新浪科技 王曉璐

　　招黑的競價排名 最初是為了洗白才出現

　　外賣平臺又上頭條了，不過這一次不是因為問題餐廳，也不是因為誰又燒了多少錢，誰又融了多少錢。

　　近日，有媒體曝光了外賣平臺上的競價排名模式，揭露了外賣平臺的又一吸金點。文章指出，外賣平臺利用競價排名的方式向平臺商家收取費用，以幫助交了錢的商家可以將提高自己在平臺App首頁的排名，增加曝光率，從而增加訂單量。此消息一出，輿論一片嘩然。年初315晚會的問題餐廳風波還沒徹底過去，現在外賣平臺又和已經自帶“招黑”技能的競價排名沾上了邊。

　　風口浪尖的外賣平臺為什么非要搞競價排名？而競價排名又究竟有什么魔力，能讓企業們就算頂著罵名也要一搞到底？

　　究其根本，其實還是利益。競價排名是個來錢快的商業模式，百度就是例子。2000年李彥宏和徐勇在中關村落腳，開始了他們出售搜索服務的事業，一年過去，中國主流門戶用的都是百度的搜索引擎，可是李彥宏在這個時候卻開始憂慮了。因為當時互聯網泡沫已經開始破裂，肯花大錢的人開始越來越少，甚至有人跟李彥宏說，不在乎質量，只在乎價格。當時只有幾十個人的百度，靠售賣搜索引擎，實現盈利已經很困難了。而幾乎是放棄一切，從美國回來的李彥宏，自然不可能去只賣搜索引擎。為了擴張，為了大規模盈利，百度借鑒了Overture的競價排名模式。2001年9月20日，百度開始競價排名的業務了。往后的劇情我們就都知道了。2005年8月5日，百度在納斯達克上市，當日報收于122.54美元，它的發行價是27美元，百度在納斯達克創造了中國奇跡。直至今日，競價排名帶來的收益，也占據著百度總收入的大頭。

　　由此看見競價排名的吸引力究竟有多大，所以外賣平臺以身犯險，并不奇怪。其實競價排名在最開始的時候，并不是用來擾亂搜索秩序的，相反，它是用來維護秩序的。

　　競價排名歷史

　　在競價排名還未出現之前，搜索作弊行為橫行，大量垃圾內容充斥于各大搜索引擎的搜索結果之中，為解決這一問題，比爾-格羅斯（華爾街歷史上預期首次公開募股金額最高的GoTo公司的創始人）決定將搜索過程真正的去與價值掛鉤，并斷定如果搜索結果的排列不與價值掛鉤，最終搜索垃圾將掌控整個系統。隨后經過一系列的試驗和思考，一個搜索結果由誰為它付了最多錢來決定的商業模式產生了。解決了垃圾內容充斥于搜索引擎的問題。1998年2月，GoTo開始使用競標的模式讓廣告主對自己希望獲取顯示于搜索結果的廣告位置進行競標。搜索者每次的廣告點擊量決定了廣告主所要繳納的廣告費。在證明了競價排名的價值之后，這種商業模式就開始被迅速的復制開來。谷歌、雅虎都是受益者。

　　競價排名模式的復雜屬性

　　雖然都叫競價排名，但不同的企業，有不同的使用方式。百度的競價排名和谷歌的有什么不同嗎？我們在知乎上看到了一個顯示資料為前Google全球技術總監網友的回答。“谷歌并不是誰出價最高，誰就排最前，而是有一套完善的計算方式，簡單來說，Google廣告排名=最高點擊成本×廣告質量得分。”從其他的資料中，我們也能看到，其實谷歌和百度競價排名普通用戶能看到的最大區別就是，一個把“廣告”標明了，挑出來放在一側，而另一個則將其標為推廣，混雜在正常的搜索結果之中。對于搜索背后涉及到的算法，不是業內人，也看不出門道。

　　同樣雅虎提供的關鍵字廣告也是競價排名的一種商業模式。關鍵字廣告的特色在于能通過搜索者在搜索時所使用的關鍵字來提供特定的文字式廣告，并且以點閱計費的方式對廣告主進行收費，個別關鍵字的廣告刊登價格以自由競標的方式決定。

　　隨著競價排名的大范圍使用，其弊端也逐漸開始出現。2001年，百度推出競價排名時就曾遭到輿論質疑，2008年前后開始，百度競價排名帶來的問題，就一再地遭遇央視、新華社等媒體的曝光和炮轟，今年發生的魏則西事件更是將競價排名的弊端顯露無疑。工商總局于7月8日公布《互聯網廣告管理暫行辦法》，將競價排名等付費影響搜索結果的服務被明確定義為廣告服務,百度等搜索服務提供商必須為它的推廣內容負責。

　　競價排名被廣泛的應用于搜索引擎，但這種商業模式可以適用于任何一個涉及到排名的需要盈利的信息聚合平臺之中。所以當外賣平臺開始競價排名之后，也并不是什么奇怪的事情。任何想要持續盈利的企業，不是在擴展他們產品線就是在不斷的嘗試不同的盈利方式。但是，獲利的前提是不能拿受眾的利益當兒戲，否則，千丈高樓也有坍塌的那一天。