4月9日，上海召開的中超俱樂部董事會與股東大會，讓吃瓜群眾索然無味。除象征性發布減薪公告外，再無更多實質性內容，尤其是外界備受關注的天海准入以及中超何時開賽等核心問題更是毫無提及。令人始料未及的是，當中超衛冕冠軍廣州恒大俱樂部因違反《中國足球協會超級聯賽商務管理規定》被通報扣減2019年度分紅50萬元人民币後，一石激起千層浪，引發連鎖反應。
4月12日，恒大俱樂部發布官方公告嚴正抗議此前中超公司提出的50萬元罰款決定，並保留相關法律追訴權利。一時之間雙方各執一詞，大有劍拔弩張之勢。此事究竟孰是孰非，在足球領域已豪擲數百億元的恒大會為了區區50萬與中超公司翻臉?且聽我們道來。
恒大醉翁之意不在酒，把罰款50萬炒成經典營銷案例
首先，有幾組數字需要大家簡單了解。截至2020年3月21日，恒大集團市值高達1583億港元(約1439億人民币)。而最新公布的胡潤全球房地產富豪榜上，恒大老板許家印以2310億蟬聯全球房地產首富。意大利人里皮執教國足時的2000萬歐(約1.54億人民币)年薪由恒大來買單。2019賽季中超各俱樂部分紅數額為6500萬元。50萬元與上述任何一個數字相比，都只能算是九牛一毛。因此那些腦洞大開號稱恒大會為了區區50萬元罰金而不惜與足協決裂甚至退出中國足壇的預言家們，都可以洗洗睡了。
接下來我們梳理一下這件事的來龍去脈。中超公司對恒大做出扣減分紅50萬元人民币的理由是在2019賽季中超末輪，恒大主場擊敗上海申花賽後舉行奪冠慶典時，恒大慶祝花車上出現了違規廣告。
2019賽季恒大奪冠慶典，盛況空前
時間回到2019年12月1日下午，廣州恒大在中超第30輪收官之戰中主場3-0完勝“心有旁騖”的上海綠地申花後，完成隊史八冠王偉業並追平大連實德頂級聯賽奪冠紀錄。賽後在中超並未舉行頒獎儀式的前提下，恒大自發組織了盛大的奪冠慶典。其中一輛慶祝花車上碩大的"恒馳"二字為恒大招至罰單。恐怕在當時，很少有人知道"恒馳"正是恒大集團旗下的新能源汽車品牌。根據中超公司相關商務規定：賽後24小時內場地不允許出現競品廣告。顯然，“恒馳”和中超主贊助商之一的上汽集團產生了品牌沖突，中超公司定然不能坐視不理，處罰順理成章。
需要指出的是，中超公司同期還處罰了上海上港。由于主場入場儀式時，上港球童球衣廣告存在未經申報現象，被處以50萬元罰款。經上港俱樂部申訴，中超董事會開會討論後將罰單降至20萬。據悉，恒大、上港受罰都發生在很久之前，而4月9日會議上只是舊事重提。根據俱樂部擁有48小時申訴期的原則，恒大並未在規定時間內上訴。盡管恒大4月12日發布官方公告抗議，但實則已經接受了50萬罰金的現實。
隨後在接受《北京青年報》采訪時，中超公司總經理董錚表示，“我們對恒大俱樂部的處罰都是嚴格依據公司規定，證據清楚，程序合理。恒大俱樂部如果存有異議，可以通過正規渠道上訴。我們可以理解俱樂部方對具體問題提出異議，也歡迎各方通過正常渠道來溝通。”
從恒大抗議中超公司處罰，到中超公司做出正式回應，此事持續發酵並在4月12日連續上了微博熱搜。很多球迷感慨，恒大這50萬元罰金交得真是物超所值。盡管“恒馳”成為恒大2020賽季胸前廣告已是板上釘釘，但在中超無限期停擺的情況下，恒大自家汽車品牌曝光度下降已是不爭事實。
在沒有比賽的日子里，恒大需要制造話題對自家汽車品牌進行宣傳，巧借上賽季末被中超公司處罰一事進行再度熱炒，這樣既可以保證再次掀起"恒馳"熱度，同時又為新賽季造勢。
有意思的是，上海媒體《上觀新聞》認為，中超公司可以通過這次事件為契機，引導恒大旗下汽車品牌，以超過上汽集團4000萬的競價成為中超聯賽名正言順的贊助商。
恒大2015亞冠決賽"換胸"與東風日產對簿公堂，曾稱違約是合約一部分
“恒馳”二字借助這出“硬剛”大戲，迅速發酵並引發熱議。而這一類“廣告門”玩法，恒大此前早已駕輕就熟。
2013賽季亞冠決賽，恒大遭遇韓國球隊首爾FC。首回合客場2-2戰平對手，次回合回到主場依靠彼時尚未歸化的埃爾克森的進球，身着“恒大冰泉”胸前廣告球衣的恒大1-1再次戰平對手，並憑借客場進球優勢首奪亞冠冠軍。至今讓人記憶猶新的是，恒大冰泉元素在那場亞冠決賽中無處不在，600多家主流媒體全程關注，使得這個新品品牌認知度急劇攀升。
2013賽季，恒大冰泉一經推出迅速成為爆款
2015賽季，恒大三年內第二次闖入亞冠決賽。次回合主場作戰的恒大依靠埃爾克森的絕殺，兩回合1-0戰勝迪拜國民，再度問鼎亞洲之巅。然而令人大跌眼鏡的是，恒大為了推出旗下金融產品，不惜以直接違約的代價替換原本應屬于東風日產的胸前廣告。身披“恒大人壽”胸前廣告出現在賽場上的恒大球員，卻在億萬球迷關注之下，獲得了巨量的曝光。
在此之前，東風日產以2.2億元買斷恒大兩個賽季的胸前廣告，創造了當時的紀錄。在這起逾億元的豪門“聯姻”中，雙方自2014年起已出現“磕磕碰碰”，恒大3次做出“變心”的行為。2014年8月27日，亞冠1/8決賽的主場比賽，恒大胸前的廣告突然換成"恒大糧油"，最終結果是“恒大千萬元進行回購”。2014年10月，當年聯賽最後一個主場，廣州恒大對陣北京國安賽事中，盡管賽場上球員的球衣胸前依然是東風日產啟辰，但場下的球員球衣以及向嘉賓贈送的球衣，皆換成了了旗下的奶粉廣告。
2015年亞冠決賽次回合，東風日產的廣告被恒大單方面替換成了"恒大人壽"，無緣出現在亞洲之巅。此舉隨即引發了東風啟辰方面的極大不滿，隨即東風日產正式向廣州市花都區人民法院起訴廣州恒大淘寶，就恒大在2015年亞冠決賽第二回合中擅自更換胸前廣告的行為索賠經濟損失3244.1萬元，同時要求免除合同中約定的2400萬元應付款項。
2016年6月，最終判決結果出爐：因違反球衣廣告合同，廣州恒大將向東風日產支付約2480萬元的賠償金。理虧的恒大只得認罰，同時恒大在新聞傳播上采取休眠政策，要求各大媒體別報道此事，盡可能把輿論反響壓低。
2015賽季亞冠決賽，“東風啟辰”被“恒大人壽”取而代之
事後曾有評論指出，恒大雖然賠付了近2500萬元，但獲得的廣告效益，卻遠超這個數字。但是從那以後，恒大從某種程度上也砸了自家招牌，店大欺客，東風日產這樣的巨頭都遭受如此待遇，誰還敢不知死活接盤呢。球隊胸前廣告成了恒大集團內部“自產自銷”的平台，再也未有任何第三方企業尋求贊助。
更加殃及池魚的是，身為中超班霸，廣州恒大違約換廣告的行為給整個中超带來明顯負面影響。時至今日，中超球隊的胸前廣告有價無市，最終導致中超胸前廣告要麼直接宣傳母公司產品、要麼宣傳母公司的合作方品牌。
作為一家知名企業，恒大時隔5年再次在廣告問題上打出擦邊球，且從官方聲明上語氣顯得格外理直氣壯，難道契約精神當真一文不值?或許廣州《新快報》足球記者王敵在微博透露恒大內部的一句名言可以解釋一切：違約也是合約的一部分。
遭遇足協“雙標”對待引發恒大不滿，中超獎杯不翼而飛
不可否認的是，在前上港集團董事長陳戌源出任中國足協主席後，較之蔡振華時期的甜蜜蜜，恒大與足協之間的關系已降至歷史冰點。更有觀點指出，恒大以隊史罕見的嚴厲措辭發布針對中超公司的抗議公告，主要源自足協並未在2019賽季末輪現場為恒大頒發冠軍獎杯。再較之2018賽季上港在聯賽倒數第二輪主場的盛大奪冠慶典，恒大認為被足協“雙標”區別對待。
2018賽季倒數第3輪天王山之戰，上港客場以5-4的台球比分將恒大挑落馬下，領先對方多達5分，奪冠已無懸念。倒數第2輪，上港主場2-1戰勝無欲無求的北京人和。而同一輪，恒大客場0-2不敵重慶斯威，賽後，八萬人球場舉行了盛大的現場頒獎儀式。
2019賽季中超末輪賽前，榜首恒大領先次席北京國安2分。末輪兩隊均主場作戰，足協拒絕了恒大方面將火神杯带到天河的提議。最終，恒大3-0兵不血刃戰勝為足協杯決賽留力的上海申花，而國安則以3-2逆轉同樣有足協杯決賽任務的山東魯能。
至于足協緣何拒絕恒大主場捧杯的要求，也是眾說紛紜。一種說法是，2014年聯賽倒數第2輪，恒大主場面對少6分的國安，打平即奪冠，中超公司將火神杯带到天體。然而終場前邵佳一一腳天外飛仙，不僅將恒大提前奪冠慶典踢飛，也讓足協至今心有余悸。另一說法是，考慮到一周後在上海舉行中超年度頒獎禮，在無法實現兩套班子兩手准備的情況下，足協決定在在中超頒獎典禮上一勺燴。1999年遼小虎險些創造凱澤斯勞滕奇跡的那個賽季，山東魯能泰山主場狂勝武漢紅桃K後也未能舉起真正的甲A冠軍獎杯。“雙標”之論，未免有些牽強。
平心而論，足協諸多作為縱然有缺乏經驗，甚至是略顯不職業的地方。例如至今仍杳無音訊的足球職業聯盟，中超頒獎禮上劉殿座無緣中超最佳門將，本土最佳射手獎項被莫名取消等等。但這些不應成為恒大放棄上訴，以發公告方式胡攪蠻纏的理由。作為中超八冠王，恒大應該更加珍惜羽毛，為中超其他球隊樹立正面榜樣。借罰款50萬替“恒馳”打廣告固然達到了傳播效果，卻難免為同行、媒體、球迷所詬病。
2019賽季中超頒獎典禮，恒大隊長鄭智高舉火神杯
而今天又有媒體爆料，上海中超頒獎禮當晚所使用的中超冠軍獎杯復制品不翼而飛，至今仍在尋找當中。事後為避免節外生枝，中超公司再次為恒大郵寄了一座復制品獎杯。值得一提的是，中超聯賽冠軍獎杯火神杯為純金打造，“真身”向來是放在銀行保管。奪冠球隊放在俱樂部展示的獎杯均為復制品。
