方想

 

　　內地阿里巴巴姊妹公司螞蟻金服，日前在旗下業務支付寶推出「玩轉圈子」的新功能，并以「校園日記」和「白領日記」這兩個圈子作為首批主打產品。圈子只對女性用戶開放，男性則需要一定信用積分（芝麻信用750分）才可進行評論和打賞，若打賞得夠多還可與女性用戶結為好友。由於圈子發布的女性照片爭芳斗豔，一些人更是衣著性感、大膽，短時內即賺足眼球，但也惹來巨大爭議，被批是「圍著荷爾蒙打轉」。

 

　　最終支付寶出面道歉，作出將所有打擦邊球嫌疑的圈子立刻解散，惡意發布突破底線圖片的用戶永久封號并永久不能註冊等承諾，腰斬新業務，希望為事件降溫。

 

　　大收宣傳之效

 

　　螞蟻金服此次推出新功能，是想在社交道路上開創一番天地，把商家、平臺、粉絲「圈」在一起，以增加商業合作、客戶黏性，同時，其另一主打業務「芝麻信用」，也可以藉此充實大數據庫，通過評估所有用戶的信用程度，再據此向他們提供信用卡、消費金融、訂酒店、買火車票等各種服務，從而加強貨幣化能力。對一個企業來說，要想將新產品快速推出，在短時間內吸引更多公眾的注目，獵取到更多的注意力，制造一些噱頭進行營銷是必須的，畢竟，一樣產品或者服務，如果不能吸引眼球，內容再好也無人理睬，當然也就無人消費。

 

　　而以當前社會慣例來說，炒熱話題離不開與美女（或小鮮肉）搭上邊，只要留意到無論報紙怎麼翻，鼠標怎麼點，穿著清涼、笑容甜美的靚妹，露人魚線的帥哥，永遠是吸睛焦點的現實，就不能忽略背后所代表的營銷手法、經濟收益和社會效益。走荷爾蒙經濟路線無疑是條捷徑，螞蟻金服顯然作出過類似的選擇。觀乎「圈子」的營銷進展和反應，雖然「圈子」沒了，但支付寶和芝麻信用顯然已大收宣傳之效，因此絕不能說走荷爾蒙經濟路線是失敗。如今的市道，喝彩是成功，喝倒彩也是成功，無人理睬才是失敗，就是這麼現實。

 

　　要消除負面影響

 

　　支付寶唯一做錯的地方，就是不懂荷爾蒙經濟的游戲規則，觸及底線，路走對了，沒走好絆了一下，需要消除負面影響。按照其「圈子」功能設計，這種校園/白領日記（美色）+打賞（利益輸送）+芝麻信用（秀優越感）的套路，是「只讓女性發圖，只讓有錢人觀看」，而大尺度照片，以及不乏曖昧言語的出現，帶出把女大學生和有錢人直接配對的意涵，實在令人側目。雖然支付寶表示，一旦發現不良信息，他們有能力在第一時間識別，并會采取措施進行分類處理，但問題重點不在於刪除幾張清涼照，而是嚴重的政治不正確，難怪會被央視痛批要有底線意識。強大的輿論壓力下，「玩轉圈子」只能玩完。阿里巴巴董事局主席馬雲在內網中發聲：「阿里巴巴珍貴的是改正錯誤的勇氣。支付寶，繼續努力。阿里人，學習反思和自查。」這種反思和自查，應是檢討該如何讓停在美女/美男身上的目光，帶動對品牌的認識，而不是僅僅為了刺激公眾的腎上腺激素。

 

　　美國一家知名休镕服飾品牌，以猛男宣傳花招出名，2012年在香港開業時，每日出動8塊腹肌的超型男模，赤裸上身，或行走旺區街道，或坐上開篷巴士上造勢，一時轟動全城，盡收宣傳之效，成功打響名堂，「小小鹹，多多趣」，才是玩好荷爾蒙經濟的不二法門。