近日，法國奢侈品牌Louis Vuitton關閉廣州首家旗艦店的消息，讓奢侈品行業冷風漸起。

 

　　該店也是LV在中國廣州的最早門店，而這或將不是LV近期唯一的關店計劃，有報道援引知情人士的話透露，Louis Vuitton將在國內關閉5-6家門店。

 

　　實際上，關店潮并非起自此次LV關店。泰格豪雅、Coach、Belle相繼關店，周大福擬在今年關閉4家門店，英皇鐘表珠寶簽訂退租、減租協定，已然開啟下半年奢侈品牌零售的關店潮。

 

　　而關店潮的出現對于行業內外來說，并不意外。

 

　　2014年首次出現負增長

 

　　快速成長的中國奢侈品消費者一直是支撐全球奢侈品市場快速發展的重要力量，一度以30%的增速風光無兩。

 

　　但隨著整體經濟環境的變化，以及中央八項規定以及一系列重拳反腐措施的落地，中國奢侈品市場在2013年和2014年的增速持續下滑。貝恩公司今年初發布的《2014中國奢侈品市場報告》顯示，2014年中國內地奢侈品市場首次出現負增長，比2013年下滑了1%。2014年也是奢侈品門店關店最多的一年，其中HugoBoss關閉了7家門店，Ferragao和Zegna分別關閉了6家，Burberry關閉4家。大中華區業績的增速放緩，讓一些奢侈品牌在2015年繼續減少門店數量。有數據顯示，今年一季度Prada門店數量達33家，相比2014年的49家有所降低；Amarni門店減少了5家，香奈兒門店數為11家，是最多店鋪時期的一半。

 

　　而在2015年，奢侈品行業的發展速度仍不樂觀。

 

　　FT中文網《2015年奢侈品行業發展報告》相關數據顯示，2015年整體市場的奢侈品滲透率相對2014年僅有2%的增長，2015年的奢侈品消費預算相比其2014年的實際支出，僅有1%的增長。其中，2014年的現有奢侈品消費者在2015年將有10%的流失，而現有消費者的2015年消費預算總額與2014年實際支出相比下降了11%。

 

　　貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納曾預計，2015年各奢侈品牌將繼續調整門店分布，包括關閉折扣店、授權經營的門店等。2015年整個大中華區的奢侈品牌都不太好過，不難推測，關店潮很有可能蔓延至內地。

 

　　實體店受多因素沖擊

 

　　香頌資本執行董事沈萌在接受《證券日報》記者采訪時稱，奢侈品店在國內面臨兩方面的沖擊。“一個是國內運營成本的不斷提高，另一個是境外購買的實際價格低于國內”。

 

　　而運營成本中，租金又是最大的一項開支。有商業地產服務機構數據顯示，2014年第一季度香港銅鑼灣零售租金高達43310港元/平方米，這一價格接近巴黎核心地區租金的3倍。高昂的租金令泰格豪雅與業主的談判未達預期，最終決定關閉直營店。而Coach關閉的中環旗艦店每月租金高達720萬港元，而提前撤出物業，為其省下了1.8億港元租金。

 

　　而在今年8月份關閉位于香港銅鑼灣羅素街的店鋪后，泰格豪雅于9月份正式入駐電商平臺京東，并首開TAG Heuer泰格豪雅京東旗艦店。Burberry、Chanel、海藍之謎、Coach、卡地亞等奢侈品牌近年紛紛通過自建電商網站或第三方電商平臺開拓新的渠道。

 

　　電商，無疑是奢侈品不愿但必須面對的。尤其是隨著老一代奢侈品消費者的消費能力正在減緩，生于或成長于網絡時代的“80后”、“90后”甚至是“00后”正逐漸成為奢侈品的主要消費群體，他們的消費習慣與生俱來具有互聯網色彩。

 

　　消費外流嚴重

 

　　此外，在奢侈品中國門店關門的同時，中國消費者在全世界購買奢侈品的市場份額則在不斷增加。據貝恩公司發布的《2014中國奢侈品市場報告》顯示，2014年，在全球奢侈品市場，中國內地消費者的奢侈品消費上漲9%，達到3800億元，約占全球奢侈品市場30%的份額。而據財富品質研究院發布的報告指出，中國人2014年買走全球46%的奢侈品，達到1060億美元（約合6400多億人民幣），同比增長4%，是全球奢侈品市場無可爭議的最大買家。

 

　　這對全球奢侈品牌在中國內地的渠道布局造成了一定的困擾。

 

　　FT中文網《2015年奢侈品行業發展報告》相關數據顯示，在2014年，機場免稅店、海外專賣店和國內專賣店成為被訪者購買奢侈品的三大最主要渠道。同時，海外購買方式（包括自己或親友代購的出境購物和其他海外代購）以合計56%的絕對優勢成為消費者的在未來購買奢侈品時的首選購買渠道。

 

　　在具體的購買地的選擇上，香港以68%的比例成為海外購買的最愛，美國以45%的比例隨其后。

 

　　疲弱的歐元和日元使得今年歐洲特別是法國、意大利和日本得到了游客消費強力的支持。2015年前三季度不少奢侈品品牌在歐洲和日本的銷售額都達到了雙位數增長。

 

　　降價有利于境外消費回流

 

　　隨著中國人海外出行的日益普遍，以及國內外奢侈品價差切實存在的背景下，全球奢侈品售價依據區域市場進行調整成為了很多品牌的策略方向。

 

　　2015年3月18日，法國知名奢侈品牌香奈兒（Chanel）證實，根據其最新制定的“全球售價平衡戰略”，香奈兒產品線在中國市場將平均降價20%。拉開了奢侈品的降價風潮。卡地亞、迪奧、范思哲、豪雅、百達翡麗等奢侈品品牌，隨即宣布在中國5%～20%的降價浮動，以及歐洲漲價的決定。

 

　　“匯率因素”被異口同聲的宣判為奢侈品降價潮的始作俑者，匯率造成了巨大的地域差價，香奈兒總裁Bruno Pavlovsky說過：“中國市場的售價不應該超過歐元價格的5%以上。”全球市場越來越開放，因而聯系也變得更加緊密，“香奈兒手袋在巴黎與中國價差對品牌形象造成極大的困擾”。香奈兒所提出的正是奢侈品行業在中國發展當中必須面對的新課題。

 

　　價格調整讓國際市場終于達到了一個平衡的狀態，就像商務部新聞發言人沈丹陽所說的那樣：“香奈兒在中國內地主動實施商品降價有利于境外消費回流。商務部將會研究和采取有針對性的政策措施，盡量做到讓國人不出國門也可以買到價位比較合理的高端消費品，相信這也有利于境外消費回流。”