文/靜靜

　　618還未到，電商平台之間就已經火藥味兒十足：你請董明珠，我就請楊元慶。

　　實際上，對於手機廠商來說，優質的電商渠道就那么幾個，可選擇性很小。而從去年開始，線上渠道就已經被公認為遇到了天花板，但作為能夠迅速鋪貨和出量的渠道，手機廠商又不得不繼續加以投入。

　　讓手機廠商越發感慨的是，線上成本增加得太多。據某手機廠商透露，除了傳統的返點利潤之外，還有大量的廣告費和推廣費、營銷費以及售後費用;而且利潤返點越來越高，根據不同廠商的議價能力，大概維持在2%-25%之間。

　　線上渠道，真的不行了嗎?

　　線上渠道遇到天花板

　　相比線下傳統渠道，線上渠道因為省去了租金櫃台和層層代理的繁瑣程序，節省了中間環節，提升了手機廠商的利潤，並且可以直接讓利給消費者，一度成為手機廠商熱衷的渠道。手機廠商要么自建商城、要么依托京東、天貓、蘇寧易購等第三方電商渠道。

　　但隨著網購人口紅利快速下降，新用戶增長緩慢，線上渠道遇到了天花板。根據中國互聯網研究中心調研結果顯示，2016年以後每年新增網購人數非常有限，網購用戶增長率將從2014年的19.7%下降到2017年的6.05%。

　　另外，在中國市場智能手機日趨飽和開始進入換機市場。換機用戶對手機提出了更高的要求，不再只提性價比。

　　魅族李楠曾經提出一個觀點：性價比危險。他認為性價比是能解決性能和價格的問題，但現在中國的消費者關注的越來越多，包括設計、體驗、服務、品牌等因素。而這些體驗正是線上渠道所欠缺的，用戶又開始更多轉向線下。

　　根據GfK預測數據，2016年中國智能手機線上市場同比增長率為8%，在整體市場占比為25%。業界認為線上和線下渠道基本將會穩定在三七比例上。

　　獲取用戶的成本在增加

　　其實，除了線上增長空間有限，體驗、售後和維修的劣勢之外，線上渠道本身的優勢也在消失。

　　努比亞倪飛在接受媒體采訪時曾表示，線上增長放緩的主要原因是線上獲取用戶的單一成本跟線下成本已經非常接近，原來線上比較便捷和低成本的優勢不再那么明顯。

　　在手機廠商負責渠道的張亮(化名)向網易科技透露，目前線上成本上漲是肯定的，除了傳統的利潤返點之外，還有一大筆費用來自廣告費、推廣費、營銷費和售後費用。

　　張亮向網易科技表示，在線上渠道剛剛興起的時候，京東、天貓等渠道都是求著給廠商資源。這點從2014年京東王笑松的一次采訪可以獲得佐證，其當時透露了手機品牌廠商對電商渠道從冷淡到主動合作的變化過程，並稱剛開始的時候根本聯系不上手機廠家。

　　而當時，線上渠道之間為了爭取更多的廠商和用戶，獲得更高的市場份額，會讓利給消費者或者向手機廠商收取較少的利潤返點。

　　這一切都已經發生了改變。

　　“去年之前，京東內部的利潤考核並不嚴格，主要是市場占有率，今年開始有了最低的利潤要求。” 張亮表示。

　　據網易科技記者了解，第三方線上渠道會將廠商分類，有的廠商是專門爭取利潤，有的則是用來提升平台調性和吸引流量的，有的則是長期戰略合作。針對不同類型的廠商，第三方線上渠道會有不同的利潤空間。

　　有相關人士向網易科技記者透露，某家線上渠道利潤返點會在2%-25%之間，手機品牌越強勢議價能力就越強，渠道結構越完善對線上依賴越低，也會有議價能力。

　　線上渠道仍不可缺

　　“線上優質渠道就那么幾個，對於廠商來說即使成本增加，也必須做出選擇。”在某手機廠商工作的丁勝(化名)向網易科技表示。

　　而且，線上渠道能夠迅速覆蓋全國市場，快速出量。因此，線上渠道仍在手機廠商首發平台行列。

　　今年開年三星、華為、魅藍等手機廠商的旗艦機都有選擇在京東首發。而且京東還和幾大手機品牌簽署了銷售協議：榮耀與京東簽署了180億銷售協議;樂視與京東簽署包銷協議，銷售樂視全系列手機600萬部;魅族與京東簽署了100億年度銷售協議;中興也與京東簽署了200萬台手機的戰略合作;360手機與京東簽署合作協議，聯合銷售至少400萬台360手機。

　　與此同時，天貓與蘇寧聯手稱要打造全國最大的手機零售平台，銷售目標1000億。天貓手機事業部總裁潘志勇表示，天貓、蘇寧已與華為、魅族、榮耀、三星、樂視、努比亞、OPPO、vivo、華碩、聯想、美圖等眾多品牌簽約，後續還會增加廠商數量。

　　這場爭奪，仍在繼續。

　　注：因采訪對象要求，張亮、丁勝均為化名。