摘要： 飲料行業是一個“永不過時”的行業，也是一個產品生命周期較長的行業，還是一個利潤頗高的行業，也因此，吸引了眾多的企業投身其中，參與征戰。
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中國飲料界的大佬宗慶後曾說過，飲料行業不過時，永遠是朝陽產業。與大多數行業會隨着經濟周期的起伏波動不同，消費品的需求幾乎沒有彈性。因此，食品飲料行業不管在哪個市場都是長跑冠軍，也是一片兵家必爭之地。
作為充分競爭且規模有數千億之巨的市場，很長時間以來，中國飲料市場的競爭激烈度都堪比互聯網行業。僅2019年前8個月，便有匯源果汁賣身天地壹號、樂百氏重啟瓶裝水業務、中泰紅牛之爭等新聞相繼佔領頭條。
在多年競爭中，各大品牌在不同的品類里佔山為王。其中，碳酸飲料是可樂、百事兩個國際品牌的天下;包裝飲用水行業中，康师傅、農夫、怡寶、娃哈哈等四家巨頭佔比超過70%;果汁飲料行業，康师傅、統一、匯源、可口可樂四家企業佔比超過60%;功能性飲料市場中，脈動和紅牛佔據主要份額;茶類飲料中，康师傅、統一佔比60%。
雖然表面上看，這些飲料巨頭各有各的山頭，但實際上每個巨頭都在蠢蠢欲動，隨時准備將觸角伸向別人的地盤。特別是近年來，隨着飲料企業產能擴張，市場消費增速放緩，行業競爭更加激烈，導致巨頭們在不斷做深做高原有品類同時，還不斷嘗試推出新品類。整個飲料行業也由此進入了一個新的發展階段，形成了新的競爭局面。
碳酸飲料行業：新型碳酸飲料挽救行業頹勢
碳酸飲料作為我國市場上最早出現的軟飲料，在人們的消費中扮演着不可替代的角色。可口可樂是其中當之無愧的巨頭，早在近百年前就進入中國，說是中國飲料市場的啟蒙者一點都不為過。在可口可樂的带動下，大量中國本土飲料品牌開始加速誕生。
比如北京的北冰洋汽水、天津的山海關汽水、沈陽的八王寺汽水、武漢的二廠汽水、四川的天府可樂、廣州的亞洲汽水等，均是起于民國的老品牌，其瓶型、口感大多山寨可口可樂而來。但後來，這些品牌大多在與外資品牌的競爭中敗下陣來，榮光不再。
改革開放後第一個崛起的本土飲料巨頭，無疑是李經緯在1984年創立的健力寶。曾經力壓可樂巨頭的健力寶，被稱為“東方神水”，不僅一度暢銷大江南北，還打開了功能飲料這個巨大的寶礦。只可惜健力寶的“神話”隨着創始人李經緯的離去，戛然而止。“特異功能”發家的張海接手健力寶幾乎將它送進萬劫不復的深淵。
健力寶之後，碳酸飲料不再是中國品牌的天下。後來中國碳酸飲料飛速發展的紅利，幾乎被可口可樂和百事可樂兩家盡享。
可口可樂是當之無愧的碳酸飲料巨頭，全世界最暢銷的五款飲料中四款都是可口可樂旗下的。2018年，可口可樂在全球軟飲市場中佔領的市場份額達到驚人的40%。
百事可樂進入中國比較晚，但渠道下沉做得卻很好，在中國的可樂領域幾乎可以與可口可樂平分秋色。另外，其子品牌，純果樂、七喜、美年達等也有較好的銷售成績。兩大巨頭當道，未來留給中國碳酸飲料的生存空間依然狹小和逼仄。
不過“兩樂”也不是沒有煩惱。2014年，我國碳酸飲料產量達到1810.66萬噸的最高峰後，隨後開始在C端失寵，產量連續三年下跌。
在C端市場下滑時，可口可樂和百事可樂隨即在B端市場陷入激烈爭奪。不過B端市場畢竟是存量市場，一家企業生存狀態的改善，也預示着另外一家生存的艱難，自然也會带來更激烈的抗爭。所以開拓新的飲料市場，尋求企業轉型就成了兩大可樂巨頭的不二之選。
從2016年開始，可口可樂開始向全品類飲料公司轉型，不斷探索新的品類。2018年，可口可樂在中國市場推出喬雅咖啡、淳茶舍、怡泉蘇打水、雪碧纖維等產品，還收購Costa Coffee，進軍最近大熱的咖啡市場。此外，可口可樂還踏足熱飲市場，2019年，其就在中國市場，一口氣推出了四款根據中國熱飲文化和消費者定制的熱飲新品。
百事可樂也于2018年8月推出了“醋之語”果醋飲料，以32億元收購了以色列家用蘇打水制造商SodaStream，布局蘇打水、氣泡水等新型碳酸飲料業務。
盡管“兩樂”在去碳酸化的路上飛奔，不斷開發更多的飲料品類，但戲劇性的是，碳酸飲料市場卻又逐漸復蘇。由于氣泡水、蘇打水等無糖無熱量的新型碳酸飲料的出現，2018年中國碳酸飲料的市場佔比又重回10%，產量達到了1744.56萬噸。未來，新型碳酸飲料正成為左右行業發展的決定性力量。
包裝水行業：市場大格局已定，但仍是富礦市場
國內第一家礦泉水生產商始建于1930年的青島嶗山，當時生產規模較小、大部分產品出口外銷。1982年，國家將飲料列為計划管理產品，我國包裝水工業的發展步入起步階段。
1989年，怡寶在國內推出第一瓶純淨水，此後，中國包裝水行業開始市場化發展。1996年，娃哈哈純淨水在東北率先打開局面，市場份額迅速提升，同年農夫山泉成立，次年樂百氏純淨水上市，包裝水市場競爭日趨激烈。
包裝水市場發展歷程中，重要的一年是2000年。在當年的“水戰”中，農夫山泉“一人敵眾”，堅持“純淨水無益”，劍指純淨水巨頭們。雖然農夫招來眾多純淨水生產企業的集體討伐，但卻將天然水更健康的理念，傳遞到了消費市場中。憑借此戰，農夫順利擠進包裝水市場前三甲。
2001年，可口可樂冰露加入包裝水行列，2007年，怡寶依靠華潤集團的渠道優勢，在全國市場快速崛起。由此，包裝水市場形成了農夫、怡寶、娃哈哈、康师傅、百歲山、可口可樂冰露等企業的寡頭壟斷格局。
發展到2012年，中國瓶裝水超過碳酸飲料成為軟飲料中市佔率第一的子行業。到2018年，其銷售額為1900億，復合年增長率高達11.1%。巨大的市場，也讓巨頭們之間的爭奪進一步深化。
2018年，在農夫山泉、怡寶、百歲山、昆侖山布局2、3元市場的同時，1元水市場堅持了14年的康师傅開始提價，將價格升為2元，並推出3元的涵養泉。娃哈哈則于2018年推出源自長白山的天然礦泉水，切割3元價格带。巨頭們在既有的品類里開始不斷深耕，完善產品的價格布局，向競品的陣地開戰。
有提價的，自然也有降價的。在飲用水方面一直走中高端路線的統一，在市場佔有上後勁不足，2019年推出了售價2元的瓶裝水格泉，介入低價水市場，企圖在飲茶和果汁之外尋求下一個支柱業務。與此同時，告別瓶裝水市場三年的樂百氏確認恢復瓶裝水業務並將率先在華南、西南等地銷售。
包裝水的大市場，令諸多企業紛紛駐足，想要進去“一領芳容”。2018年，伊利長白山天然礦泉水項目啟動，吹響進軍包裝水行業的號角。而達能也在高端水領域布局，靜候瓶裝水市場的消費崛起。而今，中國瓶裝水市場有不少于3000個品牌，其中農夫、怡寶、哇哈哈、康师傅、百歲山、冰露六大品牌佔有市場份額的八成。
盡管市場大格局已定，但包裝水市場仍是未完全開采的富礦。未來國內包裝水行業進一步壯大是不爭的事實，競爭的加劇也就成了必然。從宏觀上看，中國飲用水以中低端產品為主，中低端佔比約70%。但隨着消費升級，高端水的增長空間更大。2017年和2018年低端純淨水增速為11%和5%，而更高端的礦泉水增速則分別為17%和10%。
你追我趕之下，行業龍頭也不敢懈怠。以農夫山泉為首，瓶裝水業務細分化、差異化日益凸顯。如推出母嬰水、氣泡水、兒童水等功能性產品以迎合不同的消費需求，在不同的價格區間佔住市場。同時，為了體現差異化，品牌開始強調水源地的差異化。此外，2018年各大水企開始推出限量、聯名款、高端定制瓶裝水。整個市場呈現向深、向高的發展態勢。
茶飲料市場：康师傅、統一“大小王”在茶類飲料上還能稱霸多久?
中國茶飲料行業的市場化發展，起步于90年代。1993年，3000萬元投資起家的河北旭日集團，冰茶銷售業績逐年攀升，1996年突破5億元、1998年更是創造了30億元的銷售奇跡。冰茶飲料的市場培育由此完成。然而，1999年春風得意的旭日集團，組織弊病爆發，轟然倒塌。
1995年、1996年統一冰紅茶、康师傅冰紅茶先後上市。旭日倒下後，兩者開始逐漸把持整個茶飲料行業，成為行業里的“大王與小王”。在兩大冰紅茶的带動下，茶飲料市場進入了爆發期。
此後娃哈哈、達利園、今麥郎在這一領域頻頻嘗試。它們采用對“大小王”貼身跟隨的策略，主攻下沉市場，在渠道和價格優勢下，獲得了不錯的成績。
隨着茶飲料市場熱度的不斷升溫，在礦泉水領域做得風生水起的農夫山泉，也伺機成功入局。2011年，農夫山泉率先推出主打“零卡路里”的東方樹葉，不過上市初期雖轟動一時，但後來卻始終不溫不火。2015年，農夫山泉果汁茶“茶π”問世，茶飲料里加入少量果汁的混搭風，隨即攬獲10億銷量。
隨着茶飲料市場熱度的不斷提升以及個性化時代的來臨，2015年，統一提出冷泡茶概念。統一“小茗同學”冷泡茶的搞笑形象讓茶飲料走入了個性化時代，半年內銷量超過5億。
2017年，以喜茶、奈雪の茶為代表的街邊茶飲店，讓“杯裝鮮茶”成為新時尚。作為回應，2018年統一布局新品類“冷藏茶”。不久，香飄飄推出“MECO蜜谷果汁茶”，半年內銷量突破2億。我國茶飲料市場進入“重量”到“重質”的轉變期，不健康的調味茶銷量下滑，“健康+美味”的茶飲備受推崇。
2018年，中國即飲茶市場銷售額超過1197億元，其中康师傅茶飲料2018年銷售額接近157億元，統一茶飲料接近60億元，兩者仍然是該領域的“大小王”。不過如今隨着茶飲料市場更加細分，小眾市場時代的來臨，以及用戶口味的多元化，對大單品的沖擊會進一步增加，“大小王”要想確保市場地位，必須做好“防滑”措施。
茶飲料中還有一片江湖是涼茶領域。前幾年加多寶、王老吉官司糾葛的時候，也是涼茶產業發展迅猛的時候，平均每年增速高達30%。彼時，達利集團的和其正也利用模仿戰略佔得10%份額，銷售額在20億元上下。王老吉、加多寶本來期待着要做成中國可口可樂，卻在曠日持久的官司里“涼了”。如今涼茶行業熱度大不如前。
2018年，我國人均茶飲料零售量為11.57L，是2003年3.4L人均茶飲料消費量的3倍多。人均茶飲料消費量大致由一年7瓶上漲到了一年23瓶(按一瓶500ml計)。但此數據與日本、我國香港地區及美國之間仍存在着較大差距，市場上依舊有較大增長空間。百事、可口可樂、雀巢和星巴克等大公司已將注意力轉向了即飲類茶產品，未來的茶飲市場必定是紅海戰爭。
果汁飲料領域：結構升級，群雄亂戰
我國果汁飲料行業的發展始于70年代，但市場化發展于90年代。當時，國內果汁的強勢品牌是“匯源”，其100%濃縮還原汁、利樂包裝，受到了家庭、酒店等消費群體的歡迎。2001年，統一“鮮橙多”首開先河，率先推出了PET裝25%的鮮橙多果汁飲料，以大眾即飲消費者為主，一舉成名。此後，眾多飲料企業迅速跟進，康师傅推出每日C、可口可樂推出酷兒、哇哈哈推出哇哈哈果汁、農夫推出農夫果園……
從2001年到2010年的十年間，我國果汁飲料市場一直保持着兩位數增長，成為發展最快的消費行業之一。2013-2017年，我國果汁及果汁飲料產量保持在2400萬噸左右。
但2018年果汁飲料進入結構調整期。我國果汁及果汁飲料產量大幅下滑，僅為1589.22萬噸，同比下滑35.36%。2018年，國內果汁飲料零售額達1071億元，其中低濃度果汁飲料佔比83.76%;其次是混合果汁飲料佔比13.06%;高濃度果汁零售額佔比3.18%。果汁行業總體增長疲軟的情況下，結構升級成為新增長點。
目前我國果汁飲料企業主要有可口可樂(中國)、味全食品、統一、康师傅、農夫山泉、匯源果汁、美汁源等企業，其中可口可樂(中國)以14.6%的市佔率排名第一，味全食品和匯源果汁分別以11.6%和11%的市場份額排名第二和第三。這些品牌在低濃度、中濃度、純果汁等不同的細分領域割據市場。
低濃度果汁指濃度低于15%的低濃度果汁，以可口可樂美汁源果粒橙以及酷兒、統一鮮橙多、康师傅每日C果汁為代表。2005年，果粒橙進入中國，成為即飲果汁飲料的第一品牌，佔據細分品類線下銷售的近1/3份額。但隨着市場環境的變化，曾經叱吒風云的果味飲料熱度逐漸降低。
中濃度果汁濃度高于30%，以混合型口味虜獲了一部分消費者的芳心。以屈臣氏的果汁先生和養生堂的農夫果園為代表，整體發展比較平穩。
100%純果汁又可以分為低溫純果(NFC)和常溫純果樂，市場剛剛起步，有着很好的發展勢頭。特別是NFC的產品研發，背後依賴大量的資金，這種果汁工序復雜，運輸條件苛刻，儲藏短，價格高，很多普通老百姓一時間還難以接受。但隨着市場條件的完善，人們消費的升級，處于營養層級最頂端的NFC，發展潛力巨大。對比日本等國家的消費水平，未來這一部分無論在市場份額、利潤率方面都有得天獨厚的優勢，必是結構升級後的兵家必爭之地。
整體上來看，與其它飲料相比，果汁飲料的進入門檻不算很高，因此在各個細分領域，都有不同的品牌與全國性品牌分庭抗禮。如100%果汁領域天津的大湖就擁有與農夫山泉相近的市場佔有率。最近冠芳的山楂樹下，逆勢上揚，也獲得了一定的行業關注。另外國外品牌果倍爽等也取得了一定的成績。隨着人們消費的逐漸多元，在這一領域的競爭必然越來越激烈。
功能性飲料：巨大潛能引來無數掘金者
隨着人們對健康的關注度越來越高，以及運動健身行業的發展，带動了功能性飲料的發展。其市場規模從2013年的232億迅猛增加到2018年的456億，不過與發達國家每年人均7公斤的量相比，中國的0.5公斤人均量，意味着巨大的市場增量。
而且，購買功能飲料消費者首先看中的是功能和口味，價格位于其次的地位。與普通飲料2-3元的價格不同，功能飲料的價格带為5-8元，這也意味着更大利潤空間。也因此，功能飲料領域吸引了眾多掘金者。
紅牛1995年進入中國，開了中國功能性飲料的先河。作為中國飲料行業空白區域，紅牛憑借成功的市場定位和廣告營銷，在強大的銷售系統的支撐下，當了20年該領域的大佬。在飲料零售價在2元錢的時候，250ml紅牛就以6塊錢的價格售賣，達到了很好的市場教育作用。
如今功能飲料領域在飛速發展，眾多品牌如雨後春筍般涌現。國外品牌有脈動、佳得樂、寶礦力水特等，國內品牌有東鵬特飲(東鵬)、華彬戰馬、達利食品樂虎、農夫山泉尖叫、娃哈哈啟力、中糧BIGBang等。
但從知名度上看，有一款飲料甚至超過了紅牛，它就是脈動。達能的脈動、農夫山泉的尖叫作為運動飲料的代表品牌，其清淡近水性備受消費者喜愛。百事佳得樂2006年進入中國市場，在國際功能飲料的佔比高達70%，在國內也取得了一定的成績，但還未能稱霸市場。
在巨大的市場誘惑下，可口可樂也推出可口可樂能量、爆銳，宣戰紅牛，企圖對此前魔爪功能飲料的水土不服，進行翻盤。乳品龍頭伊利带着“煥醒源”也加入戰隊，同樣希望分一杯羹。但目前來看，功能飲料市場的產品同質化較為嚴重，未來隨着更多品牌的進入，競爭一定會更加激烈。
植物蛋白飲料市場“潛流暗涌”
從2007-2016年，中國植物蛋白飲料的市場規模從169億，增長到1217億，年復合增長率超越所有其它飲料子品類，高達24.51%。在此期間，國人植物蛋白飲料人均消費從3.2美元增長了3倍多，達到9.9美元，不過人均消費金額僅為美國的1/10。顯而易見，植物蛋白飲料市場空間巨大。也因此，過去幾年里，各大巨頭紛紛加碼投入。
植物蛋白飲料行業中，前六大廠家：養元飲品、四川藍劍、椰樹集團、承德露露、惠爾康、維維股份佔據整體產量的85%，品類涉及核桃乳、豆奶、椰樹汁、杏仁露、花生牛奶。
目前植物蛋白飲料並無領軍品牌，但在細分領域內有很多超級大單品，構成了行業的獨角獸產品陣營。六個核桃、承德露露、海南椰樹分別佔據着核桃乳、杏仁露、椰樹飲料80%以上的份額。這些品牌以“大單品”+“通路精耕”模式來佔有市場份額，而且隨着市場變化，品牌也在不斷地進行高端化、年輕化、健康化的品牌布局。
與傳統行業里各大知名企業瓜分市場不同，植物蛋白飲料行業呈現出“螞蟻大，大象小的局面”。行業仍處于不成熟市場到成熟市場的過渡期。隨着市場逐漸成熟，各大品牌開始進行市場收割就成了必然。2017年，達利豆本豆入局豆奶行業，隨後可口可樂、伊利、蒙牛、統一等巨頭紛紛布局。
據前瞻網數據預計，2020年植物蛋白飲品市場會進一步提升，達到2583億元，佔飲料制造業市場總規模的24.2%，正式成為飲料制造業的主要細分品類。未來這條賽道，必會招來更多的刀光劍影。
結語
飲料行業的機會很大，一旦做出來利潤率很高。它不像手機等領域的變化那麼快，盡管不斷有新的產品涌出，但大單品都有較長的生命周期。品牌是飲料行業最大的護城河。維護住品牌優勢，在食品飲料行業就可以長期賺錢。
迄今軟飲料行業經歷了五次浪潮，分別對應碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料五大類，每次浪潮後產品品類及規模均迅速提升：可口可樂已經成為現象級的千億大單品;娃哈哈、農夫山泉均有超百億級別的單品。而未來植物蛋白領域，則有可能為行業带來新的可能性。
隨着街頭小店、便利店的普及以及茶飲店的興起，飲料行業進入群雄逐鹿階段，競爭選手增加的同時也打開了行業賽道，品類空間上限進一步提升。不過市場空間的增大，並不會讓這碗飯更好吃。今天消費者的變化非常快，產品的生命周期在不斷縮短。這對各家企業而言都是巨大挑戰。
這也是各大巨頭都在不斷增加產品品類，向別人的市場頻頻出手的原因所在。進入更多的細分品類，企業抗風險能力會大大提升。不過在各細分賽道，曾經靠模仿就能走天下的時代已經一去不復返了。
未來，飲料行業的爭霸不會停止。各家企業要真正理清自己的戰略位置和企業護城河，並且不斷夯實在創新、渠道、產品上的硬功夫，才有機會在戰場的廝殺中勝出。
