“十三五”一心做大做強的上汽集團，開始在品牌建設上頻繁出手。繼大手筆贊助央視“了不起的挑戰后”，2015年12月28日，上汽集團再次與上港確定了2016年戰略合作關系，除了上港胸前廣告被買斷之外，雙方還將在品牌宣傳、營銷活動和服務推廣等方面進行全方位合作。

 

　　“2月份還有大動作。”發布會現場，上汽集團公關部總監徐敏透露，這些都是上汽集團“十三五”打造品牌的系列舉措。一次次大手筆投入的前提是，上汽已經決定為品牌建設買單，撥專項資金啟動品牌建設。

 

　　雖然上汽集團在世界500強的排名不斷上升， 但該集團董事長陳虹清楚意識到上汽是“大而不強”。他曾在多個場合感嘆，“上汽雖然銷售收入排名不斷提升，但從品牌力來說，500強都進不了”。

 

　　自從去年8月就任上汽集團董事長后，陳虹就將上汽集團的品牌建設納入十三五規劃的重要議程。這意味著，上汽在品牌上的投入將是大手筆，只是具體數額還未最終確定，將隨“十三五”戰略一起公布。

 

　　牽手上港只是第一步

 

　　21世紀經濟報道記者從多個渠道了解到，上汽集團與上港的合作金額高達1.5億元人民幣。這僅是上汽品牌建設上投入的第一步。知情人士透露，為了打造品牌，陳虹已經批準了專項資金，數額之大，史無前例。

 

　　“加強品牌建設，提升品牌影響力，特別是自主品牌的影響力是上汽‘十三五’規劃的重要內容。”陳虹在當天的發布會上表示。

 

　　實際上，與之前主要由旗下各子公司牽頭打造品牌不同，上汽集團與上港的合作也是由上汽公關部牽頭的首次重要活動。而公關部在陳虹上任后，也增加了新職能。

 

　　去年5月27日，上汽集團發布紅頭文件，正式任命徐敏出任上汽集團公關部總監。徐敏曾在上海大眾任職21年，曾任上海大眾總裁辦公室主任，后代表上汽任國際汽車城副總經理，也是上汽方派駐國際汽車城的“一把手”。在擔任上汽集團公關總監前，徐敏正在籌建上汽房產公司。

 

　　熟悉徐敏的人稱，徐敏在上海大眾期間，曾在開發、生產、質保、物流、管理等多個崗位任職，豐富的工作經歷，使其成為一個綜合能力很強的人。

 

　　這也是上汽十多年來首次更換公關總監。知情人士透露，徐敏上任后，陳虹交給他的主要任務，就是希望由他牽頭公關部，使之成為上汽集團品牌建設的重量級部門。徐敏上任后召開的首次部門會議上，他就表示將圍繞集團品牌戰略目標，有針對性地推動上汽公關部工作。

 

　　實際上，在品牌建設上，上汽正在下一盤很大的棋。其中一個重要表現是，上汽集團旗下三個合資企業連續更名。2015年7月1日以來短短的半年中，上海通用、上海大眾和上汽商用車分別更名為上汽通用、上汽大眾和上汽大通。

 

　　雖然外界對上汽旗下幾大主要子公司的更名眾說紛紜，猜測頗多，但實際上，品牌打造是這幾大子公司更名的最直接和最主要目的。

 

　　為了提升上汽集團品牌，陳虹表示要挖掘上汽品牌金礦，并提出“愛上汽車·暢行天下”的集團品牌口號。“你可以讀成‘愛上汽車’，也可以讀成‘愛上汽’。”第一次提出上汽品牌主題，陳虹就略帶調侃地表示，口號要傳遞出的信息是，“上汽”將是未來上汽集團要重點打造的企業品牌名稱。

 

　　陳虹希望上汽成為全球布局、跨國經營，有核心競爭力和品牌影響力的世界汽車企業。當然，也希望“上汽”兩字的品牌元素，能盡量多地出現在各種表述中，包括合資企業的名稱中。

 

　　更名難補品牌短板

 

　　隨著企業更名，上汽集團旗下的“上汽系”也布局完成，分別為：上汽通用、上汽大眾、上汽乘用車、上汽大通、上汽依維柯紅巖和上汽申沃。

 

　　實際上，陳虹急于打造上汽集團品牌，是因為上汽在品牌力上與國際巨頭相比相差甚遠。這也使得上汽的自主品牌，與大多數國內自主品牌一樣，面臨“成長的煩惱”。

 

　　上汽自主品牌一向高舉高打，但是因為品牌力不夠強，導致其產品溢價能力不夠，也很難像跨國車企一樣，憑借強大的品牌力，上市一款產品就成功一款。

 

　　“上汽品牌是有待挖掘的金礦。”陳虹說，“如果我們把集團品牌做起來，既可以支撐上市公司的市值，又可以為上汽的自主品牌提供強大背書。”

 

　　徐敏透露，上汽在制定“十三五”品牌建設整體規劃時，會根據2020年的總體目標，在品牌影響力、品牌價值、品牌排名等幾個方面，制定分步走計劃。

 

　　不過，上汽集團要在品牌上實現既定目標，首先必須在自主品牌上取得成功。當前，上汽集團銷量主要依托上海大眾、上海通用和上汽通用五菱三大合資企業實現，上汽自主品牌乘用車和商用車累計銷量所占比例還不到5%。

 

　　在2015年12月11日舉行的上汽集團2015年第一次臨時股東大會上，投資上汽集團十年的股東呂先生，曾向陳虹提出質疑：“上汽自主品牌投入時間長、投入資金也多，為何發展得沒有長安和長城快？”

 

　　對此，陳虹承認上汽“穩健有余，創新不足”。在上汽2015年11月5日晚公布的定向增發方案中，上汽集團公司擬募集資金總額不超過人民幣150億元（含發行費用），用于新能源汽車、智能化大規模訂制、前瞻技術和車聯網、汽車服務與汽車金融等項目，使上汽由傳統汽車制造業，繼續向創新業務轉型。

 

　　同時，上汽將海外戰略作為“十三五”自主品牌的重要突破口。上汽集團國際業務部總監楊曉東曾透露，上汽要在國際市場上打造自己的品牌。“作為‘十三五’規劃的重要環節，上汽將在海外戰略上對品牌進行持續投入。”楊曉東說，未來上汽在海外市場呈“V”字行布局，除了傳統的進出口貿易，上汽還將在生產、制造、研發、銷售等方面提升能力，力求提升上汽在國際市場的口碑。