歐盟法院10日裁定美國Alphabet旗下公司谷歌在一宗反壟斷案中終極敗訴，未能推翻歐盟反壟斷監管機構2017年對它處以24.2億歐元（約211億港元）的巨額罰款。判詞指出，谷歌在搜索引擎中通過高排名展示自家購物服務，同時壓低競爭對手排名，濫用壟斷力量打擊競爭對手。這宗橫跨7年的官司告一段落，意味着谷歌不能再對此進行上訴。

    仍有兩宗官司在上訴中

    據彭博報道，這一案件始於2017年，當時歐盟委員會作出裁決，認定谷歌在搜索引擎中通過高排名展示自家購物服務，同時壓低競爭對手排名，違反了歐盟反壟斷法。谷歌在過去十年間已累計被處以82.5億歐元(709.5億港元)的歐盟反壟斷罰款。該公司對涉及其安卓(Android)行動裝置操作系統與廣告服務AdSense的二項裁決提出了挑戰，目前正在等待判決。

    谷歌發言人表示，公司對歐盟法院判決感到失望，谷歌2017年向歐盟提出的解決方案明明幫助了其他購物服務獲得更多的點擊量。

    歐盟的反壟斷執法機構不僅關注谷歌在搜索領域的主導地位。過去10年，反壟斷執法機構針對谷歌進行多項調查，並作出3宗懲罰，罰款總計82.5億歐元。這次的購物案是3宗罰款中的第一輪。

    在購物案之後，2018年，谷歌因涉嫌在合約條款中施加限制，被罰款43億歐元。這些條款禁止平板電腦和手機製造商在運行安卓系統的設備上添加競爭對手的應用和網絡瀏覽器。

    隨後不到一年，谷歌與其AdSense搜索廣告產品簽訂排他性在線廣告協議，打壓廣告競爭對手，遭到了14.9億歐元的罰款。

    在擔任歐盟競爭專員期間，維斯塔格將谷歌列為了主要打擊對象，她表示，解決谷歌在廣告技術領域主導地位的唯一辦法是要拆分谷歌的相關業務。

    去年，歐盟新法規《數碼市場法》全面生效，監管機構希望谷歌的行為能得到最終修正。這一法規包括了多項該做和不該做的規定，其中一項是強制要求大科技公司不得偏袒自家服務，進行不利於競爭對手的操作。顯然，這是歐盟與谷歌多年來鬥智鬥勇獲得的啟發。

    美控其三重壟斷數碼廣告市場

    與此同時，當地時間9日，美國北弗吉尼亞聯邦法院開審谷歌反壟斷第二案，司法部指控谷歌非法控制了用於購買和銷售數碼廣告的軟件市場，不公平地提高了客戶投廣告的價格，使得網站創建者的收入少了，而廣告客戶支付的費用多了。

    司法部指控，谷歌非法控制了用於購買和銷售數碼廣告的軟件市場，即廣告技術，試圖迫使谷歌放棄其Ad Manager產品。有媒體指出，本案聚焦谷歌廣告業務中價值310億美元的部分業務，該業務將網站發行商和廣告主進行匹配，廣告技術堆棧決定了互聯網上的眾多網站會出現哪些橫幅廣告。

    司法部當天表示，谷歌利用對 DoubleClick 和 AdMeld 等公司的收購，早早消除了對其廣告業務的威脅，谷歌對廣告技術堆棧中多種技術的控制產生了衝突，這類衝突鼓勵谷歌進行自我交易。司法部的起訴書甚至將美國陸軍列為受到谷歌壟斷行為傷害的廣告主之一。訴狀稱，美國政府自2019年以來已花費1億美元購買互聯網廣告。

    作為司法部的第一位證人，傳媒公司Gannett的營收主管沃爾夫當天在法庭作證時表示，在出版商今日美國（ USA Today）每年向廣告技術公司支付的1500萬美元費用中，約有1000萬美元流入谷歌，約佔這類廣告技術支出的三分之二。Gannett說，出版商依賴谷歌的廣告工具，不管它們是好是壞，都沒有其他好的替代品，試圖擺脫谷歌將是一項艱巨的任務。

    司法部的代表律師活德對法官表示，谷歌當天之所以站在被告席，並不是因為公司規模龐大，而是因為他們利用規模來壓制競爭對手，谷歌的行為完全是典型的壟斷行為。

    活德將谷歌的出版商廣告服務器業務、廣告交易平台AdX和廣告商廣告網絡稱為三重壟斷。活德還說，在每一條業務線上，谷歌都佔有至少一半的市場份額，以某些衡量標準看，佔據的份額甚至高達91%。

    谷歌當天回應稱，美國政府不擇手段與谷歌對簿公堂，將導致荒謬的結果，它們並不能反映當代互聯網廣告的現狀。在呈交法庭的文件中，谷歌辯稱，美國司法部的訴訟過於狹隘地關注網站廣告。

    數碼廣告業務或臨分拆風險

    谷歌還指責美國司法部誇大了谷歌的市場份額，該份額並未計入亞馬遜、Meta、微軟和 TikTok 等競爭對手，如果計入其他來源的競爭，谷歌在廣告交易市場的份額將從34%減半至17%。谷歌表示，廣告商可以選擇使用谷歌或對手的工具，甚至可以將廣告支出從網站轉移到不涉及谷歌廣告技術的其他格式和平台，例如Instagram或Netflix。

    谷歌代表律師鄧恩警告，如果谷歌被判分拆，只會讓其他科技巨頭受益。若谷歌被迫拆分廣告技術業務，可能引起數碼廣告行業洗牌。

    有評論分析，本案的焦點是谷歌的廣告工具，也就是谷歌2000億美元數碼廣告業務的重要組成部分。這些工具讓廣告買家能夠方便地購買廣告位，並讓廣告賣家，如網站所有者，能夠出售其廣告空間。如果司法部勝訴，將至少尋求分拆谷歌廣告管理套件（GAM），谷歌還可能面臨大量來自廣告商的賠償訴訟。

    摩根士丹利認為，面對谷歌在互聯網搜索和廣告領域的壟斷，美國司法部主要關注解決3個問題：競爭強度、數據規模優勢和反競爭定價。司法部較有可能尋求進一步糾正谷歌的數據優勢和反競爭定價，鼓勵競爭對手投資互聯網搜索領域，比如取消自適應搜索廣告（RSA）中的排他性條款、讓用戶進行屏幕選擇、允許訪問谷歌的"點擊/查詢/用戶"數據、廣告競價定價控制。（文：張明）