今年“雙11”，除了蹭蹭熱度話題，多數跨境電商平台依然沒有找到自己的發力點，促銷力度和關注度也遠遠不夠。一些不願意在“雙11”和阿裏、京東直接對戰的跨境電商平台索性將精力放在美國的“黑色星期五”上。

 

　　夾擊：跨境電商不再是優先渠道

 

　　在“雙11”購物潮來臨前夕，亞馬遜突然宣布其Prime會員服務正式登陸中國。以188元的搶先價購買Prime會員服務後，中國消費者在亞馬遜海外購單筆訂單滿200元人民幣，就可享全年無限次跨境訂單免費配送;同時還可享受國內訂單全年零門檻無限次免費配送服務。

 

　　亞馬遜在這個時間點上把會員體系引入中國，可謂對“雙11”充滿野心，此番舉動也進一步擠壓跨境電商的生存空間。

 

　　“雖然現在有很多跨境電商App，但是大多還是在做‘爆款’，更擔心的是遇到假貨。”在喜愛海淘的市民孟恬看來，還是從國外網站上自己買最放心。“如果不會海淘，想買海外商品也越來越容易了，渠道很多。”

 

　　事實上，如今不少綜合電商平台的海外業務愈發豐富。日本樂天市場、澳洲知名連鎖藥房、德國麥德龍超市、美國梅西百貨……不再局限於部分熱銷商品，更多國外消費者喜歡的日常用品開始進入國內市場。

 

　　靠“爆款”、“低價”起家的跨境電商則不再是消費者眼中的“香餑餑”。

 

　　冷清：個別平台退出“雙11”大戰

 

　　在阿裏、京東大打“貓狗大戰”，各平台花式營銷的熱鬧襯托下，跨境電商平台大多仍在簡單蹭熱度，能夠重金投入“雙11”的寥寥無幾，個別平台對“雙11”更是幾乎只字未提，這多少顯得有些冷清。

 

　　在火爆網絡的跨境電商App“小紅書”、“洋碼頭”中，並沒有針對“雙11”的促銷活動，僅以“與‘雙11’同價”等口號進行宣傳。相比之下，網易考拉海購、蜜芽等平台並未放棄這個促銷熱點，不約而同地在消費體驗上做文章。不過，仍有商家“雙11”備貨表現保守，擔心銷量，促銷力度也比較小。

 

　　事實上，自從跨境電商稅收新政出台後，大多數跨境電商平台的日子過得並不容易。

 

　　極光數據研究院此前發布《垂直海淘App研究報告》指出，2016年跨境電商App用戶規模及滲透率在過去6個月持續下降。截至今年8月，跨境電商App的用戶規模下降到1108萬人，用戶規模縮減。同時，資本市場也在撤離，與去年相比，今年跨境電商融資案例大幅減少。

 

　　圍繞爆款產品打價格戰，在消費升級的趨勢下，如此簡單粗暴的模式不再受消費者熱捧，也拖垮了蜜淘等跨境電商。稅收“紅利”期結束後，如何更好地抵禦成本上升，培育新市場成為跨境電商平台面臨的考題。

 

　　蓄力：欲借“黑五”打響翻身仗

 

　　對於“小紅書”、“洋碼頭”等跨境電商平台而言，放棄“雙11”當然不意味著沉默，而是要鉚足精力轉戰“黑五”。

 

　　所謂的“黑五”來自美國，本是指每年感恩節之後的第一天，即11月的第四個星期五。在這天，美國商場會推出大量的打折促銷活動。電商興起後，“黑五”便成為規模更大的消費狂歡節，活動時間也被拉長。以亞馬遜中國為例，去年其“黑色星期五”的時間跨度從11月18日延續到12月5日。

 

　　據了解，“小紅書”去年的“黑五”大促從11月27日10點開始，到了下午5時，其App下載量登上了App Store總榜第一，並連續兩天占據榜首。避開“雙11”，“小紅書”獲得了銷售額和用戶的雙重暴漲。

 

　　隨著跨境電商平台的發展，這裏的消費者更看重貨品種類、品質而不僅僅看重價格。數據顯示，去年“黑五”在國內的消費趨勢就顯露出“反爆款”的特點，和以往母嬰、保健品銷售占比達50%以上相比，輕奢品、服飾類占據了“黑五”國內銷售的主流地位。今年這一品質化、小眾化趨勢預計將更加明顯。

 

　　中國電子商務研究中心分析師網絡零售部主任莫岱青認為，網購消費者對線上購物的品質訴求越發凸顯，講求品質高、體驗優的購物體驗。消費升級帶來的新需求為跨境電商的發展壯大提供機會。在陣痛過後，跨境電商的陽光化有助於保障正品銷售、降低物流成本，對於消費者而言，能夠買到的商品種類將更加豐富，時效更快。(陳雪檸)