近日，一款源自嶺南的涼茶飲料推出全新海外廣告，找來挪威足球明星夏蘭特擔任主角。

　令人意外的，不是這位世界級射手代言中國飲品，而是整套廣告一反他平日在球場上的冷酷形象，以近乎歌舞劇式的誇張演出配合魔性的旋律，令不少網民一度誤以為整段影片由人工智能生成，品牌其後甚至要公開拍攝花絮，證明影片確實由夏蘭特真人親自拍攝。對一般觀眾而言，這或許只是社交媒體上的一段趣味廣告，但若從商業角度來看，它其實反映了中國消費品牌正在從出口產品，走向出口品牌。

　中國企業近十多年一直談「出海」，然而大家首先想到的，往往是新能源汽車、智能手機、無人機，或者近年的跨境電商平台，很少有人會聯想到，一款帶有濃厚中國傳統色彩的涼茶，也開始積極開拓歐美市場。事實上，這反而比賣汽車更加困難。汽車可以比較馬力、續航力和安全性能；手機可以比較晶片、鏡頭和人工智能功能；即使是一部電視，也可以用畫質和價格競爭。然而，飲料不同。飲料出售的從來不只是液體，而是一種生活方式、一種文化、一種情感認同。真正成功的品牌，出售的永遠都是產品背後的故事。

　偏偏，涼茶最難出口的，正正就是它背後的文化。對廣東人而言，「熱氣」、「上火」、「清熱」、「祛濕」都是生活的一部分。這套概念源自中醫文化，數百年來早已融入華南地區的日常生活。然而，對一位來自倫敦、柏林或奧斯陸的消費者而言，「熱氣」究竟是什麼？西方醫學裡沒有「上火」這種概念，如果品牌仍然一味強調「清熱解毒」，外國消費者未必能理解，甚至可能誤以為這是一種藥品，而不是飲料。文化差異，往往比產品本身更難跨越。

　這也是為什麼，一款涼茶飲料反而特別具有象徵意義。相比手機、汽車甚至家電，涼茶几乎沒有天然的國際市場。一位第一次接觸涼茶的歐洲人，很可能會因為它帶點草本的味道而感到陌生，就如亞洲人第一次品嘗濃縮咖啡，也未必覺得容易接受。然而今天意大利咖啡、日本抹茶、墨西哥辣椒醬、韓國燒酒都已經成為全球飲食文化的一部分，它們最初同樣帶有濃厚地方特色，但最終都成功突破地域限制。原因並不是產品本身發生改變，而是品牌成功建立了一種讓全球消費者願意嘗試的文化氛圍。（圖源﹕網絡圖片）

英國切斯特大學金融科技及數據分析教授 梁港生