熟悉当地经济情况，商务部在进行审批时更多地考虑地方政府的意见。直销企业在横向覆盖的过程中可谓举步维艰，但大多数企业仍然在未获批的情况下通过授权经销商的形式在全国开展经营活动。

　　有业内人士认为，条例在规范直销行业发展的同时，实际上也在压抑直销的整个链条，因为直销企业除了在准入、渠道层面被牢牢限制以外，其直销的产品也未能在这种迷雾中突围。2005年11月2日颁布的《直销产品范围公告》规定直销产品仅限于：化妆品(包括个人护理品、美容美发产品);保健食品(获得有关部门颁发的《保健食品批准证书》);保洁用品(个人卫生用品及生活用清洁用品);保健器材;小型厨具。现实是，7年前的标准已经不能够适应市场的发展，很多直销企业早已跨出这条红线。

　　“直销企业虽然不能直接对抗政府的直销法规，但是用变通的方式绕开法规监管已成为我国直销行业的潜规则。”一位业内人士认为，由于我国《直销管理条例》规定的单层次模式与国际上主流的多层次直销模式有很大距离，这让直销企业只能谋求形式上与法规接轨，但内核上无法接轨，所以法规与市场现实存在的冲突将不可避免。

　　由于从事直销的企业大都不得不违法，以至于内地不少部门，例如工商、公安等部门在任何时候都可以对直销企业进行处罚，于是中国的直销企业进入经营-处罚-再经营-再处罚的循环链，而这过程中产生的高额“了难”费则成为供养腐败链条的来源。

　　寻租:监管态度暧昧，滋生权力寻租空间

　　根据中国2005年11月开始实施的《禁止传销条例》，“传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。”这里面有两点必须注意，第一，行为上必须采取多层次计酬制度，第二，结果上要有牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的后果。行为容易判断，但结果如何判断?没有量化标准如何判断行为的合理合法性?

　　类似的问题并不少见。《禁止传销条例》规定，企业组织策划传销的，由工商行政管理部门没收非法财物，没收违法所得，处50万元以上200万元以下的罚款。这样大跨度的罚款在执行过程中又是按照何种具体标准量定的呢?

　　此外，直销企业要扩大营销范围，必须得到商务部和当地政府的许可，但是条例中并没有规定政府部门审批的具体标准，因而无形中扩大了这些部门的权力和利益空间。《中国直销行业发展报告Ⅱ》调查显示，虽然出台了诸如《工商行政管理机关行政处罚案件违法所得认定办法》之类的细则，86%的被调查者认为在地方直销监管执法中，部分执法行为存在偏差，甚至认为现行法规为部分执法人员提供了权力寻租空间。

　　没有量化标准的客观解释，导致了法律本身的模糊性，这种模凌两可的“自由裁量权”为企业打开了一扇特殊的窗，也为执法者提供了权力寻租的邪恶之剑。

　　即便法律依据明确，监管部门仍然存在“睁一只眼闭一只眼”的执法行为。而这样的执法行为建立在对自身利益进行评估的基础之上。

　　据不完全统计，全国从事多层次直销的企业在2000家以上，因为牌照稀缺，相当比例的企业将会转入地下运营，之后，当管制者面对一片灰茫茫的“非法”直销活动，将束手无策，无能为力。最终，严厉的立法将不可能公平、公正地适用。

　　“一般说来，无牌‘直销’的企业对政府有关部门的公关力度是很大的。”我国著名直销理论研究专家欧阳文章在接受记者采访时指出，无牌“直销”企业如此力度的公关，目的就是为了躲避国家工商、公安部门的严厉打击，而“上面”有的人拿到了公关好处，就睁一只眼闭一只眼，没人举报就相安无事，有人举报就轻描淡写地回应。

　　哪怕是拿牌企业，同样面临着执法部门的抽检，而与无牌企业不同的是，这些企业通常在银行缴纳了大量的保证金，任何违法行为被查处，都将面临巨大的经济损失，在这种情况下，效仿无牌企业给相关部门“好处”，减小被“盯”的概率，成了一个公开的秘密，雅芳在2008年被曝出的“贿赂门”事件，玫琳凯被网友疯传的“官员礼单”也就不足为奇了。

　　依赖于监管部门的暧昧态度，无牌企业和有牌企业开始在直销这条道路上寻找共同利益，达成联盟。北京致明德公司与获得直销牌照的康力公司达成战略合作后，致明德全国的2000多家销售机构经过逐步改造后将成为康力公司的授权经销商和直销服务网点。无牌企业利用有牌企业的“名头”，开始有靠山的直销活动，有牌企业则将无牌企业的加盟作为一条新的财路，一旦有风吹草动还可以推卸责任，这种互相利用的模式虽然在法律上不被认可，但因为其隐蔽性，在与工商部门的“游击战”中取得了很好的效果。

　　企业一次次打擦边球，甚至越界，监管部门却一直态度暧昧，如此恶性循环终将导致直销市场成为灰色利益的载体，从而失去其本身应当具备的在法律保障下的自由竞争态势。

　　隐患:高门槛屋里的世界并非宽敞美丽

　　条例中第7条规定，申请直销企业应该具有注册资本不低于人民币8000万元，并在指定的银行交纳2000万元的保证金，这些金钱数字对于众多的直销企业来说是非常可怕的，具有亿元实力方可迈入注册直销企业这一大门。修改《直销管理条例》已刻不容缓，就目前直销行业发展情况二样也已到了必须立法的阶段。

　　此管理法，确实可以减少传销的欺诈现象，但是高门槛屋里的世界并非宽敞美丽。

　　南通某灵芝生产企业，曾经在市场上与灵芝品牌中占有一席之地，特别是在江浙沪销售成绩也是非常的不错，在2003年之初就设计了自己的直销计划，由于没有直销牌照，他们借牌上市，在新加坡注册了一企业，回国后转身成为外资企业，为了包装企业，请来了新加坡前任总理，我们在他们的任何一个办公室里看到了新前总理与该企业董事长的合影，但是由于实际运作中的问题，此企业一直处于地下状态。“地下运作”这似乎成了业界约定俗成的规章。

　　近亿的资产着实让大部分中小企业望而生畏，最终哪怕是行为规范的中小企业也不得不与不法企业同台竞争，这明显是不公平的。企业在没有拿到牌照之前所从事的直销活动均属于违法经营，走就好比是在走钢索，一旦被查出，将无法申请直销牌照，那就会一直这样无牌经营下去。在这期间，企业得随时“欢迎”执法部门的检查，而政府的依法管制表现却是一次次的“严打作秀”，而部分行为规范的企业也只因缺少一牌照，只好成为监管者的“严打作秀”中，成为受害者。严重影响社会经济的发展，同时也破坏了市场经济公平性原则。

　　为了避免被查处，就必须另寻“出炉”，给相关部门高官送礼，随之滋生的又是新一轮的违法。所以现行的直销行业陷入了“严格立法，普遍违法，惩罚，贿赂，在惩罚”的恶性循环中。

　　违规:“多层次”越位成直销企业潜规则

　　近年以来，众多拿牌直销企业频频被爆出涉嫌违规直销。国际主流的直销模式是多层次计酬，但我国的规定是单层次，这让大部分企业很难与现阶段的直销管理条例接轨。据调查，全球直销企业100强当中，67%的企业采用的是多层次的直销模式，8%采用混合模式，采用单层次的直销模式仅占7%。这三大模式上榜企业2010年业绩总和，多层次的占63.35%，单层次直销模式仅占3.67%。多层次直销模式占据相当优势，越来越多额直销企业倾向于打擦边球。

　　频繁爆出多个拿牌的知名直销企业涉嫌违规直销被调查，多层次规则潜行，已成为我国直销法规不得不面临的尴尬现实。

　　“直销企业虽然不能直接对抗政府的直销法规，但是用变通的方式绕开法规监管已成为我国直销行业的潜规则。”一位业内人士认为，由于我国直销管理条例规定的单层次模式与国际上主流的多层次直销模式有很大距离，这让直销企业只能谋求形式上与法规接轨，但内核上无法接轨，所以法规与市场现实存在的冲突将不可避免。

　　2012年上半年，据广东怀集工商部门排查，在当地共发现销售直销产品的商店有15家，其中销售完美产品的商店10家，太阳神4家，美罗国际1家。当地工商部门尚未对完美、太阳神等是否违法操作或者涉嫌传销定性。

　　但据新华社记者在怀集县完美敬民日用品店调查，该店经理敬卫玲透露，消费者可以在该店开会员卡，通过消费积分成为完美直销员，还可以发展团队形成上下线关系。对此，完美公司相关负责人告诉记者，“目前广东怀集县不是完美的直销销售区域，完美在当地通过授权经销商开专卖店的形式经营，只有零售业务，没有直销。”

　　而如果敬卫玲所说的经营方式属实，完美将涉嫌在未获批准区域内发展直销员从事直销活动。

　　同时，根据我国《直销管理条例》规定，经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的，即为传销。因此，该专卖店可能还涉嫌传销。

　　完美、太阳神并非个案。隆力奇被爆出某些地区的经销商在以专卖店形式经营的同时，打着专卖店的旗号“拉人”。“事实上，大部分国内直销企业的模式都大同小异，他们都以变通的方式绕开了法规的监管，只是有些企业被曝光了而已。”九方马管理顾问有限公司总经理王万军曾对《中国经营报》记者表示。

　　尴尬:直销法处境尴尬,中小企业行走在边缘

　　有关专家认为，全国从事多层次直销的企业在2000家以上，从业人员数百万，粗犷严厉的管制奖遏制这个新兴产业，他可能设计潜在的分散的数百万从业人员的就业问题，这将是我们所要付出的巨大的潜在的隐蔽社会成本。然而这样的成本会被一个像大海一样的社会稀释，以至于形成不了传销欺诈所显示的那种令人震惊的画面，所以这种成本虽然巨大，但无法引发公众愤怒，更无法制造立法压力。

　　上亿的“高门槛”让部分规范但资金不厚的中小企业行走在边缘，随时面临着被“灭口”的危险，不得已采用的措施却是国家明文规定的违法行为。即时，“家底雄厚”千辛万苦办了直销牌照，仍旧要收死死规定的单一直销模式的约束影响，为了利益，不得不行走在直销和传销的高压线地带。不少拿牌直销企业被爆出涉嫌违规直销，反映了我国直销法规与市场现实之间的冲突。

　　由此看来，我国的直销法尚有诸多地方的不足，处境相当尴尬。

　　资深直销专家禹露认为，我国直销法规将团队计酬完全限制了。实际上，团队计酬有两种方式：一种是上级通过拉人头拿钱，并不需要产品销售，也就是所称的传销;二是上级的佣金是从他下面整个销售团队的产品销售和消费来提成，现在安利、完美走的都是这个路线，这也是国际公认的正统的直销模式。

　　由于我国直销法规与行业业态之间的矛盾，使它一直无法真正落地。“因为我国直销法规相对笼统，监管机构的执法边界与企业的经营边界把控又不太一致，这就成了一个公说公有理、婆说婆有理的问题，也导致直销企业的公关成本特别高。”王万军说，按照我国直销法规，对直销企业的监管已经全面下放到县一级工商、公安部门，而且有较大的自由裁量权，所以很多地方都爆出了直销企业违规操作的行为。

　　自我国直销法规出台以来，就一直有业内人士呼吁调整法规，以更符合直销行业的本质。“但目前政府对直销行业的监管更注重的是稳定，所以短期内不太可能调整法规。”一位业内人士难掩无奈。

　　选择:中国特色直销发展之路如何走好?

　　塑造自由竞争、法律保护、行业自律的直销环境。当代直销市场呈现一种低级状态，未能转型为一个行业自律和以消费为基础的成熟市场。法律在直销市场发展过程中的作用已经超越了其本身具备的保驾护航的意义，开始扮演起压制自由竞争的角色，这种压制性的确为政府解决了不少后顾之忧，然而法律的最终目的不应当是方便管理，而应是方便发展。因此，完善专门的法律体系，保护自由、公平的竞争，成为规范直销发展的必经之路。

　　2010年4月，安利、玫琳凯等15家获牌直销企业在北京大学签署“直销企业自律公约” 签署仪式，同时向社会郑重承诺：为了加强直销企业的自律，促进直销企业的健康发展，不仅要依照《直销管理条例》的要求开展运营，而且还要以更高的商业道德为消费者和直销员服务。之后取得牌照的直销企业也相继签署了这一公约，企业逐渐认识到加强自律是自身长远发展的精神支柱，而如何强化直销企业的社会责任意识也成为保障直销行业健康成长的重大课题。

　　完善监管体系，调控内外资走向。法律上的模糊性可以通过修订法律条文加以修正，倘若法律严谨，企业和监管部门的利益空间就小。在这种基础上，有关部门必须针对直销市场进行专项、长效监管，而不只是一次次“瞎猫抓着死耗子”或是“报复式”的“严打作秀”。

　　除了监管体系亟需完善的问题，我国直销行业还面临内外资企业发展严重不均衡的难题。在2008-2011年颁发的11张直销牌照中，内资企业占7张，有分析人士认为，国家正在逐渐放宽内资，并维持外资，以达到内外资平衡。湘潭大学商学院副教授张立则认为，“牌照的发放问题更多地说明外资企业对进驻中国内地持谨慎态度，中国并非发展直销的最好土壤。”

　　因为直销模式的舶来性，造成中国直销市场上内外资发展的明显差异。两个条例颁布以来，所有企业在中国从事直销都必须先取得直销经营许可证，并经报批和取得服务网点建设后，方可依照两个条例从事直销活动。在一定程度上，为内资企业创造了机会。但就经济实力而言，内外资企业之间的悬殊仍需要国家进行合理调控。

　　紧跟时代潮流，规范网上直销。在互联网日渐发达的时代，“人网+店网+互联网”的直复营销模式成为主流直销企业的选择，《直销管理条例》对人网和店网做出了规定，但没有对以互联网为依托的电子商务进行规范。

　　国务院研究室综合司司长陈文玲指出，政府应该研究直销出现的新形式。直销一方面是店铺直销，另一方面，有可能就是网上销售、电话销售、自助销售，由于有形市场和无形市场、有形市场和虚拟市场的结合和发展都有各自不同的规律，既要结合，又要有区别，因此，法律必须适应这种需求。

　　“直销无论采用什么样的形式，根本落脚点还在于真正满足消费者的需求，随着电子商务的发展，个性化营销、定制化营销、一对一营销成为现实”，湘潭大学商学院张立副教授认为，“它们也可能成为直销的最好方式，界定网络直销已经成为一个新的命题”。