2015年1月，蘋果發佈了2015財年一季度的季報。攜新發iPhone6和iPhone6+之威，蘋果的這一個財季在營業收入和利潤方面均創下了歷史新高。一季度營業收入同比增長30%至746億美元;一季度利潤同比增長38%至180.24億美元。這兩項指標均高於華爾街的業績預期。不出意外的，蘋果股價在業績公佈後大漲5%。
對於一個市值六千多億美元，年營業收入一千八百億美元的公司來說，在現有的巨大基數上取得兩位數的增長都是非常困難的，更不用說同比增長三成以上了。每一個蘋果新產品的發佈，都會變為科技界乃至普羅大眾的節日。各個時區的科技專家都會在同一時間放下手上的工作甚至是爬起床來聆聽產品的新功能。各個時區的消費者則漏夜在蘋果或運營商的門店前排隊等候午夜12點的到來。蘋果一個季度的營收，已經等於Intel+微軟+Yahoo+AMD+eBey所有公司一季度營收的總和了。看起來，地球人已經無法阻止蘋果的繼續膨脹了。
我們如果從多個角度深入的分析一些蘋果的相關資料，或許會得到一些不一樣的結論。
首先，蘋果越來越依賴於iPhone的表現。事實上，iPhone手機銷售收入已經chengwei 市場分析師及股票權威人士評價蘋果公司業績表現的指標。其原因就在於，從2012年開始，iPhone手機就在蘋果營收中佔據了一半以上的份額。到了剛剛過去的2015財年一季度，iPhone占到蘋果公司營收的69%。反觀蘋果的其他硬體產品：iPod已經進入消亡期，基本被iPhone取代了;iPad連續四個季度銷售收入環比下滑且創新不足，和競爭對手的產品差距已經不大;MAC雖然持續增長，但整個PC市場的萎縮決定了其增長的天花板已經不遠了。一個公司如此依賴某一個明星產品，就如把雞蛋都放在一個籃子裏，很難說是好事還是壞事。我們這時就需要深入剖析這個明星產品的高增長背後的動力到底有多大。
蘋果公司的一個弱點就是基於不同價格定位的產品覆蓋不足。目前的蘋果iPhone都定位于高端(包括650美元的iPhone 6、750美元的iPhone6+和499美元的iPad Air2)，曾經的中端產品iPhone 5C遭到了市場的冷遇。那麼，如果發達國家市場或發展中國家的富裕人群擁有iPhone的滲透率較高，高端市場對iPhone新產品的熱情就會下降，導致蘋果後續的增長乏力。2014年iPhone在北美市場銷售收入增長只有區區4%，而在2013年則是9%，在2012年是50%。歐洲市場的銷售收入，2012年增長31%，2013年增長4%，2014年增長8%。不管是歐洲還是北美，iPhone的銷售收入增長都在明顯放緩，這預示著蘋果的主要目標市場已經漸趨飽和。對於2015年一季度的財報表現，很大程度上是由於中國市場的爆發所導致的。在iPhone6/6+發佈之前，中國的三大運營商從來沒有同時納入到蘋果的全球發佈體系中。特別是占市場規模七成的中國移動的加入，讓大量的在享受iPhone卓越體驗的同時要忍受低速2G的用戶，真正得到了解脫。可以說，未來不會再有這樣壓抑已久的巨大市場一次性的在蘋果面前打開。從財報中我們就可以看到，大中國區的銷售收入在2015年一季度增長了70%，佔據了全球份額的22%，已經逼近了歐洲市場的規模。
另一個不會再有的機遇就是從小屏到大屏的提升。在約伯斯還執掌蘋果的時候，他堅持螢幕大小應該在單手的掌控範圍內。一直到2012年庫克掌舵之前，iPhone的螢幕尺寸一直是3.5寸。儘管用戶對大屏手機的呼聲越來越高，蘋果在此之前一直堅守著自己對螢幕尺寸的控制原則。最新推出的iPhone 6/6+的4.7寸/5.5寸屏，是一次性的釋放了用戶對蘋果大屏手機的需求壓抑，這也是iPhone6/6+銷售表現要遠好於iPhone5/5S的重要原因。
所以，多方面對iPhone需求壓抑的釋放，是2015年一季度財報亮眼的重要推動力。未來恐怕很難再有這樣多方合力的機會。一旦客戶對新版iPhone的渴求不再像以前那麼熾熱，等待蘋果的就是收入增長乏力和股價的下滑。
我們都知道，要保持客戶對產品的熱情，只有不斷創新，拉開與競爭對手的距離。那麼，蘋果的研發和創新在能夠確保一直領先于競爭對手嗎?在這一點上，蘋果的投入並不令人滿意。根據彭博社2014年的資料，蘋果的研發費用只是整體銷售收入的2.6%，在列出的10個創新企業中研發比例是最低的。研發費用的絕對值低於主要競爭對手谷歌、亞馬遜、微軟，甚至只有三星的1/3。
我們再看看業界的研發投入均值，對於軟體和互聯網企業，研發投入均值為收入的15.5%，電腦和電子研發投入均值為5.7%，所有行業整體研發投入均值為8.1%。這樣比較看來，蘋果的研發投入是遠遠低於業界平均水準的。
對於消費類電子產品，廣告是行銷的第一步。下表是蘋果、三星、微軟和HTC的年度廣告預算比較，資料來自各個公司的年報。
從2010年蘋果的廣告預算有了一個較高的提升之後，蘋果的廣告預算一直沒有超過公司整體銷售收入的1%。2013年蘋果的廣告預算只占銷售收入的0.64%;而同時期的三星，廣告預算占銷售收入的1.75%，絕對值是蘋果廣告預算的三倍多。儘管廣告投入在總量和銷售占比方面遠遠低於競爭對手，蘋果在2014年仍然被福布斯和Interbrand選為價值最高的品牌，其價值是微軟和三星的兩倍。一個廣告投入一直遠低於競爭對手的公司，品牌價值仍高高在上，甚至在某些市場上被神話，出現了”粉絲經濟”，這絕不是廣告和行銷投入就能夠達到的效果。借助產品本身客戶體驗的優秀，蘋果的確節省了很多廣告成本。可是一旦產品的研發投入不夠，創新不足，廣告和行銷投入的短板恐怕很快就會暴露出來。
另一個潛在的威脅則是專利積累不足導致的專利訴訟。按照Patent Freedom的最新統計，蘋果在非執業實體(Non-practising entities，NPE)的專利爭端數量是大型IT、互聯網和高科技公司中間最多的。
我們都很清楚，蘋果哪些改寫行業標準和客戶期望的最重大創新，都是約伯斯在世時做出的。如果蘋果不能持續地拉開和競爭對手的差距，那麼目前的高定價高利潤是無法支撐的，在新產品研發過程中也會不斷地遭遇各種專利糾紛。
站在蘋果2015財年一季度的絢爛表現上向前看，蘋果的前進的路還很艱難。如果AppleWatch不能成為下一個擔當重任的主力產品，如果蘋果提出的HomeKit、HealthKit、Apple Pay等不能成為業界的領導標準，蘋果2015財年一季度的表現恐怕就是以後再也無法企及的高峰。