中國旅遊景區協會堅守「公益初心」與「可持續發展」雙重使命，以「小而美」場景煥新為關鍵抓手，實施文旅場景煥新惠民工程，通過理論創新、案例徵集、診斷諮詢、現場培訓、場景招商和生態合作等路徑，推動景區行業實現從重資產投入向輕資產運營、從同質化競爭向特色化發展、從傳統觀光向沉浸體驗轉變。

    一、堅守公益初心  實施文旅場景煥新惠民工程

    協會落實文化和旅遊部「旅遊景區強基煥新行動」部署，將公益初心轉化為三個具體行動：一是惠民讓利，啟動「景區歡樂消費季」，「5.19」中國旅遊日當天全國聯動實施門票減免，主題月期間200多家景區開展500多場特色活動，預計全年惠及遊客超6000萬人次，讓利超2.1億元；二是築牢安全底線，開展「平安景區·風險防控行動」，針對高風險項目發布安全科普，為景區提供免費安全診斷；三是服務基層，常態化開展「我為景區送服務」公益行動，引導會員景區升級線上預約、多語種導覽、便民配套，全面提升遊客出行便捷度。協會通過場景煥新將一次性客流轉化為持續消費力，推動文旅惠民從「讓利於民」向「獲利於民」躍升。

    當前國內文旅消費全面邁入存量提質、精細深耕的高質量發展新階段，傳統普惠惠民消費券粗放投放模式短板突出。今年端午假期，全國多地集中投放惠民消費券，成為剖析促消費模式轉型的鮮活樣本。協會組織專家撰寫發表《以「小而美」場景創新重構惠民消費券運營邏輯》和《場景資本論視角下「惠民補貼+場景創新」促消費模式探析》等文章，深入分析指出：單純依靠滿減折扣只能實現一次性淺層「讓利於民」，補貼周期結束後市場熱度快速回落，難以培育穩定消費習慣、沉澱長期產業資產。唯有以「小而美」場景煥新重構全鏈條運營邏輯，推動補貼紅利與特色場景深度綁定，才能完成短期流量刺激向長效產業增值的轉型。短期補貼只能激活一時流量，場景煥新方能沉澱長久價值，這是新時代惠民消費政策迭代升級的核心方向。

    二、深入開展「小而美」場景創新理論研究  築牢方法論根基

    2025年3月以來，協會持續開展現場調研，深化理論研究，在官網開設【行業研究】專欄，組織專家發表「小而美」場景創新理論文章97篇，召開系列研討會，構建「診斷—煥新—共贏」閉環。「小而美」場景創新理論體系歷經2017年「三個跟着走」破題、2023年方法論確立、2025年「郴州共識」升華、2026年德清大會全國推廣，已形成「場景經濟學—場景創新經濟學—場景工程學—場景美學原理」四層閉環架構。大力推廣運用終局思維、策展思維、戲劇導演思維、遊戲化設計思維、潮玩化營銷思維和園丁思維六大思維方法，推動景區行業從「大而全」項目經營轉向「小而美」社群運營。

    三、徵集「小而美」場景典型案例  塑造景區行業品牌

    協會發布《「小而美」文旅新場景案例徵集標準》，已篩選60個可複製案例，打造「發現—傳播—賦能—示範」一體化鏈條。今年5月，世界品牌莫干山大會「小而美」文旅場景煥新大會成功舉辦，遼寧本溪、盤錦、鞍山、興城、喀左等多地集中亮相分享實踐經驗，構建起「理論創新—案例孵化—全國推廣—惠民落地」完整鏈條。

    四、開展「小而美」場景診斷式調研諮詢  精準賦能基層實踐

    去年以來，專家服務團積極探索並總結提煉出診斷式調研諮詢方法，深入四川、湖南、海南、吉林、重慶等地開展診斷式調研諮詢活動11次。今年以來協會專家組在湖南瀏陽市，圍繞加快建設世界煙花旅遊目的地主題，實地調研後向省市提交《關於瀏陽市加快建設「一河詩畫 滿城煙花」世界煙花旅遊目的地的對策建議》和《瀏陽市「小而美」場景煥新實操方案》，並出席「瀏陽大講堂」發表演講。在長沙市光明村，提交《「一米世界」兒童友好空間場景煥新策劃方案》。在北京東城區，完成《深化「小而美」場景煥新，推動文旅融合高質量發展》報告，並在王府井論壇發表《運用場景樞紐思維，以「軟場景」重塑「硬空間」》主旨演講。在湖南郴州，專家組實地踏勘重點項目，按照「基因守恆、在地適配」原則，挖掘湘南崑劇、汝城香火龍、福城壽文化、瑤族盤王節、桂陽剪紙五項專屬文化基因，針對霧漫東江沉浸式體驗、湘南非遺手作集群、避暑康養微度假三大核心場景提出提質升級建議，依託「1個國家級+3個省級」自然教育綠色營地資源基底，建議以粵港澳青少年研學交流為突破口，打造全齡友好研學生態場景矩陣，將成果呈報郴州市委、市政府。

    五、強化「小而美」場景培訓賦能  培育專業人才

    協會深化「送教上門」機制，聯合南開大學、湖南大學等高校面向MBA和MTA開展理論宣講，將場景診斷與專題授課嵌入服務全流程。今年1月在三亞舉辦文旅創變大會，揭牌教育培訓基地，發布九大先鋒實踐案例；4月在珠海中國飯店文化節圍繞科技賦能場景煥新開展專題分享，明確酒店業向場景煥新實驗室轉型路徑；5月結合四川文旅資源開發業務培訓班系統宣講理論體系與實操方法；6月在長沙光明村針對研學游、親子游核心賽道開展現場教學。隨着協會牽頭編制的《景區運營管理師》國家職業標準正式頒布，景區行業人才培育體系進一步完善，為場景長效運營提供堅實保障。

    六、推進「小而美」場景招商  激活產業動能

    協會聯合郴州市推動實施「小而美」場景煥新三年行動計劃，立足「生態文旅資源+青年創業政策」雙重優勢，組織粵港澳大灣區媒體營銷聯盟走進郴州，整合資本、技術、IP等資源，搭建招商合作平台。今年7月聯合香港銅鑼灣集團赴郴州考察對接，達成多個重點招商項目合作意向，形成「發現場景—培育項目—賦能產業—示範推廣」閉環。同時，聯動天津舉辦第二十一屆盤山開山節，舉辦阿拉善文旅高質量發展大會，聯合打造「文旅+電競」場景，在廣州世界文旅產業博覽會對接VR/AI、低空經濟等新興技術，以場景思維整合多元資源，拓寬招商邊界。

    七、深化「小而美」場景生態合作  實現可持續發展

    今年7月協會與上航旅遊集團、同程旅行集團達成三方戰略合作，積極構建「行業引導+航旅融合+數字賦能」協同機制。同時與全國各省級協會建立生態合作夥伴關係，踐行「共創共推品牌、共建共享數據庫、共辦共享活動成果」原則，構建責任共擔、資源共用、價值共創、成果共享的賦能共同體，使協會真正成為行業轉型升級的「增強器」。（記者 化定興）