應用商店走向沒落：創新乏術 欲轉型“超市”

 

　　騰訊科技 梁辰 11月16日報道

 

　　在移動互聯網最早興起的幾年時間，應用商店曾是用戶獲取內容和服務的最重要入口，成為風投基金和大公司所青睞領域，但如今，應用商店早已風光不再，很難獲得外界輿論關注。

 

　　一方面，手機硬件、微信等超級APP、HTML5在取代傳統應用商店的功能，另一方面，應用商店的原有商業模式也難以維系。

 

　　移動開發者們很早就想撇開App應用，直接將內容給到用戶，如今更有一個直接的理由讓它們迫不及待這么做——App獲得的流量正在大幅減少。

 

　　子木是國內一家手游公司的渠道負責人，她的主要工作職責就是將公司研發的產品推向各個主流的應用分發平臺，并監督每款產品的下載量。這幾年手游行業迅速發展，帶動了大量公司和資本涌入，她估計在剛剛過去的10月就有接近300個新游戲上市。

 

　　面對這樣的市場，她卻有些憂慮。“對用戶來說，他們所能記住的仍是那幾個在年初就已經霸占排行榜的產品”，她告訴騰訊科技，如今一款游戲上線首發當天能夠達到20-30萬的用戶量已經是很優秀的成績了。然而，一年前隨便一款游戲基本都能接近上百萬的量級。

 

　　與游戲類似的是，移動應用已經越來越難以出現類似臉萌這樣的爆款應用。人們拿到新手機立刻安裝的幾乎全是那些已經發布數年的常用工具。隨著HTML5技術的發展，用戶甚至不需要安裝更多的App，就能夠通過瀏覽器或超級App中瀏覽器框架的功能訪問日常服務。

 

　　不是用戶變得更加懶惰了，只是用戶利用傳統的應用商店難以獲得其所需要的優質應用。用戶究竟需要什么樣的產品推薦，成為每個參與流量分發的環節都在思考的難題。

 

　　產業聚集帶來的危機

 

　　從2014年第三季度開始，整個業界就已經開始談論應用商店的二八分化。不厭其煩被引用的一組易觀智庫的報告數據顯示，百度系、騰訊系以及360系三大應用分發平臺共占據86%的市場份額。

 

　　在往后的數個季度中，這幾家的占比略有變化，但整體來看馬太效應已經形成。至于排列在第二和第三陣營的玩家已經默認了巨頭對產業規則的話語權，甚至他們希望通過以低價來吸引開發者的策略也難以實現。

 

　　這樣的現狀導致應用開發者的渠道推廣成本急速上升。與去年相比，在關鍵資源位的推廣費用已經增長了30%左右。在一些開發者聚集的微信群中，百度等渠道提價、被其他CP搶資源的話題總會引起熱烈的討論。

 

　　開發者抱怨分發成本越來越高的同時，更加擔心應用數量增多后，其在應用商店能夠被用戶所關注到的機會正在流失。事實上，大量應用在上線發布后，如果不是長期燒錢搶占那些有限的廣告位，很容易被用戶所忘記。甚至沒有機會接觸到用戶，就成為長尾中的一部分。

 

　　應用寶日前披露的一系列數據正在引起開發者的關注。

 

　　一方面，每個App獲得流量正在日益減少，每個App獲得的流量，與2013年相比，2014年下降了10%，而2015年與2014年相比也將下降18%；另一方面，流量正在加速向頭部App聚集。2013年，應用分發流量的61%導入給了排名前100名的應用，而在2015年，這些應用獲得的流量上升到了69%。

 

　　艾瑞咨詢分析師郭成杰告訴騰訊科技，將就大而全的中國市場，頭部應用整合了更多的功能，其功能滿足了絕大多數用戶的日常需求，給長尾的應用空間更加小了。

 

　　從“商店”變成“超市”或打破界限

 

　　究其原因，主要與應用商店產品創新乏力有關。如今打開一個應用商店幾乎與數年前智能手機剛剛普及時相差無二，積分墻、插屏廣告、展示廣告，以及排行榜這些有限的展示位一直被延續使用到智能手機滲透率接近飽和。

 

　　不過，一些新的試驗正在推動應用商店形態的升級，內容展示成為最先被用戶接受的方式。

 

　　應用寶將QQ閱讀中近期比較熱門的內容提供給用戶閱覽，這帶動了整體轉化率提升了260%；而圖片合成器這類工具應用原本的下載率很低，但為用戶提供了合成前后圖片的對比，用戶很容易理解應用的用途，這使得該應用的下載轉化率也提升了236%。

 

　　在“社交分發”概念已被廣泛接受之后，應用分發渠道開始漸漸意識到用戶在下載前需要更多使用體驗。蘋果早早地在應用商店提供了視頻展示的功能，以方便那些需要在下載前“教會”用戶如何使用的App獲得關注，但目前來看強調應用內服務和內容的體驗會更易于提升用戶下載的轉化率，尤其是那些處于長尾范圍的中小開發者。

 

　　從“商店”變成“超市”，用戶可以提前使用，這是強調體驗之后，應用商店形態最大的改變。這樣的改變也符合開發者的訴求，騰訊移動應用平臺總經理周濤表示，“我們看到很多開發者分發App只是一種手段，真正的結果是要分發內容和服務”。

 

　　應用商店概念或將泛化

 

　　未來，應用商店或許會從體驗式分發往直達式分發轉變，這會打破App現有的形態，尤其是那些并不在意下載量、而是對播放量或下單量有要求的視頻電商類應用，其內容將可以在應用商店中直接體現，并完成觸達用戶和在線交易的閉環。

 

　　但業內仍有疑問——用戶未來到底是否需要應用商店？事實上，用戶很多時候下載一個應用往往僅是需要某個功能或者部分內容。

 

　　一方面，HTML5等技術的興起，使得用戶不用下載專門的App就可以利用瀏覽器完成類似的操作；另一方面，一些移動搜索引擎也正在做的更加智能，用戶搜索關鍵詞后，已經可以提供相應的內容結果，用戶縮減了獲取結果的路徑長度。

 

　　這是應用商店轉型后的另一種形態的出現。可以看到更多的是，從操作系統底層到搜索引擎、瀏覽器，以及一眾超級App所具有的分發能力，應用商店的概念勢必也將不斷泛化。