汾酒集團黨委書記、董事長 李秋喜
在2018年中國酒業協會主辦的第七屆中國白酒領袖峰會上，我提出了白酒新時代的「四個轉變」和一條建議。其中指出，中國白酒企業應該由廣告力量向文化力量轉變，在品質過硬的基礎上，文化應該成為白酒企業的核心力量。而中國白酒產業，則應該着手構建統一的產業文化，形成統一的產業願景、產業哲學、產業核心價值觀和產業精神，這是中國白酒產業抱團出海的核心力量。
一年來，我關於文化兩個「核心力量」的觀點，得到了部分業內人士和兄弟企業的認同和回應，深感欣慰。
那麼，白酒企業應該如何進行文化建設？文化如何才能成為企業的核心力量？我想，汾酒理論、汾酒道路、汾酒模式可以為兄弟企業提供一定的借鑒。
文化汾酒，一直是中國白酒文化的引領者、踐行者、傳播者，至少已經走過了100年的發展歷程。在探討文化的汾酒的百年歷程之前，有必要先對「文化汾酒」的內涵進行簡要闡述。
文化汾酒，是以文化為核心競爭力的汾酒經營哲學。主要由四個層面構成。
第一層面：是汾酒文化。包括歷史、詩詞文賦、建築、書畫、傳說典故、酒器酒具、圖片、其他實物資料等等，是文化汾酒的基礎。
第二層面：是品牌文化。就是將汾酒文化進行高度概括、提煉，把汾酒文化灌注到品牌之上。
第三層面：是文化營銷，也就是將文化力轉化為行銷力、用文化佔領消費者心智的過程。
第四層面：是企業文化信仰。這是文化汾酒的核心，也是汾酒集團企業文化的核心。通過企業文化信仰，我們把全體汾酒人凝聚在一起；通過企業文化信仰，我們全體汾酒人向著企業信仰的方向不斷前進。
對於大部分企業來講，這四個層面是支離的、關聯不大的。比如人頭馬這個白蘭地品牌的文化，與這個品牌所屬的企業文化，很難有什麼關聯。但是「文化汾酒」，用「中國酒魂定位」和「中國酒魂信仰」，把汾酒文化、品牌文化、文化行銷、文化信仰完美地融合在了一起，形成了一個高密度的文化模式。我想，這是汾酒對於中國白酒文化乃至世界酒文化的獨特貢獻。
一、汾酒文化
早在200多年前，山西汾陽籍舉人曹樹谷就在《汾酒麴》八首中，對汾酒文化史上北齊、唐、北宋、清朝的若干關鍵問題，進行了認真考證，也可以說是自覺研究汾酒文化的第一人。1917年8月，汾酒人王協卿在拿到巴拿馬萬國博覽會甲等大獎章的獎牌之後，邀請汾陽縣舉人考證撰文、進士親自校對修改，在杏花村立起了一座《申明亭酒泉記碑》，對汾酒文化的考證更加完善，搭建了汾酒文化史的雛形框架。1948年汾酒廠建廠以來，汾酒人對文化建設一直非常重視。只要有文化名人來汾酒廠，大多數時候是廠長親自接待，辦公室主任親自磨墨，虔誠地邀請文化人留下一點筆墨；只要是與汾酒有關的典籍，都想方設法借來、買來進行研究；甚至只要聽說哪位名人路過山西、喜愛喝酒，都想辦法邀請到汾酒一遊；早在上個世紀70年代，汾酒廠就成立了酒文化博物館，早在1992年汾酒人就拿出100多萬元，在周邊的縣市收集各種流傳下來或者出土的酒器、酒具。幾十年來，我們的酒文化工作者，跑遍了北京、上海、山西、河南、河北、陝西等多個省市以及許多大學的圖書館，先後調閱了《二十四史》、《四庫全書》、《全唐詩》、《巴拿馬萬國博覽會紀實》、《隨園食單》、《鏡花緣》、方心芳先生在1934年發表的汾酒論文、杏花村仰韶遺址的論文、乾隆時期奏摺等等大量的書籍、論文，流覽量超過10億字，解開了汾酒文化的許多謎團，發現了汾酒文化的許多新資料，而且在對其他名酒史料的查閱中發現汾酒曾經把釀酒技藝傳播到了20多個省市自治區。在互聯網剛剛興起來不久，又每天翻閱網頁尋找與汾酒相關的蜘絲馬跡。周恩來總理關於汾酒國宴用酒的批示就是在網上搜尋出來的。找到大量資料之後，我們又對找到的資料進行長年累月的系統研究。汾酒人就這樣積沙成塔，集腋成裘，積跬步以至千里，以「尋章摘句老雕蟲」、「衣帶漸寬終不悔、為伊消得人憔悴」、「板凳甘坐十年冷、文章不寫一句空」的精神，經過100多年的積累，汾酒博物館成為中國成立最早、最有影響力的獨立的中國酒文化博物館，館藏曆代酒器酒具1000多件，書畫作品5000多件，汾酒文學作品1萬多篇，構建起了比較系統的汾酒歷史文化體系、汾酒詩文書畫體系、汾酒酒器酒具體系、汾酒傳說典故體系、汾酒產品文化體系等五大體系，杏花村汾酒釀造技藝列入首批國家非物質文化遺產名單；杏花村汾酒老作坊是全國重點文物保護單位，且被列入世界物質文化遺產預備名錄。汾酒集團由此成為中國白酒企業中最認真、最全面、最系統地挖掘和整理傳統酒文化的企業。
二、品牌文化
雖然說汾酒人以水滴石穿的精神，經過100多年的積累，擁有了白酒行業最大的文化財富，卻沒有很好地開發。當時人們一提到汾酒品牌文化，還僅僅是杜牧的那首清明詩。「什麼是汾酒」這樣一個根本性問題，沒有人可以準確地回答。問100個人，可能會有100種答案，模稜兩可，莫衷一是。於是，2010年，汾酒人就從回答「什麼是汾酒」這個問題入手，尋找汾酒獨特的定位。在全面分析汾酒五大文化體系的基礎上，經過很長一段時間的醞釀和斟酌，提煉出了汾酒文化的四句話：「汾酒是中國白酒產業的奠基者、是傳承中國白酒文化的火炬手、是中國白酒釀造技藝的教科書、是見證中國白酒發展歷史的活化石」；概括成三個詞就是「國酒之源、清香之祖、文化之根」，歸納成一句話：汾酒，中國酒魂。於是，汾酒文化在歷史上第一次明確了自己的獨特定位。這個準確的戰略定位直接一步到位，從文化理念上首先完成了「追趕、超越、領先」的三步走發展戰略，使辛辛苦苦100年的文化積累，一下子站到了中國白酒文化的制高點上。
同時，我們開創了涉及哲學、歷史學、文學、考古學、微生物學、釀造學、陶瓷學、書法、美術、青銅器、文獻學等多門學問的新邊緣學科：「杏花村汾酒文化學」。近年來，《汾酒通志》、《四最汾酒》、《中國汾酒史》、《汾酒史話》、《一五一十說汾酒》、《名人論汾酒》、《杏花村文集》、《汾酒百賢》等一大批學科成果陸續問世，為中國乃至世界酒業品牌文化提供了新的範式。
三、文化營銷
有人說，現在汾酒文化擁有的資源，每年搞兩到三次大型的文化行銷活動，可以做到100年不重樣。話是絕對了一些，但也充分說明汾酒擁有一個體量超級的文化礦藏。我們也清醒地認識到，酒的核心是文化，汾酒的核心競爭力是文化，抓住了文化就找到了汾酒差異化競爭的途徑；只要把文化力轉化為營銷力，就是汾酒加速崛起的最佳道路。
於是，2010年我們在人民大會堂召開了——「汾酒唯一榮獲巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌甲等大獎章95周年」紀念大會，在全國消費者中引起了強烈反響；2011年，召開「汾酒—新中國第一國宴用酒62周年」紀念大會。第一次政治協商會議的親歷者、採訪者、知情者、專家學者證實汾酒就是共和國第一國宴用酒，還原了歷史真相；2012年，召開「杏花村遺址發掘三十周年」紀念大會。中國考古協會理事長張忠培先生帶領參與發掘杏花村仰韶遺址的考古團隊全部到場，考古成果雄辯地證明，杏花村的釀酒史可以追溯到6000年前，和華夏文明、黃河文明同根同源，是中國酒文化的發祥地。
2015年，汾酒榮獲巴拿馬萬國博覽會甲等大獎章100周年，我們來到了100年前的汾酒故地美國三藩市市，隆重紀念這個汾酒文化史的重大事件，同時也開創了近年來橫空出世的「行走的汾酒」系列文化大巡展。我們按照「品質、文化、歷史」三位一體的文化傳播方式，以6000杏花村仰韶遺址為起點，東進鄭州、濟南，南下杭州、上海，北上呼和浩特、西至古都西安，啟動了繼汾酒在明清大傳播之後的又一次里程碑式的「文化之旅」，完整地將「文化汾酒」展現於祖國壯麗山河，並將走向全中國，走向全世界。「文化汾酒」所到之處，得到了全國各地消費者的熱捧，汾酒的「品質、文化、歷史」得到了廣大消費者的高度讚譽，「汾老大」重新成為人們談論的焦點和熱點。汾酒悠久的釀造歷史、深厚的文化底蘊、卓越的清香品質更為大家所熟知。
從2017開始，我們開始承辦「山西（汾陽·杏花村）世界酒文化博覽會」，已經成功舉辦兩屆。有人說，中國白酒國際展會從此形成「清、濃、醬」三足鼎立的格局。但是，他沒有看到，杏花村酒博會還是唯一的酒文化博覽會。文化汾酒，沒必要與誰爭雄；文化汾酒，專注於文化，要把文化做到極致。
相對於汾酒文化的巨大礦藏來說，過去10年汾酒文化行銷的巨大影響力，也只能稱之為厚積薄發，或者說是「小荷才露尖尖角」，是6000年和10年的關係，一切才剛剛開始。
四、企業文化信仰
海爾的張瑞敏先生說，企業軟實力的根本就是能不能將自己的文化提升到信仰的層次。可以說，一個沒有信仰的企業，是不可能健康長壽的。
我們在研究中發現，100多年前，在積貧積弱的舊中國，山西高粱汾酒的老掌櫃楊得齡先生以一腔報國熱忱，代表中國酒業率先喊出了「振興國酒、質優價廉、決不以劣貨欺世盜名」的豪邁誓言，包含了「報國」、「國酒」、「誠信」、「品質」、「消費者」這樣一些100年後仍然熠熠生輝的企業管理思想；1915年，汾酒榮獲巴拿馬萬國博覽會甲等大獎章，是中國白酒品牌中獲得的唯一的最高獎項，實現了楊得齡先生「振興國酒」的願望；新中國成立後，汾酒以第一國宴用酒的高起點，蟬聯五屆國家名酒稱號，並一直堅持誠信經營、誠信宣傳。由此我們總結出：6000年汾酒有一種精神叫誠信；
我們在研究中發現，杏花村遺址是一個從6000年前到3000年前沒有中斷的罕見遺址，而汾酒博物館收藏着的則主要是從3000年前到如今的後3000年歷史，由此組成了汾酒文化6000年的傳奇。放眼中國，放眼全球，沒有任何一個品牌如汾酒一樣，能夠延綿6000年而不中斷，也就是說，汾酒文化是6000年來世界上唯一沒有中斷的酒類品牌文化。由此，我們總結出：6000年汾酒有一種精神叫專注；
我們在研究中發現，早在4000年前的龍山文化時期，杏花村人就發明了「甗」（中國最早的「甑桶」）；1500年前，在中國釀造酒還處於濁酒水準的時代，杏花村人大膽變革，使用了複雜的「清酒」工藝，其代表產品「汾清酒」成為當時的國家名酒、宮廷禦酒；1300年前，杏花村人將幹和技術、蒸餾技術應用到酒的釀造中，創造出了卓越的杏花村白酒生產工藝。由此我們總結出：6000年汾酒有一種精神叫創新；
掌握了中國白酒密碼的杏花村人，沒有「金屋藏嬌」，而是以開放的心態，將汾酒技術傳播到了全國的二十多個省、市、自治區，因地制宜，把汾酒生產的一般規律跟當地的水土、環境相結合，創造出了不同工藝特色的各種白酒，奠定了當今中國白酒產業的基本格局。由此，我們總結出，6000年汾酒一種精神叫開放。
誠信、專注、創新、開放，8個字濃縮了汾酒6000年文化的精神。
正是在這樣的基礎上，我們提出了汾酒集團的長期戰略，就是要走出一條跨文化的國內、國際市場行銷之路，最終完成「三個第一」的目標：使汾酒成為世界第一文化名酒，竹葉青酒成為世界第一養生名酒，杏花村酒成為最受大眾喜歡的第一「民酒」。
所以，「汾酒，中國酒魂」包含了三個方面的核心內涵：汾酒是中國酒發展的核心力量，其核心力量是文化力量；汾酒蘊含了中國酒的核心精神，其核心精神是民族精神；汾酒代表了中國酒的核心價值，其核心價值是產業價值。這樣一種高度濃縮了中國酒業價值的文化內涵，構成了汾酒集團獨有的企業文化：「中國酒魂信仰理論體系」。
由百年的汾酒文化積累，上升到回答「什麼是汾酒」這個根本性問題，由四句話、三個詞提煉為「中國酒魂」，由「中國酒魂」具體為四大汾酒精神和「三個第一」的戰略目標，最終形成企業文化信仰體系，「文化汾酒」完成了脫胎換骨。
2014年10月18日，中國酒業協會文化發展促進委員會成立大會在山西太原勝利召開。在文化委員會成立大會上，我指出，「任何一個名酒企業的領導班子，都肩負有兩個使命。第一是酒文化的傳承、弘揚與創新；第二是企業的改革、發展與穩定。這是我們酒類行業與其他行業一個很大的差別。只有把這兩個使命結合起來，才能真正實現我們的光榮與夢想。」
時隔五年，我想我的結論仍然是有道理的。但是，未來的新世界，將是90後、00後的世界。美國社會學家瑪格麗特·米德將人類社會劃分為「前喻文化」、「並喻文化」和「後喻文化」三個時代。在「前喻文化」中，晚輩主要向長輩學習；「並喻文化」中晚輩和長輩的學習都發生在同輩人之間。而互聯網時代使整個社會發生了巨大的變化，社會逐漸發展到長輩反過來向晚輩學習的「後喻文化」時期。中國正在向「後喻時代」快速邁進。我們傳承了幾千年的傳統酒文化，必須要全方位地與90後、00後進行充分、長期的互動，用他們的思維跟年輕消費者去溝通，用他們的方式對年輕消費者去表達，用他們隨時面對的互聯網、移動互聯去傳播，從而使越來越多的年輕人接受並熱愛博大精深、妙趣橫生的傳統酒文化。只有這樣，「文化汾酒」、文化中國酒，才能穿越時代，走向世界，超越夢想，永續輝煌。