近年来，移动银行发展如火如荼，几乎每家银行都拥有1-2个APP应用。手机银行、直销银行的用户到底长啥样，你知道吗？

 

　　券商中国记者了解到，不少银行专门组建APP活动策划团队，各类会员积分、优惠活动等创新点子层出不穷，到底哪些活动最令用户心动并最终完成下载，哪些活动又是白费工夫？哪些APP最受欢迎？未来移动金融还将如何发展？

 

　　昨日，中小银行互联网金融联盟联合金融壹账通、零点有数科技联合发布了《2018中国移动银行用户调研报告》。该报告发放了一万多份问卷、覆盖200多个城市用户，对138家银行超180个APP的用户实际体验进行了分析和研究，以回答上述问题。

 

　　移动银行用户集中于26-40岁，家庭年收入超20万

 

　　26-40岁群体是社会中坚力量和使用移动产品的主力军。调研结果亦显示，这部分人群也是移动银行使用大户。移动银行用户主要有以下三大特点：

 

　　1．年龄集中于26-40岁，占比达76.1%。

 

　　2．稳定收入者居多，家庭年均收入约为20.6万元，用户多分布在10-30万之间，占比达77.9%。CHFS 2017《中国工薪阶层信贷发展报告》显示，中国工薪家庭年均收入达到15.4万元。因此，移动银行用户收入较高。

 

　　3． 多为已婚已育人群；大专与本科学历更多。其中，子女在0-15岁的群体占比最高。

 

　　随着互联网业务拓展，越来越多的银行开始在手机银行、直销银行、微信银行等多路出击。有的银行同时开发了手机银行APP和直销银行APP。报告显示，直销银行与手机银行的细分用户也有不少差异，直销银行用户更年轻、收入更高，主要包括以下特点：

 

　　1． 更年轻。用户多为26-40岁人群，占比达80.9%，这一人群在手机银行用户占76.0%。

 

　　2． 收入相对较高。直销银行用户家庭年均收入约为24.7万元，手机银行用户家庭年均收入则为20.6万元。且55.8%的直销用户家庭年收入超20 万，而这一人群在手机银行用户中仅占40.3%。

 

　　3． 职级更高。移动银行用户中，中层管理者仅占3成；而直销银行用户中，中层管理者占比却达48.4%。

 

　　哪些APP最获用户认可？

 

　　此次调研中，用户使用过的APP涵盖138家银行的共计超180个移动APP，涉及的银行包括国有五大行、股份制银行、城商行、农商行及农信社。哪些APP最容易获得用户认可？

 

　　报告显示，用户对手机银行的好评集中于品牌、安全性等传统优势，对直销银行的好评更集中于理财产品；同时对移动银行的营销及体验评价相对较低。

 

　　在用户眼中：

 

　　手机银行亮点：品牌知名度高、更安全、操作流畅；

 

　　直销银行亮点：基础功能易找、产品说明清晰、且周期灵活。

 

　　手机银行痛点：主界面可读性差、客服反馈效率低、广告宣传不足；

 

　　直销银行痛点：营销活动缺乏多样性、操作不流畅、主界面布局不清晰。

 

 

　　与其他类型银行的用户相比，国有五大行用户的下载到使用转化率较高。国有五大行的手机银行使用转化率达到78.4%，而城商行的手机银行使用转化率仅有33.5%。

 

 

　　哪些场景使用率最高？

 

　　报告显示，多数用户在购物/消费、转账、生活缴费场景下使用过移动金融APP；并在该三大场景与小额贷款场景下最常使用移动金融APP。

 

　　超六成用户在购物消费、转账、生活缴费场景下操作过移动金融APP；超四成用户在投资理财、充值场景下操作过移动金融APP。

 

 

　　移动银行用户使用移动金融APP最多的五大场景是购物消费、投资理财、转账、小额贷款及生活缴费；小额贷款虽使用占比不高，但最常使用占比有优势，或为移动金融APP的优势场景。

 

 

　　直销银行下载率低

 

　　由于直销银行不具有线下网点、客户、传播网络等资源，用户对直销银行了解不够，目前直销银行还处于市场开拓阶段。报告显示，移动银行用户中有81.1%的用户没有使用过直销银行，完全没听说过直销银行的人群占24.0%。

 

　　手机银行与直销银行下载使用情况具体有以下特点：

 

　　1． 直销银行下载率低。

 

　　69.8%的大众会下载移动银行APP。详细来看，65.3%的大众会下载手机银行，24.9%的大众会下载直销银行，可见直销银行下载率较低。在移动银行用户中，有81.1%的用户没有使用过直销银行，而完全没听说过直销银行的人群占24.0%。

 

　　因此，借助线下网点、合作商户等线下资源提升直销银行品牌知名度有其必要性。

 

　　2． 直销银行近三个月使用率远低于手机银行。

 

　　在使用方面，62.1%的移动银行下载者近3个月内使用了移动银行；其中，66.4%的手机银行下载者近 3个月内使用了手机银行；30.7%的直销银行下载者近3个月内使用过直销银行。手机银行使用率远超直销银行。

 

　　3． 直销银行下载者多数下载了手机银行。

 

　　在直销银行下载者中， 81.9%的人下载了手机银行。也就是说，大多数直销银行下载者为手机银行用户，或是大多直销银行用户是由手机银行用户转化而来的。

 

　　吸引用户下载的“五大法宝”

 

　　APP运营者最关心的核心指标就是下载量。不少银行专门组建了APP活动策划团队，各类会员积分、优惠活动等创新点子层出不穷。那么，到底哪些活动最令用户心动，并最终完成下载呢？哪些活动又是白费工夫？

 

　　报告显示，用户非常关注理财活动与优惠信息，吸引用户下载APP最有效的五大吸引点包括理财活动、优惠信息、产品相关风险提示、会员特权积分体系、商户合作信息等。

 

　　不过吸引点并不一定会转化为下载行为。用户多因购买理财产品、了解产品收益而下载APP。下载原因排名前五的包括购买理财产品、了解产品收益、业务员推荐、基础操作和对功能好奇。

 

　　在APP接触点方面，用户多从银行网点、合作商户等场所的二维码及人员推荐接触到APP下载相关的信息。例如银行网点把二维码贴到墙上、工作人员推荐等。

 

 

　　各地域用户对不同类型移动银行使用偏好稍有差异。以手机银行为例，华北用户多使用股份制银行、华东用户多使用城商行、西北用户多使用国有五大行。

 

 

　　移动金融两大趋势

 

　　报告显示，未来移动银行将呈现两大发展趋势：

 

　　一方面，更多元化、场景化或成移动银行的未来发展趋势之一。

 

　　调研结果显示，用户正打算在更多生活场景下使用移动银行APP，如医疗卫生（如预约、挂号、医院缴费、体检服务等）、交通出行（公交充值、快车、共享单车、接送服务等）、旅游（机票、酒店、门票等）、网上商城、以及教育缴费等。这些场景（如右图）与目前主要应用场景（如左图）有很大不同。由此可见，随着消费升级、年龄结构变化等因素，移动银行应用场景将越来越丰富多元。

 

 

　　随着用户对应用场景的需求越来越多，提高场景化金融服务势必成为银行业未来发展重点。2016年起，我国互联网金融发展迎来了2.0时代。“入口”、“流量”开始逐渐被“场景金融”所替代。在场景争夺中，找准用户生活的主场景，并以此作为核心应用的切入点，把移动金融嵌入其中，才是争夺用户资源的关键。

 

　　另一方面，用户也需要较高收益的产品、偏好逐渐千人千面、要求更便捷的体验，因此移动银行或需更懂用户、更智能化、更便捷。