中國龐大的人口基數，罕見的體育消費增長速度，以及與發達國家體育人均消費的差距，給許多創業者龐大的市場想象。體育產業相關的創業者，以及國內巨頭標桿企業，也紛紛涌入這個市場。
2015年，馬拉松風靡中國，世界各大馬拉松賽場，中國跑者的數量也在增加，長跑似乎正在成為一種生活方式。馬拉松熱只是中國全民體育消費市場的一個縮影，其他如鐵人三項、攀巖、越野徒步等活動也在中國各個角落開始真正流行起來。伴隨而來的，是中國的體育產業，再次被國內外市場看好。
截至2015年10月，國務院46號文件印發一年來，目前已有30個省級政府出臺了關于國務院46號文件的實施意見，來自國家體育總局的數據顯示，各省2025年體育產業總規模目標之和將近7萬億元，已經突破46號文提出的5萬億元的發展目標。同時伴隨的，是國內體育賽事行政審批改革。
中國龐大的人口基數，罕見的體育消費增長速度，以及與發達國家體育人均消費的差距，給許多創業者龐大的市場想象。體育產業相關的創業者，以及國內巨頭標桿企業，也紛紛涌入這個市場。
業內人士認為，相對2008年的短暫熱炒，這次的體育消費市場火熱具有更龐大的消費群體，中國全民體育消費的元年真正到來了。
全民體育消費時代來臨
9月13日清晨，一個普通周末。北京往天津的城鐵上，坐滿去參加天津馬拉松的跑友。當天北京及周邊同時舉行的長跑賽事，還有北京首屆公園半程馬拉松公開賽、北京百里山水畫廊森林馬拉松、山西太原馬拉松。
2014年開始，馬拉松開始在中國受追捧。到2015年，長跑已經風靡全國。跑上癮的中國人甚至開始走出國門，追著馬拉松跑。官方數據顯示，2015年芝加哥馬拉松中國選手完賽人數為467人，創下紀錄。
從企業高管，到娛樂圈明星，再到諸多媒體、金融等諸多行業職員，有雜志稱，“跑步是中產階級的宗教”，事實上，長跑人群已經遍布各個階層。
以北京朝陽區為例，從早上5點到晚上11點，隨時都能看到馬路上和公園里的跑者。從事金融行業的老曹，是其中的一位。他剛完成兩個全程馬拉松，和多個半程馬拉松，和北京三環52KM環線跑。
今年9月份，他跑完一個半馬和一個北京全馬賽事；目前他已經報上香港馬拉松賽，正在搶報廈門馬拉松和羅馬馬拉松。
在跑友們看來，當下能報上馬拉松比賽，是需要運氣的。2015北馬一共有6.3118萬人報名，創造了國內全程馬拉松報名人數的新紀錄，也超過了總共3萬參賽名額一倍還多。2015上海馬拉松的參與預報名總數12萬6789人，再破紀錄。
“以前在大學到處找人來跑馬拉松，現在搶到名額跟中獎一樣。”2004年開始在北京跑步的陳磊說。
“長跑熱”只是中國人開始全民參與體育消費的一個縮影。在以北京為代表的國內一線城市。其他正在急劇升溫的熱門運動，還包括鐵人三項、攀巖，以及各種形式的越野徒步等，相關體育產業的消費，也均被帶動起來。
國內一般認為，體育消費有三大類別，包括用于購買體育用品的實物型消費，用于觀看各種體育比賽、活動、展覽的觀賞型消費，以及各種體育活動、健身訓練、健康醫療等的參與型消費。
“以前到健身房的都是收入尚可的白領居多，現在健身房會員已經很多元化了。”私人健身顧問田心琪告訴21世紀經濟報道記者，體育健身已是大眾化的消費，隨著產業規模的增加，不同層次消費者的健身需求也逐漸多遠，健身行業也越來越細分，于是增加了很多創業機會。
2012年，她在北京朝陽門某高檔寫字樓工作時，周圍只有一家健身房。現在，附近包括各大小私教工作室在內的健身場所，已經超過30余家。
體育產業的7萬億官方認領
全民體育消費市場的普及，越來越受到各界的重視。2014年10月，國務院印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（以下簡稱“46號文”），該文件的發布，被稱為“吹響中國體育產業的集結號”。文件稱，到2025年，體育產業總規模超過5萬億元。
2015年9月份，國家發布《國家體育產業統計分類》，媒體解讀稱，這標志著體育產業統計被正式納入國家統計分類體系中。
21世紀經濟報道記者梳理發現，截止到2015年10月，全國已有30個省級政府出臺關于46號文的實施意見，按照文件中表述的體育產業規模預期，這些省份到2025年體育產業總規模之和已將近7萬億元。
在當下經濟下行壓力較大的情況下，各地方政府也對體育產業爆發出前所未有的熱情。
事實上，早在1990年代末，體育產業就被列入我國第三產業十大經濟增長點之一。但由于經濟發展水平的限制，發展一直緩慢。
隨著46號文件的落實，2014年和2015年的體育消費數據也給了決策者更多信心。《2014年中國體育用品產業發展白皮書》顯示，2014年我國體育用品行業的制造和銷售增長值，預計達到2418億元，同比增長15.89%。
與此同時，體育消費產業全面發力。以體育用品巨頭耐克為例，在經歷了2013年的銷售下滑、訂單數量增長低迷等困境后，伴隨國內跑步熱的興起，2015年耐克在大中華地區全面回暖。其公布的數據顯示，2016財年一季度，耐克在中國的銷售額同比增長30%。阿迪達斯2015年上半年的銷售狀況顯示，阿迪達斯在大中華區銷售增長20%。
在體育賽事方面，上個月底，華人文化產業投資基金旗下的體奧動力公司以80億元的“天價版權費”，成為“2016-2020年中超電視公共信號制作及版權合作伙伴”。近日，二者再次聯合注資中國大學生足球聯賽的獨家運營方——優勢傳媒。
與球市紅火同步的，是球迷高漲的消費意愿。英國《每日郵報》在2014年底的一份調查中稱，中國球迷每周看球花費與收入之比達到了1/14，位列全球第一。
10月18日，長沙市將試水舉辦第一屆長沙馬拉松。同時，武漢市也剛召開發布會宣布2016年將舉辦第一屆武漢馬拉松。從北上廣一線城市馬拉松熱，到二三四線城市政府積極參與籌辦，馬拉松見證了中國政府對體育產業的態度變化。
一位參與長沙市馬拉松籌辦的官方人士告訴21世紀經濟報道記者，舉辦馬拉松是一件非常龐雜而瑣碎的工作，需要協調交通、安保、醫療等多個方面的部門，早些年政府對這方面積極性并不高，現在大家都意識到了賽事活動給城市帶來的好處。
長沙體育產業經營有限公司，作為長沙市體育局的二級機構，參與了活動的全程籌辦。該公司的一位負責人黃量表示，長沙馬拉松58%以上的選手都是外地過來的，可以帶來一批消費，另外長沙馬拉松線路將充分展示湖湘文化，有利于提高城市旅游文化知名度；其次馬拉松跑者中高消費人群占比較高，也有很多企業高管，有利于長沙的招商。
黃量還告訴21世紀經濟報道記者，目前不管是從地方政府層面，還是參與賽事的企業，都對舉辦馬拉松有較高的熱情，商業參與舉辦和贊助的積極性也是前所未有的高。
北京延慶縣旅游委副主任莫廣濤也表示，馬拉松和騎車賽事，給當地帶來了大批的游客資源。延慶每年舉辦國際騎游大會，雖然參賽選手只有四五千人，但當地因賽事活動受關注，日常騎行游客每年有數十萬人次。
創業者扎堆體育產業
比地方政府反應更快的，是創業潮中的創業者們，以及被視作市場風向標的標桿企業。
以健身為例，傳統的健身房已經無法滿足各層次消費人群的需求，大批的私人健身會所、健身工作室扎堆出現。21世紀經濟報道記者在北京和武漢熟悉的一批健身教練，資歷較深的人幾乎都選擇了創業。
盡管這個突然火熱的市場，各種機構魚龍混雜，一位籌備創業的健身教練說，圈內出去創業的大多“活得不錯”，因為市場需求很大，不太愁客源。
事實上，2000年初，中國有一波健身熱潮，但很快冷卻；2008年奧運會給中國再次帶來一陣運動投資熱，但很快出現泡沫，大批健身場所倒閉，健身房圈錢走人的新聞屢見報端。“這幾年健身房圈錢走人的已經很少了。”田心琪說，在她看來，這兩年中國才真正有了全民健身消費的人群，過去健身只是少數人的習慣，市場空間有限，大量投資必然導致泡沫。
另一位跑步產業的創業者艾國永，之前是北京一家媒體體育部的主編，也是被全民跑步的市場空間所吸引，辭職創立了一家跑步服務類公司。主要做跑步推廣，以及挖掘用戶的賽事需求，承辦各種跑步賽事。
記者聯系他采訪時，他正在長白山參加一場馬拉松比賽，同場參加活動的還有搜狐的張朝陽以及各界娛樂體育明星。
艾國永告訴21世紀經濟報道記者，雖然現在國內已經有一些大型賽事公司，但相對市場需求來說，還是遠遠不夠的。目前美國每年的馬拉松賽事約有1200余場，中國只有100多場，而中國的人口是美國的四倍多；臺灣2000多萬人口，2013年就有200多場馬拉松，所以還有廣大的市場空間。
艾國永表示，隨著中國馬拉松賽事數量的增加，賽事也越來越多元化，對于創業公司來說，可以承辦很多小而美的馬拉松賽事。
中國龐大的人口基數，和正在爆發的體育消費潛力，讓很多創業者亢奮。但這個行業的盈利模式，發展方向，其實都還在等待成功的探路創業者出現。
實際上，目前全國各城市舉辦馬拉松賽事的盈收情況，并未對外公布。有業內人士透露，國內能盈利的只有北京、上海、廣州、廈門、杭州等五六個城市的比賽，大多數賽事運營方處在收支平衡或者虧損狀態。
長沙馬拉松籌辦方人士告訴21世紀經濟報道記者，長沙馬拉松，對于活動主辦方和承辦方來說，應該基本能做到盈虧平衡，作為首屆舉辦的馬拉松已經是不錯的成績。
“北京有30多年的賽事經驗和品牌積累，長沙馬拉松帶來的各方盈利在將來也是必然的。”上述人士表示。
21世紀經濟報道記者采訪一些承辦小型馬拉松賽事的運營企業，得知其中大多數在舉辦活動初期是虧損的。主要是為提前搶占市場，積累賽事口碑，以及證明公司有承辦馬拉松賽事的能力。
朝陽產業的政退商進
在一些人看來，這一次的全民體育消費浪潮，實質上是新一輪競技體育職業化和全民健身產業化浪潮的共同作用結果。
而伴隨著職業化與產業化進程的，是過去長期行政主導體育行業的蛻變。
今年年初，中國田徑協會取消了馬拉松賽事的審批制度。該舉措于2014年在《體育總局關于推進體育賽事審批制度改革的若干意見》中被提到，一定程度上促使了跑步經濟的升溫，這一舉措也被認為是2015年中國馬拉松賽事數量劇增的重要原因。
“運營體育賽事，政府很難繞開，政府要做的就是提供保障，并且減少行政干預。”北京一位基層官員告訴21世紀經濟報道記者，即便是一項小規模的馬拉松賽事，其中包括多層行政審批和一些安全、交通、醫療保障。
往年記者在武漢等城市參加的長跑比賽中，多有官員講話等環節，近年的一個明顯變化是該環節在淡化。
而今年8月，足協從體育總局脫鉤，足協主席蔡振華表態，愿意放棄副部級公職待遇，參加足協主席競選，這也被認為是中國競技體育進一步職業化的標志性事件。
政府吹風，創業者紛紛涌向風口，而許多中國體育市場上的先行者和行業巨頭們，紛紛圍繞著如何切好5萬億的大蛋糕，開始了新一輪的布局和競爭。
21世紀經濟報道記者梳理發現，在這場針對體育產業的圍獵中，各方企業的戰略重點各有不同，成效如何還有待觀察。
在線上體育消費領域，賽事版權被認為是重中之重。隨著國內體育消費市場的火熱，天價轉播費開始頻繁出現。
今年1月，騰訊以5年5億美元的報價擊敗新浪和樂視，獲得NBA中國大陸網絡獨播權。8月，PPTV宣布以2.5億歐元的價格，獲得2015-2020年西甲聯賽（中國地區）獨家全媒體版權。此舉也逼迫央視時隔十余年，再次購買英超版權。
不止這些體育消費領域早已熟悉的面孔，許多其他行業巨鱷也開始紛紛闖入體育產業。其中，遭遇困境的地產企業和正四面擴張的互聯網企業尤為引人注目。
早在2011年，一向對政策十分敏感的房地產企業紛紛開始涉“足”。幾乎在同一時間，恒大、富力兩大地產巨頭不約而同地高調出擊體育產業，投資兩家足球俱樂部。時至今日，廣州恒大的成功有目共睹。
財力雄厚的萬達，則似乎選擇了一條從源頭解決版權競爭的道路。今年2月，萬達宣布以10.5億歐元收購瑞士盈方體育傳媒集團68.2%的股份，成為盈方第一大股東。據了解，盈方體育擁有25個體育項目的轉播版權；在足球方面，擁有包括世界杯在內的、亞洲26個國家和地區的足球賽事轉播獨家銷售權。
8月，萬達6.5億美元并購美國世界鐵人三項公司（World Triathlon Corp）。該公司占全球長距離鐵人三項運動份額的91%，并擁有鐵人三項賽事版權。
更有甚者，則已從地產剝離，全面轉進體育產業。
8月14日晚，老牌房企萊茵置業發布公告稱，公司更名為萊茵達體育發展股份有限公司，經營范圍變為實業投資，包括體育活動的組織、策劃，體育場館的設計、施工、管理及設備安裝等。這也意味著對針對線下體育消費者的行業競爭開始公開化。
互聯網企業方面，版權競爭中落于下風的樂視，將目光投向了智能運動裝備領域。樂視自行車的推出同樣賺足了眼球。
阿里的跟進則稍顯謹慎。今年9月，阿里巴巴宣布成立阿里巴巴體育集團，通過天貓平臺與國外包括皇馬拜仁在內的世界級俱樂部合作，試圖憑借其在用戶積累和支付平臺上的巨大優勢，在體育消費這塊大蛋糕上劃得屬于自己的一份。