文化消費作為國民消費升級的重要標誌，門類多、潛力大、可持續，將成為引領市場結構調整，推動產業轉型和國民經濟升級換代的重要動力。品牌與企業在此階段探索與嘗試與消費者建立更深的連結，以文化商業力為抓手，升級營銷場景，融合在地文化，產出高質文化內容。在此背景下，3月，「不確定時代：發掘文化的商業力」閉門論壇於中歐國際工商學院上海校區隆重舉行。本次論壇聚焦「文化消費」研究議題，由中歐國際工商學院與瑞安新天地聯合主辦，中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金承辦。本次論壇匯聚代表性的文化內容生產者、品牌以及全球頂尖企業共同探討交流，從數字賦能創新、社群營造、文化內容打造三大維度發掘時代語境下文化商業力的新可能性。

　數十位演講嘉賓就中國宏觀經濟及消費市場展望、文化自信的商業力量、數字賦能創新、文化消費洞見、社群營造的商業力幾大板塊內容進行了主題分享和圓桌對談。時尚行業優秀企業、平台、品牌如研究基金諮詢委員會成員復朗集團Lanvin Group、朗格A.Lange & Söhne、勤拓集團Kane Top Group、上海時裝周組委會、泰諾健Technogym及其他合作公司和品牌，如鄂爾多斯羊絨服裝集團、邁勒士文化、UCCA尤倫斯當代藝術中心等也出席了論壇。

　中歐副院長兼教務長、法國凱輝會計學教席教授、中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金執行委員會主席丁遠致歡迎辭，他表示，中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金通過活動促進國際一線品牌和國內品牌的交流，將有助於大家探索Global和Local之間的關係。今天活動的性質也充分反映了中歐的定位，將產學研相結合從而讓大家有機會碰撞出更多火花，創作出更多的知識。

　瑞安新天地行政總裁、中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金執行委員會副主席張斌在歡迎辭中表示，在過去二十年裏，瑞安對於打造具備文化屬性的商業地產項目已經有非常多的嘗試。商業地產與文化的交互不應限於提供文化消費場所、孵化文化消費內容，更應該通過與消費者的連結，創造新的文化消費的可能性，推動文化消費潮流向前發展，這是瑞安一直在做的，也是未來我們將繼續致力的方向。

　中歐市場營銷學系系主任、市場營銷學教授、中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金執行委員會副主席王琪致歡迎辭，她說，過去40年間，中國消費市場蓬勃發展。消費者告別物資匱乏的時代，快速成熟。近年來，伴隨着對於過度消費、炫耀性消費的反思，人們的關注點從即時滿足轉向長期幸福和價值感，從物質層面功能性的需求轉向更加注重精神文化生活。其中，青年作為消費的主力軍，他們對於文化最有敏感度，最希望通過消費讓他們找到心靈的慰藉，滿足自我提升的追求。企業在打造品牌的過程中，也需要文化創造來更好地挖掘品牌的調性、講述品牌的故事、樹立能夠贏得用戶的品牌形象。因此我們於2022年做了青年文化消費的洞察，並深入研究企業的商業實踐是如何發掘文化的商業力，落地的實踐過程中又遇到了哪些挑戰，他們的經驗是什麼，這兩個部分主要構成了《2022全球品牌戰略與時尚產業白皮書》。

　中歐經濟學與金融學教授、吳敬璉經濟學教席教授許斌進行了題為「中國宏觀經濟及消費市場展望」的分享，在他看來，「中國式現代化」的目標是既要創造更高的效率，又要更有效地兼顧效率與公平。中國正成為高收入經濟體，在這個宏觀大背景下，「消費升級」將是中國消費市場的總體趨勢。中國地區間和人群間存在巨大的收入和偏好差異，因此「消費分層」將是中國消費市場的長期特徵。

　上海文化產業發展投資基金合夥人、首席投資官陳樂博士分享的主題為「文化自信的商業力量」，她表示，文化賦能商業其實是在三個維度組合形成閉環。第一，這與品牌價值觀的持續輸出、品牌的價值增長有關；第二，品牌力的提升和價值觀的共鳴要通過消費者心智的認同並完成產品的購買來體現；第三，通過品牌渠道、商業空間的賦能和體驗來完成空間坪效的提升，是企業收入增長的一個關鍵指標。這三個維度的綜合，其實就是文化產業無形資產投資運營的模式。

　在「數字賦能·創新」專場，中歐管理信息系統助理教授劉奕萱與其他兩位嘉賓進行了主題為「數字體驗的商業力」的爐邊對話。劉奕萱教授說，線上電商只是一套交易結束，但是在奢侈品牌，他們要提供的是一種體驗，要提供的不僅是產品，同時也是Emotional，一種Social的感覺。之前有各種各樣的營銷或銷售渠道，但是這些渠道是非常分割的，因為有了數碼化的技術讓這些渠道打通，才得以實現全渠道。

　在「文化消費·洞見」專場，青年志合夥人夏薇進行了題為「2022年上海青年文化消費研究洞察」的主題分享，她說，文化消費其實滿足的是，比物質消費更高層次的精神需要，因此它有可能是彌足珍貴的，低成本、低門檻、少風險的人生修習場。縱觀上海文化消費體驗，有三大值得關注的趨勢性需求：學習拓展、感官升級和自在感受。

　隨後，笑果文化聯合創始人、行政總裁賀曉曦和UCCA集團藝術總監、UCCA尤倫斯當代藝術中心副館長尤洋進行了題為「文化內容的商業力」的爐邊對話。賀曉曦先生表示，在流動互聯網時代，對用戶來講，會覺得在一起更有價值。我們覺得，連接是喜劇內容裏面非常重要的關鍵詞。2023年，我們希望用喜劇連接更多人。另外連接有重要的時代性問題，它不是長線，它要求你不斷鮮活創作，這是創造更多連接的前提。尤洋先生說，藝術和商業完全可以放在一起談。六十年代出現過波普藝術，六十年代末也有美術館理論的拓展，美術館和商場之間到底有什麼區別，其實也很難去定義。很多人也曾嘗試從商業的角度出發重新梳理一遍藝術史。今天的美術館事業在轉型之中；但凡遇到轉型，總會碰到一些保守的力量，同時會聯結一些新的合作夥伴和戰友，和不同的企業展開合作是我們注重的交流和學習的機會。

　然後，單向空間執行總裁何晟旻進行了題為「一家書店的文化想像」的主題分享，在她看來，所有書店，書單的選擇、書籍的陳列都代表了它的功能輸出和價值呈現。單向空間是人文底色，書籍選擇以文學社科類為主，不論是做線下書店、還是十三邀小酒館，又或者是編輯商店「時間便利店」，三類不同業態不同樣貌的呈現，它背後的內核都是沒有變化的，始終以人文視角為骨架。

　最後，麓客社創中心執行理事長、LOOKLIVE音樂戲劇發展總監褚雲，創意內容平台TOPYS創始人黃永敏，感性城市創始人佐夫進行了題為「社群營造的商業力」的爐邊對話。褚雲先生表示，超級個體批量崛起，以及以人為中心的社交分享和傳播裂變，正開啟一個全新的營銷時代，社群正在重構中國的社會生活方式和商業營銷模式。商業競爭很大程度上是用戶時間的爭奪，當用戶願意把更多時間放在你這裏，品牌的機會就會越大，社群就可以很好地留住用戶的時間。在黃永敏先生看來，社群不是一個時髦的概念，或一種營銷的工具，它正在成為一種創新思維方式或價值創造方法，影響着創新創造的全過程和全鏈條。越細分、越獨特的社群，往往價值越高，大部分的用戶早已不再接受模版化和教唆式的內容和傳播，他們要拿回主動權，這時候分化和分眾的社群方式，就變得更有價值了。佐夫先生說，以前，社群很多時候只存在於品牌或者營銷某個環節裏面的工具，角色特別被動和處於末端。現在社群不是手段，而是起點和核心，我們需要先弄清楚品牌客群是誰，先建立社群，再去建立項目，再從項目推導出怎麼來做。

　《2022全球品牌戰略與時尚產業白皮書》正式發布

　在論壇開場環節，《2022全球品牌戰略與時尚產業白皮書》正式發布，該白皮書涵蓋了由王琪教授作為執行編委，帶領團隊在2022年聚焦文化消費領域進行的全部研究工作成果。本白皮書主要由青年文化消費研究和企業案例兩部分內容構成。

　青年文化消費研究項目由中歐-瑞安全球品牌戰略與時尚產業研究基金聯合青年志（該研究團隊以社會學和人類學為根基，專注於中國青年群體和青年文化）發起。研究從整體性和個體性兩個基本視角相向而行：一方面從價值觀和身份認同等深層原因來闡釋群體的認知和行為及其變化；另一方面考察從社會系統脫嵌出來的個體，持續追蹤不同代際個體化演進過程，深挖後疫情時代年輕人的價值觀變化。本項目中團隊走訪了5位在城市文化研究、藝術策展、品牌文化打造方面的專家，深入訪談了16名消費者，並輔以線上問卷的方法，以「充分覆蓋和多視角比對」保證代表性的專業定性研究，深描當代年輕人的焦慮與嚮往。除定性研究外，團隊在全國範圍內收集了1000份問卷調研，對定性研究總結出的觀察和趨勢進行數據驗證。該研究的核心結論之一是青年文化消費中三大值得關注的趨勢性需求，即「有收穫」「深體驗」和「真感受」。

　對應於青年文化消費中的三個趨勢性需求，本白皮書選取了「中國創意」「科技賦能」和「在地文化」三個主題視角來觀察趨勢的落地，從品牌、企業和平台的角度挖掘相關的商業實踐案例，以期帶給更多對於文化消費感興趣的企業以思考和啟示。