在天貓“雙十一”912億成交額中，國內嬰幼兒奶粉品牌雅士利貢獻了1.06億，這一新紀錄已經超過去年720萬銷售額的14倍。

　　在蒙牛及雅士利為此歡呼雀躍的同時，眼紅的同行們也傳來了質疑聲：是否在“通過線下轉線上來刷業績”?對此，雅士利新任總裁盧敏放第一時間對此回應稱：“我要對我們的競爭對手說一句：如果大家還在認為我們刷單的話，我想你們錯了，我也很高興你們繼續這樣認為，因為下次我會讓你們錯得更厲害!”

　　“一日狂歡能否贏得消費者持續的信任，今日線上交易是否透支了明日線下消費。”在乳業觀察人士看來，國內嬰幼兒配方奶粉企業終究需要靜下心來，從品質和服務水平提升著手，日久見人心。

　　“破億”的價值

　　11日凌晨開始，僅僅2個小時，雅士利天貓旗艦店的銷售額就突破5000萬，隨后記錄不斷刷新，截至當日23點59分，這一紀錄鎖定在106298016元。

　　至此，雅士利創造了歷史，成為2015年雙十一奶粉品類銷量冠軍。

　　“冠軍”稱號對任何一家企業來說都很重要，起碼說明產品是受到消費者信任和認可的，換言之，這也是營銷與品牌宣傳兼得的策略。去年，伊利、蒙牛發布的2014年財報中，分別強調各自是常溫液態奶和低溫乳制品市場的冠軍，其實都是在給公司團隊、經銷商、投資者和消費者傳遞信心。

　　2014年，雅士利營收28.16億元，同比下降27.6%;凈利潤為2.49億元，同比下降43.1%;2015年1-6月，雅士利營收11.62億元，同比下降24.9%;凈利潤為7560萬元，同比下降63.9%。

　　今年1月，曾在達能旗下多美滋任職多年的盧敏放接任雅士利總裁一職，7月底，在達能和蒙牛的撮合下，雅士利又把多美滋收入囊中。沒過多久，蒙牛旗下奶粉品牌歐世蒙牛也并入雅士利。

　　“蒙牛正在推動旗下奶粉業務重組，這對于新任高管及團隊是機會，同時更是挑戰。”一位接近雅士利的人士告訴《第一財經日報》記者，雙十一期間，雅士利線上幾乎全部產品都五折促銷，同時又投入很大的廣告宣傳費用，拼出了一個破億的銷量冠軍。“其實，盧敏放是通過這種方式和結果來給新團隊和市場信心，同時告訴董事會，他和他的團隊正在努力。”

　　此種說法并沒有得到雅士利方面的證實。

　　不過，在總結和慶祝雙十一破億奪冠的時候，盧敏放這樣表示：“首先要先感謝我們的消費者，感謝我們有這樣好的品牌，還要感謝我們的員工，特別是電商團隊還有所有支持電商團隊的員工。”他認為，這場勝利的戰役體現了雅士利的執行力、團結、有夢想的精神。

　　盧敏放說，“我們需要這種精神。”

　　“破億”的煩惱

　　對于所有商家而言，雙十一單日狂歡過后，可能需要面臨一段時間的冷清了。

　　“線上賣得太多不一定是好事。”一位進口奶粉品牌代理商向本報記者分析稱，雙十一守著電腦手機搶奶粉的主要有兩類人：一類是貪圖便宜的新消費者，發現品牌還很熟悉同時又這么便宜，于是就搶購一點兒;另一類，很大部分則是線下門店的老客戶，平時門店賣198元/罐，雙十一天貓只賣99元，反正平時也要買，于是就囤了很多貨。

　　所以，問題就來了：這些老客戶雙十一囤貨后，接下來一段時間可能就不再光顧線下門店了。

　　一位熟悉電商渠道的行業人士分析，“其實這是各行各業普遍面臨的問題，促銷節狂歡過后，線下門店可能就需要做好面臨長時間冷清的準備了。”尤其奶粉行業，寶寶需求量是穩定的，而且對于產品的新鮮度又有要求，媽媽們不可能會因為低價而儲存太多的貨。

　　雅士利方面介紹，雙十一期間，公司開創性舉行線上線下同慶雙11活動，當天全國近4000家實體店參與踐行“線上下單、線下取貨”的全新O2O消費模式。

　　事實上，這種線上線下融合的模式在嬰幼兒配方奶粉市場里極具創新，一直以來，因為過度依賴嬰童店及商超渠道，奶粉企業在電商渠道步步驚心，互聯網+探索也是束手束腳，因為線上成本費用與線下門店不在同一個水平，如何在迎合消費者購買習慣的同時又維護傳統經銷商的利益，的確讓眾多企業很頭疼。

　　在雅士利創新模式并取得銷售額單日破億的同時，有同行對于他們的操作方式也提出了質疑，懷疑雅士利是在“刷單”。“為了提振市場信心，并向董事會證明新團隊能行，雅士利方面不計成本。”上述人士稱，數據背后的實際效果還有待觀察。

　　乳業專家宋亮認為，“奶粉不是快消品，其實不太適合在雙十一大力度促銷，最近一年市場價格戰已經很激烈，平時買三贈一、買二贈一等優惠也很常見。”

　　在他看來，企業要想贏得消費者信任和塑造好的口碑，需要在渠道服務水平提升和消費者教育方面努力，如果這兩方面做好了，根本不需要在雙十一這一天虧本賺吆喝。